To 支付宝:与其发力线上社交,不如发力线下邻里社区

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这些年,涌入社交赛道的企业并不少,比如年初时就有媒体报道,称支付宝又“啃”起了社交业务,内测起了一项名为“兴趣社区”的社交功能。那么,除了线上社交赛道之外,支付宝能不能切入线下社交赛道、挖掘蓝海优势呢?

一、支付宝再战社交,结果会乐观吗?

时隔8年,支付宝再战社交。从最近流传出来的截图看,这是在消息中增进一个类似网络搭子社交的“兴趣社区”功能。用户可以根据不同爱好选择加入不同的小组浏览和发布帖子,参加附近的热门线下活动。

图源:支付宝内测兴趣社区页面

结合支付宝招聘大量的抖音和小红书员工这个话题,支付宝这步棋很明显,就是对标抖音小红书,利用用户感兴趣的话题增加支付宝停留时间,摆脱支付宝用完即走的工具固有属性。

所有的媒体都在观望,支付宝这一步社交棋到底是“东施效颦”,重蹈覆辙8年前圈子的失败;还是能达到“菀菀类卿”的境界,在众多社交内容和搭子线下活动竞争中作为用户一个可有可无的选择;亦或是“独辟蹊径”,真正盘活支付宝这10亿用户。

没人敢说支付宝一定会失败,毕竟支付宝财大气粗,打个喷嚏都能淹死一堆小公司。也没人敢说支付宝一定会成功,用户也不会为蝇头小利在支付宝多停留一段时间,毕竟抖音或者小红书里面的社交话题更吸引人。

二、搭子社交赛场,出师未捷身先死的典型示范

这些年互联网所造就的平台神话太多,导致所有的公司,无论大小,都觉得只要搭建了一个虚拟平台,就能吸引源源不断的用户。

特别是在搭子社交这个领域,无论是小程序还是APP,本质就是搭建一个多话题论坛,然后通过设计定位吸引特定用户,这门槛太低了。所以在2023年,搭子这个话题火起来后,一大波大中小公司都搭建了自己的搭子应用,年中雄心勃勃地建立,年尾就已经死的翘翘了。为啥?除了大量同质产品竞争外,搭子社交本身就存在悖论。

搭子的兴起,源于疫情隔离中大家强烈感受到的孤独,发起各种各样的线下活动。无论是饭搭子、旅游搭子、还是摸鱼搭子,强调的都是人与人之间真实的链接,而不是隔着手机或者电脑屏幕的虚拟链接。这种虚拟链接,我们在疫情三年已经受够了。

我们的基因忍受不了,因为虚拟的链接,别人能看到的信息都是你传递出去的,只是你的一部分。没有人可以隔着手机/电脑看到完整的你。

渴望被看见,是每个人的根本需求。这也是资深心理学家武志红一直以来的呼吁的理念。三年疫情的隔离,让这种需求以搭子的形式呈现出来。这种方式虽然各有利弊,但只要满足真实社交需求,就会有市场。

但是另外一个重要的问题是,既然搭子是用户为了解决真实社交而寻求的方向,一旦用户拥有了足够多的线下真实社交,无论是将搭子升级成朋友,还是在线下进入多人工作场景,这部分的真实社交需求就减少。没有人会因为一个可有可无的搭子,一直停留在某个话题论坛。能让用户沉淀下来,除非这个话题刚好非常契合用户当时的兴趣点,而且内容质量很高。不过一是用户的兴趣会随时改变,二是论坛内容不好把控。

根据笔者的简单调研《搭子2023社交年度总结,我们真的需要陌生人社交吗?》,搭子社交,确实堪当出师未捷身先死的典范。

三、线下活动社交,花大钱办小事

所以支付宝考虑到这点,除了以兴趣汇聚社区外,还结合了当下流行的“线下活动报名”功能。这也是23年疫情结束后,人们为了对抗疫情中真实社交缺少而兴起的浪潮。从躲猫猫到citywalk再到飞盘和陆冲,都体现了对疫情中负面体验的对抗。我们希望通过运动获得健康,对抗疾病;我们走到户外,是希望走出室内的隔离;我们社交,是为了躲避孤独。

