视频号直播电商:带货主播话术逻辑框架具体该怎么设计

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我们都知道,直播带货也是需要准备话术的,绝不是信口开河。而且在不同阶段,应对不同的产品、用户,话术的技巧也会有所不同。这篇文章,作者就分享了直播带货的话术逻辑,及不同场景、阶段的话术技巧,供大家参考。

一、为什么需要设计

现在视频号直播很火,有越来越多的企业、个人都已经入局视频号开始直播带货了。但真正能做的好的却很少。大部分教你做直播的,总是会特别强调,直播间一定要做停留、做互动、做关注、做转化、做成交密度。要关注各种人气数据、转化数据……

其实目前大部分教你视频号直播的,不管是人还是相关的系列课,不能说不好,只能说都没有讲透具体的落点。什么叫落点?就是可被执行的那件事。

不管是做停留、做互动,还是提升转化、做成交密度,这些最终的落点,其实就是主播的话术。这也是为什么,很多做得不好的直播间,第一反应就是觉得主播不行!主播话术不行!说实在的,主播真的是直播带货领域,最容易背锅的岗位了。

其次,在视频号直播中,如果你是玩自然流的,那么你必须要知道,针对这类直播间,它的推荐机制大致上可以分为两个:

  1. 根据直播间历史数据做预分配流量
  2. 根据直播间的实时数据进行赛马机制(赛马机制具体的考核维度,可以看我之前发布的一条视频,里面有详细讲解)

其中预分配流量这个点,其实对于大部分普通人来说,你可以先暂时不管。因为一般来说,除了新账号,或者账号违规导致3-7-10天的数据出现递增情况外。正常来说,一个稳定的账号,只要每场的实时能做好,自然就能让你的历史数据稳定在一个较好的水平上。预分配流量也就能做的比较好了。因此,我们的侧重点需要放到实时数据上,也就是做好赛马机制。

那这个我们之所以要精心去设计话术有什么关系呢?

我们先不管什么是赛马机制,我们跳出来看,不管你在哪个平台直播,也不管平台怎么变。现在是注意力时间。任何平台的核心目的,都是为了让用户能够更长时间的停留在APP上,这个是最本质的点。

而在之前的一篇文章中我说过,不同流量结构的直播间,我们整体的直播组品、排品的逻辑是不同的,因此我们就需要设计不同的话术来进行搭配。而所有一切的核心目的,都是为了能够先确保用户能在我们的直播间里停留更长的时间,只有这样你才有接下来培养用户情况、塑造产品价值、进行话术逼单、做转化等等。同时,以上这些又能很好的替平台去完成它想要的用户注意力抢夺。

这也就是为什么我们的直播话术必须要进行设计,最根本的原因。

二、具体怎么设计

直播带货主播的话术逻辑核心关键到底是什么?具体该怎么去设计。那在具体讲之前,有几个点需要各位特别注意的:

  1. 做自然流的直播间,同样是需要爆款!其实不管是哪种流量类型的直播间,爆款是必须的,你的话术再怎么设计,如果没有爆款,一切都是白搭。
  2. 其次,并不是所有类目都适合玩自然流。有些品类天然就是没有自然流推荐的。
  3. 最后一点,几乎所有做直播运营的,都会讲“人货场”理论。而对于自然流直播间来说,你的人货场搭建,并不是要去追求做的有多好,关键是要做到差异化。这两者是有所不同的。

OK,那接下来,我们再来聊一下,做自然流的直播间,它的话术逻辑的核心关键是什么。

在我们做直播带货的时候,不管你是什么品类的,也不管你是什么风格的直播间,在具体设计话术的时候,其实就是做好两件事:

  1. 进行具体的话术内容撰写
  2. 根据不同的话术内容,结合直播间流量结构和排品策略,进行话术逻辑框架设计。

三、核心话术分类

我们先来看第一件事:具体话术内容的撰写。那不管是什么类型的直播间,在设计具体话术内容的时候,我们可以把所有的话术进行一个分类,基本上也就是下面这5种:

