别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

0 评论 2734 浏览 50 收藏 17 分钟

作者结合了在餐饮行业积累的9年多社群运营经验,提出了“无为而治,去运营化”的群运营策略,并落地在实际案例中,将餐饮社群分为超级用户群、门店群和快闪群三类。本文对此策略进行了详细拆解。

私域社群几乎是每个餐饮品牌的痛。

人人都想学瑞幸,但人人都不是那个幸运儿。几乎没有餐饮品牌的社群能脱颖而出,现实情况无外乎以下四种:

  • 群内一发东西,用户就大规模退群。
  • 不发东西,群内没有人说话。
  • 即使没人说话也没人退群,也带不来销量。
  • 带来销量,也是因为打了“骨折”价格。

原因很简单:品牌大肆无脑地往群里发着广告,粗暴地提示用户来消费,谁爱看?

即使这几年来无数次奔走疾呼做私域千万别学瑞幸,耐不住品牌运营人员仍飞蛾扑火般成为了私域的炮灰。

我结合了在餐饮行业积累的9年多社群运营经验提出了无为而治,去运营化”的群运营策略,并落地在实际案例中,将餐饮社群分为超级用户群、门店群和快闪群三类。本文便是对这“餐饮三群”和“去运营化”策略的详细拆解,有效提高了:

  • 真实群活跃度
  • 群用户下复购率
  • 群用户客单价

一、无为而治:好社群要“去运营化”

社群运营是一件没有上下班时间且吃力不讨好的反人性事情。群内炸锅反馈得去“灭火”,群内缺少活跃度得去“生火”。用人持续运营社群是一个痛苦的过程,“去运营化”是最终结果,也应该是群运营者从一开始就应该关注的目标。

肥汁米蘭的社群不是天生的“去运营化”,冷启动阶段仍然是重人力交付的,在社群搭建之前品牌需要做的是集合同一类人,并且让他们和同属一类的运营伙伴在群内简单交流。

既交付了需求,也交付了人情。

品牌与群友的关系,群友之间的关系,如果需要每天一直去运营,本身就有问题。参考小马宋老师的付费社群,运营人员就很少与群友交流,但每周会分享工作和认知上的内容,群友会自发讨论总结甚至写读书笔记,为其他群友提供价值。

那么“去运营化”的核心是什么呢?

建个“好社群”首先应做好两件事:一是人群筛选,二是内容交付。

这两件事情在前期都比较耗费心力和人力,但是,完成后能保证社群的长期稳定和长期变现。

粗暴加人,拉群和发券,社群操盘手用行动上的勤奋掩盖思维上的懒惰,难题却留给了群内的用户:

我为什么要进这个群?(我能得到什么?)

群里还有谁?(我有认识的人吗?)

我为什么要和不是志同道合的人在一个群?(我能在群里说话吗?)

盲目建群,200个群员可能有50种需求,但做好“人群筛选”和“内容交付”,就能确保200人都有一个共同需求,这样类似的用户疑问就能够被解决,如:

我进群是为了得到特定的服务(或者优惠);

群里的人都是和我一样热爱这个品牌,说不定还有我的朋友;

大家都是志同道合的,我愿意做出贡献和分享。

可能你会问,肯德基和麦当劳的群都没有做“人群筛选”和“内容交付”,为什么我要做?

不是每家餐饮品牌都有肯德基、麦当劳上亿规模的会员底子。他们可以不做用户分层,不在群内输出品牌内容,粗暴地拉群拉人发活动。因为,单把上亿的粉丝洗完就需要若干年,而且船大难掉头,更需要一个周期来循序渐进得推进。

当这些大牌洗完粉丝,一定会再回来做人群分层,并输出积攒了几十年的品牌内容,从而进入他们自己的私域社群2.0,只是目前他们还没完全进入这一个阶段。这也是为什么很多餐饮品牌学瑞幸、学肯德基,结果把原本忠诚的会员变成了羊毛党。