年轻人对抗负面体验的决心如此地强烈,以至于互联网上的数据都爆发了。这些看起来小众的运动,在抖音小红书都能有这么多的关注,更何况现实呢。

那线下报名平台跟搭子兴趣社交有什么区别?都是找一些人一起体验线下真实社交,活动内容的重叠度很高啊。躲猫猫游戏,即可以在搭子平台发起,也可以在线下活动报名中发起。

但是线下活动产品,在平台和用户之间,加了一层俱乐部组织的角色。俱乐部无论从专业度、公信力和活动持续率来说,都比个人强。而且会通过俱乐部的私域去促进活动的报名,所以这些产品看着专业度和用户参与度都相对高一些。

所以支付宝巧妙地融合了线下报名功能,看上去挺完整的,既包含俱乐部的机构,也包含个人用户。但是就像笔者文章《躲猫猫代表的线下社交活动涌起,给互联网什么新机会?》所分析的,线下活动报名产品,在整个活动的流程中起作用太小了,所以现在发展也深受限制。

以躲猫猫活动为例,当这样的现象级网红活动出现的时候,在互联网上各方行动不同,主要由三种类型,活动平台,活动品牌和活动个人。其中活动平台是最符合互联网特征的一方,其代表有取伙、粗门、周末请上车等小程序。

在躲猫猫这场网红运动中,互联网的主要影响体现在自媒体和社群上,反而没有什么活动平台能凭借这场现象级活动出圈。为什么呢?我们换一个角度,用互联网流行的流程来看看线下社交活动对于活动平台的影响。一场完整的活动,会包含基本的活动招募、活动执行和活动反馈3个流程。

①在最基础的招募环节,活动平台面临的竞争对手就是庞然大物般的自媒体平台,包括但不限于抖音、小红书、公众号,自媒体平台受众巨多,传播起来也快。

另外一个竞争对手就是社群的其他方式,很多活动就直接在社群接龙报名,活动平台只是其中的一个工具,不用这些潮流活动小程序,还可以用自建的小程序或者其他类似活动行的小程序。

所以为什么粗门、取伙或者周末请上车,看起来精美专业,实际使用人数相当少。作为工具,可替代的方案太多了,这些平台都没有真正的护城河。

②活动执行的过程,就完全是组织方的私域流量的沉淀,对于活动平台其实没有什么帮助。

不同于美团餐饮行业,你到了一个地方,必须得在附近吃饭,所以美团的流量沉淀在美团,而不仅仅是饭店。对于大多数人而言,一旦确认这个组织俱乐部是可信任的,就会懒得再去市场上比较了,除非他过一段时间想参与其他类型的活动。

③至于评价产生最多的地方,反而是私域中的微信社群,而非公域可呈现的部分。无论是抖音自媒体,还是活动发布平台都没有沉淀可供大众参考的评价信息。

上述的所有问题,在支付宝的线下活动报名功能一定也会重现。毕竟机构或者个人用支付宝发起活动,是希望更多的人参加,因此也会在微信群、抖音和小红书发起,而后者的累积用户心智和平台印象就更利于活动组织。

综上所述,如果支付宝按照当前网络上的搭子社交和线下活动报名功能去运行兴趣社区,能得到的最好结果也不过是“菀菀类卿”,还是在拼命砸钱的情况下得到的,而且这样的结果也不会稳固,随时可能接受抖音小红书这种平台的挑战。

四、与其在线上网络社区红海竞争,不如发力线下邻里社区蓝海赛道

互联网的需求,从来都不是无中生有的,而是对线下真实需求的映射,只是真实需求在互联网的表现形式比现实更加吸引人。拿那个著名的马车和汽车的例子来说,人们的真实需求是更快地到达目的地,在汽车出现之前,固有思维的限制会让人觉得应该培养跑的更快的马或者建设更好的马路,而不是去思考去创造一种能源驱动的交通工具。