1. 拉人话术

顾名思义,这类话术的核心目的就是让人能在直播间做停留。我们可以通过福利、价值、实力、即时反馈等方式来留住用户。

比如各位可以看下图所示案例:

拉人话术它的整体框架可以概括为:有福利+有价值+有实力+要反馈+有反向。而这些内容的输出,都是要给用户一个认知,认为你的产品非常的好、价格又很实惠,如果错过今天不买就会是一种损失。同时,直播间很快,好像就下一秒就要放单了,非常值得用户多花一点时间停留在你的直播间,来抢购这个福利。

2. 塑品话术

塑品不到位,开价必跑人!塑品的核心不是讲它是什么??而是讲客人感兴趣的。为什么买?塑品不是讲你的产品是什么,要知道主播不是产品的说明书,不要老去讲产品上面的信息点。这个没有意义。产品功能并不等于产品价值。

换句话说,至少要让这个产品价值能被用户感知到。很多直播间,它本身的产品其实还是很不错的,但是如果用户感知不到,那也相当于是没有价值。

而价值的塑造,其基本原则,就是通过塑造人群场景+痛点挖出需求+比价值引出痛点,最后再通过情感升华给出证明。

比如下图所示案例:

3. 互动话术

直播带货主播与用户之间的互动是非常关键的部分。而我们要知道,所有的互动其最根本的目的,是要建立用户信任。没有信任就没有其他任何一切。因此,主播在做互动的时候,要意识到,你的互动不是在做什么用户激活的事,你是在培养用户的感情。

而最好的感情,肯定是在利他的情况下建立的起来的!毕竟直播间交友,跟其他方式交友是不同的。在这么短的时间内,你要让用户对你产生感情,进而产生信任,必然是要先给点甜头的。

在具体的技巧层面上,其实方法还蛮多的!其中,有一个小技巧,就是以“我知道”开头,去阐述某件事、某个观点、甚至是某种情绪表达……这种以自身第一视角去阐释,一方面更容易代入角色,引起共鸣,同时,还能有助于拉近主播与用户之间的距离。

4. 开价话术

记住,在直播电商中,所有产品的价格,都是需要比较的!在对比中,来突出产品的价值,或者福利优惠的力度。大众对于某一个产品,其实是有一个心理价格锚定的。如果你单纯的只是去做开价,那么用户只会把你的价格和他心理的价格进行对比,而这种对比,相信我,大部分情况下你都是不占优势的。

因此,我们必须要通过跟其他产品来进行比较,比如某个产品在某宝上卖多少、在专卖店卖多少等等。你必须要把这个对比,直接在你的话术中体现出来。甚至可以借助一些道具,例如KT版、价格牌等。

另外,正式开价之前,你需要先解决用户为什么买、为什么要现在马上就买?以及如果不买会有什么风险等问题。这些问题,其实核心也都是为了来突出产品价值的。

5. 逼单话术

逼单话术在设计的时候,其实是需要区分人群的。针对不同的人群要有不同的侧重点。比如针对刚进主播间的用户来说,你需要突出核心卖点(这个时候因为已经放单了,所以你的卖点介绍,不可能像之前那样,你需要去提炼精华,或者利用道具在直播间展示)

又或者针对那些已经在直播间一段时间,但还没有下单的用户,你的逼单话术核心目的是要打消他的疑虑。

而针对已经下单的用户,你则需要防止他们退款。

OK,以上就是直播带货中最常见的五种话术分类。其实,这些话术基本上已经涵盖了整个直播过程中可能会遇到的大部分话术了。接下来,我们就来看第二件事:如何根据不同的话术内容,结合直播间流量结构和排品策略,进行话术逻辑框架设计。