根本在于公域粗暴发广告的方式在私域来是行不通的,加上SCRM的工具,会快速把广告推给每个人看。

更不妥的是,这些广告与用户是无关的,退群/免打扰/折叠自然成为了每个用户的标准操作。

中小餐饮品牌只有做好精细化运营才能有非常优秀的变现效果,如果做不到,最好不要做,反倒会伤害品牌的忠诚用户。

二、餐饮三群:超级用户群+门店群+快闪群

社群作为早期存在于微信的营销工具,近年来微信群做了多次改版,影响最大的便是“折叠该社群”功能的推出。如此一来,不好的社群会被折叠,好的社群则会保留在聊天页面。

开篇提到什么是好社群,那怎么建立一个“好社群”呢?用这三群策略,一定能帮助你显著提升社群的价值:

1. 超级用户社群(优先运营):核心运营品牌前30%的核心用户

首先,先对用户有一套分层筛选机制和账号管理机制。超级用户约占到10%,潜在超级用户约占到20%。

策略篇|别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

策略篇|别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

图1:筛选框架图+账号管理机制

其次,超用群只采取指定邀请制,通过系统筛选的名单,由运营人员审核进群。对于没有微信的用户,采取用手机号,短信和电联反查添加(每天不超过50人);如果有强力的CRM后台工具,系统可以按周或按月自动导出符合进入超用群的名单,减少人为搜索的工作量。

策略篇|别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

图3 邀约话术话术截图

这样做的好处是:

  • 用户会非常珍惜进群的机会,也知道自己可以得到怎样的服务;
  • 用户知道群内的人都是和他一样极具价值的用户,归属感强,对群的关注度高于其他社群;
  • 用户在获得其他人帮助的时候非常满足,也乐意去帮助其他群友。

策略篇|别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

图4 3张群内对话截图

接着,分配用户进群。以200人的社群为例,初期会以50+100的模式来建群。50人是超级用户,100人是潜在超级用户。

这样分配的最大好处是,既满足了超级用户的需求,又加速了让潜在超级用户往超级用户的转变。

最后,是社群运营。如何做到让群自主流转,核心不是怎么去运营,而是怎么去运营化。

2. 门店社群:核心运营私域中的其他用户

门店社群的核心目的是,通过反复触达加速培养普通用户成为潜在超级用户的速率。私域不是服务所有人,羊毛用户就留在公域来运营,核心的用户留在私域运营,私域才能发挥最大的价值。

运营策略是先成为微信好友再入群,如果先入群就只能通过社群这一种触达方式,一旦用户屏蔽社群基本就失联了,因此,先加微信再后续触达才能有无限可能。

所以,每个门店店长的微信号是我们留存用户微信的留存池。社群的运营不需要门店店长来处理(门店高峰期店长是无暇顾及手机的),由一位专门的总部人员来统筹处理。

通常每个人可以管理150个社群。用户长期在群内,看到有品牌方人员进行回复,会养成习惯来@肥仔(肥汁米蘭社群运营人员)来提问。基于以上几点,超级用户社群活动运营规范如下:

投放活动是由超级用户社群中的活动反推而得,且以保证“超用群”内活动是独一无二的为前提,以“霸王餐”为钩子,以“浇头券”为主,其中,活动频率和券过期时间一致。

首先,通过门店社群,促进用户消费。所有的券打开转赠功能,非常有利于群内人员的互帮互助,这样既增加了社群的正向活跃度也提高了核销率。

有条件的品牌,可以开启转赠留言功能,让转赠变得更加有乐趣;超级用户的消费频次是一周一次,通过普通用户的核销频次,也可以快速判断哪些用户是值得重点培养的。

其次,活动的通知触达也是全触点的,在朋友圈和社群都会提前告知,更加重大的活动(与品牌部一起推广的活动)则会以私信告知。

到了品牌日会联合公域品牌一起来推广,这也是增加私域人数的方法。

再次注意的是,无论投放怎样的活动是否跨部门,超级用户的活动一定是独一无二的,才能保持超级用户的荣誉感和潜在超级用户通过消费提升等级的信心。

最后,社群的互动消息有问必答,这是整个社群运营中最重的部分。原则上,当公域(如大众点评,外卖双平台)上信息更新恰当且产品不出现重大问题时,不会有过多问题在群内提问。如果这类问题出现了,可以促进其他部门优化展示信息。