支付宝现在做社交,也应该采取这种方式,看到人们在后疫情时代的真实需求是解决孤独,通过社交去创建高频更深度的关系链接。

2023年七月份,中信出版社发布了一本书,叫做《美好生活》,是基于哈佛长达85年的幸福研究,得出的结论就是幸福的关键是在于人际关系,而且是良好的人际关系。

人类需要温暖的关系,这个需求是被刻在基因里面的,因为社会联结会让我们更好的生存下来。所以,人们社交的目的,抛开一切功能性,最终是为了给自己打造一个更加安全和有支持性的社会环境。

那现在的社会关系,出现了什么问题,才让解决孤独成为一个瞩目的需求呢?孤独是因为缺少关系,但我们缺少的不是那种浅层的网友关系,或者深度的家庭关系。对比几十年前的中国,缺少的是大量广泛的中度熟人社交关系,现在的人因为工作繁忙、城市变迁、生活节奏快,朋友越来越少了,邻居之间都是素不相识的。

支付宝与其在线上虚拟社区的红海里竞争,不如看看线下真实邻里社区,这是一个当下最好的蓝海赛道。

谈到邻里社区,互联网的普遍印象是为什么在美国做的起来,中国做不起来?确实,除了团购和电梯广告,中国所有下场邻里社区的服务商,无论是社交还是生活服务,都没有典型的成功案例,反而累积一大堆失败案例。比如:

叮咚小区,中国的小区生活服务站。2014年上海上线,三个月后拿到一个亿的投资,大力在上海和北京做广告推广。2015年资金链断裂,员工大幅度流失。2016年的用户数据为30万。2017年转型为叮咚买菜。

有邻,基于小区的移动社交平台。2014年杭州上线。2018年的新闻稿中显示,“有邻”线上覆盖了杭州3000多个小区,60万用户,线下覆盖5个小区,是杭州用户量最大的邻里分享经济平台。2019年下线。

为什么?虽然笔者在《结构化分析,为什么中国互联网的邻里先驱者失败了?》中具体分析了各种元素,但是究其根本原因,是邻里社交的创业者都希望做一个全国性的超级大平台,但是所面对的商业都是零星琐碎且低频的需求,无论是邻里个体小经济还是邻里亲子活动,无法支撑一个大型平台的商业化运行。

但支付宝去做就不一样了,它是一个大型现金流平台。而且支付宝现在面临的问题,一是用户停留时间短,二是线下支付使用率被微信蚕食,这些都可以通过邻里社交去改善的。

五、支付宝VS微信,现状不容乐观

QuestMobile数据显示,2023年春节7天日均流量超过5000万的App中,微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟,而支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟。

而线下支付笔数上面,虽然支付宝一直遮遮掩掩,但是两年前就有数据显示,大城市里线下支付微信和支付宝的市场份额已经是63% 比37%,在很多小城市,微信支付是9比1支付宝,这完全可以说是微信支付将支付宝给吊打了。而各种金融管制事件的发生后,现在连10%的份额都保不住了。

若不是有淘宝支撑着,支付宝的气数还有多久真不好说。毕竟用户手机里面可以没有支付宝,但不可以没有微信,支付宝有的工具微信都有啊。

这样的困境也是支付宝鼓起勇气再次进军社交的原因,进军什么样的社交,能让用户觉得支付宝是有打开和停留意义的呢?

首先作为一个普通用户,对支付宝和微信,是两种完全不一样的印象:

支付宝的拳头产品是余额宝、花呗和各种理财。现在普通人余额为0,经常欠着花呗,理财惨不忍睹。自打开支付宝那一刻,我就输了,那支付宝也别想赢。什么教人赚钱,都是割韭菜的玩意,万恶的资本家就应该吊路灯。

而打开微信,虽然各种嘈杂的信息纷繁而至,但都是我关注的人,我关注的群,我关注的事情。他们都关注我,给我分享这么多信息,我不孤独。如果我不喜欢,那把对应的信息事物折叠、删除或者拉黑就好,多简单。

这样的印象差异加上蚂蚁金服上市失败后的负面影响,支付宝真的急需一个正能量需求来扭转公共印象,而不仅仅是为了提升打开率和支付率去做短期无用的努力。这就是为什么邻里社区营造是支付宝兴趣社交的最佳助力。