四、直播间话术逻辑框架设计

那因为不同流量结构的直播间,具体的情况不同。今天这边主要是针对自然流直播间来进行一个拆解。其实针对其他类型的直播间来说,在具体话术逻辑框架设计上,其底层逻辑是相同的,同样可以作为参考。

这个就是完整的主播话术逻辑框架。任何一场直播,我们大致上都可以把话术框架划分为5个部分:开场→塑品→互动→开价→逼单。而每一个部分都需要有对应的话术内容,以及你设计这个话术的核心目的。他们相互之间是层层递进的。

接下来我以自然流直播间话术逻辑框架的设计为例,简单跟大伙聊聊。首先,自然流直播间我们大致上分为三个阶段:

1. 起号自然流

首先,针对起号阶段,各位需要注意切忌去学习模拟那些大的直播间的话术。因为不具有参考价值。要知道,那些在线人数很高的直播间来说,它的所有话术核心,都是以塑品+控场为主的。因此,就话术设计角度来说,你是没有什么可以借鉴的,也不应该借鉴,毕竟他们那一套是不适用你的。

如果要学习模仿,最好的方式,就是在凌晨12点到早上6点,然后专门去找那些在线人数在500-2000左右的直播间。这类直播间才是你的对标,他们的话术框架,你是可以去学习参考的。

其次,针对起号阶段,账号的流量必然是不稳定的,对于平台来说,它根本不知道你需要什么样的人群,直播间的标签也不太精准。而且更多的情况就是用户都是秒进秒出的。这个时候,我们如果想要进一步去做筛选精准流量的事,那么就必须要先学会:圈人。目的就是让精准消费者,能在我们的直播间做数据反馈。具体的方式就是点对点、叠人拉扯。

在这里需要注意一点,很多起号阶段的直播间,为了能够拉流量、拉人气,都是会先放福利,以福利品为主。但你要知道,福利品或许确实能够为我们短暂的提升直播间人气,但我们最终的目的还是为了要圈精准人群的,这个时候,主播间的标签其实比你的转化更重要。因此我们依然是需要以爆品去打标,去做停留数据的。

所以,就起号阶段的自然流话术逻辑框架,我们可以总结为:叠人+5有+点对点+马上就上车了

2. 稳号阶段自然流

在这个阶段,直播间的各数据都已经到了一定的水平。所以,我们的核心目的就是要去做转化。因为只有更多的转化,才能让我们的人群更精准,从而平台才会推送更多的精准流量给我们。

那具体的,各位可以参考这个公式:三段式+比价开价+逼单+踢单

即先通过拉人话术,确保用户能够停留。之后通过塑品话术+互动话术,培养用户信任、提升产品价值,在这个阶段,可以根据直播间的实时流量情况,进行多次循环。然后就是通过开价话术,来进行逼单。当然,你也可以选择先憋单,然后再放单。或者控制一定的数量,进行微付费,确保直播间的成交密度。

具体的可以看一下下面这个图:

3. 强憋、微憋、平播的话术

这一类的话术框架设计,因为不同的直播间,以及不同的品类、风格等,它是有所区别的,真要讲起来就比较复杂了,所以我就把它的整体逻辑做成一张图,供各位参考。

好,以上就是针对直播间话术逻辑框架设计的内容。其实,简单概括来说,就是你需要根据自己的直播间流量情况,以及排品策略,先搭建整个话术的框架,然后再在每一步里面去填充具体的话术内容。

当然,我们也需要意识到,话术并不是一层不变的,它是需要根据不同的类目、甚至是不同的主播去进行调整的。包括同一个主播,不同的状态下,你的话术内容和逻辑框架也是需要有所微调的。如果主播状态不好,那么同样的话术与逻辑框架,最终的效果也是不同的。

专栏作家

π爷运营,微信公众号:Pai爷运营(pyyunying),人人都是产品经理专栏作家。一个孑然独立自称π爷的80后!不定时分享运营干货及行业见解,期待遇见更多有趣的灵魂……

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