毕竟私域不是客服,不要让用户养成因为“懒惰”而提问的习惯,比如可以回复“营业时间可以关注门店大众点评”,“菜品是否售完可以电询门店”等。

3. 快闪群(临时团购群)

快闪群或团购群的核心仍旧是群内用户的需求一致,不要200人有200个需求,不然,社群就乱套了。

由于品牌基本不会做大促活动,只有在特殊情况下,如上海疫情期间,我们会从所有社群中招募团长(如图),15天时间,单店售出了60+万的营业额,缓解了一部分品牌门店压力,这其实还是一种“快闪”思维。

策略篇|别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

图5 快闪群截图

快闪群要做到“快”和“闪”。

建群速度要快,群内推广要及时,需要投入运营人员短期重度运营。一般在正式活动前2到3天建群,留出时间拉更多的好友进群,增加群内的互动消息频次和提醒。

解散社群要闪,很多品牌方运营社群会有很大的问题是,只会建群不会解散群。导致很多群无人运营沦为了广告的天下,这是不尊重群内人员的,也是消耗品牌力的。

运营人员应该在活动结束后,发通知并随即解散社群。这里有个运营小技巧,解散社群前,把群内还不是好友的用户都添加一遍,并邀请他们进入对应的其他社群,也是一种拉新留存的方式。

三、本末不倒置,先做超用群

超级用户的运营是企业必然要做的事。有一群无论品牌出什么产品,有多少溢价消费者都愿意购买并且自愿为其传播的用户,是一个品牌基业长青的基础。

对于餐饮品牌,用户从“中午我饿了我去选吃哪家”到“今天中午我计划去吃这家”,在心智层面就打败了品牌竞对。

长期运营超级用户就是在建立自己的护城河,既然是一件必然要做的事情,为何不提前做呢?

策略篇|别“去运营”社群,而是社群“去运营化”

图6 肥汁米蘭超级用户群截图

私域在大多数餐饮企业都是新起步的开始,成立一个新部门,购买了新软件,倾斜了营销资源,一把手联合多部门配合私域部,就会格外关注ROI。

上到CEO下到门店伙伴都在关注操盘手的一举一动,就算是老练的操盘手,压力也可想而知。如果对私域和社群的认知不到位,想模仿的案例又没有经过精细推敲就容易崩盘。

通过前文大家发现运营餐饮社群每一步都不难,但每一细节都要认真做。

超级用户社群的人群价值非常高,他们是最快,也最容易取得成绩,即使一开始做不到去运营化,运营难度也是最低的。因此,优先运营超级用户社群,取得成绩才能有助于私域部门获得更多人员和经费的支持。

私域专业从业人员少,而餐饮私域从业人员更少。有些人员是从传统的会员运营转型而来,对私域的认知和实操都有待磨砺,这是每位社群运营人的保命神技啊!

超级用户社群是品牌的“志愿军”,一群对品牌有极高热爱和忠诚的人,只要点中了他们的需求,品牌的运营就从重量级变为了羽量级。对于品牌私域以及培养私域操盘手都是非常有利的。

“去运营化”和“餐饮三群”的核心理论用来服务其他的餐饮品牌也取得了很好的效果,当然也离不开品牌重视私域,以及愿意在私域中前期投入人力财力。

真的,快点把这套方法落地运用起来!!看看对人才垂涎欲滴的甲方,学好私域社群做好社群,会成为长期收益的事情。

本文由 @竺一非讲私域 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!