六、为什么邻里社区营造是支付宝兴趣社区的最佳助力

社区营造,是一个小众概念,很多互联网人都没有听说过。社区营造在百度百科上的定义是:是从真实社区生活出发,集合各种社会力量与资源,通过社区中人的动员和行动,社区完成自组织、自治理和自发展的过程。

最终社区营造在一个社区产生的正向结果有:

  • 互助温暖的社区氛围;
  • 邻里之间深度的链接和互动;
  • 多个不同兴趣主题的长期自组织兴趣社群。

比如,某小区过年流浪猫增多,几个热心的居民在社区营造组织的支持下,成立流浪猫爱心救助小组,定期喂养和护理流浪猫,并为流浪猫进行公益募捐。

可能有人会说,即使没有社区营造这个概念,也有人自发地救助流浪猫啊。是的,这样救助的力量就局限于个人或者小群体,也没有办法得到长期持续的救助方案,联系免费绝育的宠物医院,将合适的流浪猫送到合适的家庭养育。社区营造,就是可以集合多方的力量和资源,去把公共事务做的更好更持续,最终营造出一个良好的社区社交氛围。

社区营造是一个非常广泛的概念,无论是公益(慈善、流浪猫、共建花园等)还是商业(亲子研学、外出旅游、心理沙龙等)活动, 只要能促进邻里之间的链接和交流,都是应该促进发生的。

所以国家也尝试在社区营造的概念下推行更好的社区服务,建立更多的社区兴趣小组。这部分事业主要由街道办分包给各个社工组织去执行,所以在一线城市,社区时不时举行一些公益的亲子活动、文娱活动和义诊义卖等。但是不是每个社工机构都能很好地用社区营造的共建共创共享的方法来做社区活动,最终居民只是参加了一些免费活动,并没有与邻里之间产生更多交流和链接,也没有持续产生自组织的兴趣小组。

这样的事业虽然大众都觉得是好事,很受大众欢迎。但因为没有很多利润空间,那也注定它现在小众的命运—只有那些有钱有闲还有情怀的群体去奉献付出,无法将社区营造从一个小众圈子拓展到大众事业。

我们想在全国大范围内营造美好的社区,那就需要借助像支付宝这样的大机构力量来进行。社区营造的最终目的就是要产生很多在线下社区内的兴趣自组织小组,他们本来就需要一个在网上承载展示的地方,那支付宝的兴趣社区就是一个最合适的平台。比如下面的示范图(P的,非真实):

一般的搭子社交,是从鱼龙混杂的互联网中,找到志同道合的陌生人,进一步发展成可靠值得信赖的朋友。而邻里搭子社交,是去营造一种友好真实可靠的社会氛围,让人们可以从中筛选自己志同道合的人,发展成可信赖的朋友,然后进一步巩固这个友好氛围。支付宝的芝麻信用分,在这样的现实社交中也是很好的信任证明,非常适合邻里信任社区的营造。

这样一个区别于现有网络兴趣社交的方案,具体会带给支付宝什么好处呢?

1)提升支付宝的使用率。我们可以将真实的线下邻里自组织社群的用户和内容创造性地集合在支付宝兴趣社区中,增加支付宝的打开率和停留时长。

2)提升支付宝品牌运营能力。结合支付宝大量线下终端基础和全国性的社区营造群众基础,支付宝可以联合不同的品牌围绕社区营造的主题组织线下促销活动,并同步提升支付宝的打开率和付费率。

3)扭转支付宝利益至上的固有印象。通过这个大范围聚人气的公益+商业性质的社区营造项目,体现支付宝企业社会责任,为世界带来微小而美好的改变,而不仅仅是一个对利益斤斤计较的平台。

4)获取支付宝在政府层面的支持。从国家政策来看,邻里社区社群(社会组织)是国家民政部近年内尝试大力推行的事务。但社区营造本身产生的是信任关系,而不是GDP,所以在当前政府经费缺乏的情况下,无法作为首要事务推进。而就业减少,也增进了灵活就业岗位的需求。一个全国性社区营造组织,肯定会需要比如全职妈妈这样的群体来进行统一规范的运营,无形之间提供了大量的妈妈岗,肯定会受到政府的政策支持和欢迎。

综上所述,支付宝如果能抛弃短视同质虚拟兴趣社区竞争行为,去助力线下真实兴趣社区的产生,帮助居民促进真实链接发生,大范围地建立有温度可信任并能互帮互助的美好社区,那对支付宝而言肯定是有百利而无一弊的。

七、支付宝如何支持社区营造

如果让支付宝自己下场去做社区营造,那可能付出的成本、时间和最终达到的效果都不可估量,因为做线上社区和线下运营就不是一码事。支付宝可以采取扶持第三方社区营造组织的方式,来节省线下运营成本。

笔者一直倡导建立一个全国性社区营造平台:以全职妈妈为活动主理人,打造一个邻里社交活动运营平台,让小区居民快速找到自己感兴趣的各类线下活动和同行邻居搭子,在真实的社交活动中建立长期熟人关系,消除孤独,享受缤纷城市生活。

项目的运营将采取类似美团骑手的方式,用兼职的方式招募高等教育背景,对未来职业市场有所期待的全职妈妈,通过培训,给予他们在实践项目中沟通组织交流能力的提升和人脉的拓展。并通过各种自营活动和第三方活动佣金的方式,保证全职妈妈获取最少每个月有2000元的收入。并用自组织自驱动可复制团体和社区营造文化价值观为主要方法,来保证运营为稳定和可推广性。

具体的方案可以查看《邻里社区营造平台——商业计划书》的内容。对于支付宝而言,就是当这些全职妈妈通过活动组织和长期社群运营为支付宝带来流量和利益的时候,给出一定的佣金返点,作为全职妈妈基础收入的一部分。而全职妈妈所孵化出来的小区自组织,利用支付宝兴趣社区的功能来存储和管理自组织,就可以成为支付宝兴趣社区的最忠实用户,这样支付宝的兴趣社区就不是无源之水了。

据数据统计,中国至少50万个小区,每小区如果有10个自组织兴趣小组,那就是只扫500万个真实活跃的线下自组织。这也跟抖音小红书这样的虚拟社区产品形成差异化区别。真实兴趣社区真正值得人们信任,这也契合支付宝金融产品的信任基础。

八、互联网巨头,敢不敢去做点改变社会的善事呢

自从美国的ChatGPT出生后,中国的互联网巨头们深受网民的指责。大家觉得国内的互联网除了抄袭、控制流量、贩卖焦虑外,跟创新和善意相去甚远,这也是互联网巨头受限于现有思维的一个体现。

作为互联网巨头,支付宝或者其他公司在展望星辰大海,追随未来AI后,也应该看一看身边的社区环境。美好的生活不应该仅仅在未来,还应该在当下。

日本设计师山崎亮在《社区设计》中写到,“当建好的景观再无人来访,我们的设计还有何意义?当人与人不再见面和联系,我们的社区还有何活力?” 这句话也很适合我们中国现在的场景,当你与邻居素不相识,虚拟社交再火爆有何意义?

九、欢迎支付宝来跟我聊一聊

从我构思全国性的邻里社交平台的想法到如今,已经过去了大半年了。不同于其他行业,每一个我采访接触到社区服务创业者,都劝我在思考好商业模式之前,不要随意下场,因为太多的失败者了。

我也领悟到,做社区营造就像种田,一个社区就是一块田,活跃的KOL主理人是种子。把种子种下去,还要靠不停地浇水(资金)才能让种子成功发芽。而一个小的机构只能找到种好一块小田地的资金。想做一个全国性范围的社区营造平台,抛弃所有的限制条件,首先需要找到足够多的水来做到全国灌溉。这样的事情,非启大机构之力不可。

支付宝不知道有没有瑞幸启智国民咖啡消费的勇气,将营造美好社区这个观念带给每一个中国人,用好手中的力量,由虚向实,真真正正地去做一件利国利民的大事。

欢迎支付宝的兴趣社区工作人员与我交流,我必定知无不言,只求将社区营造更推进一步。只要大家认可这是一件值得付出的事情,相信办法总比困难多。

本文由 @吴祖妹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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  1. 不看好邻里社交

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    1. 为什么呢?

      来自浙江 回复