满大街的货拉拉车贴,到底写了什么?

5 评论 4404 浏览 5 收藏 9 分钟

大家都知道订外卖上美团,拉东西找货拉拉。但货拉拉从来没有大张旗鼓做广告,为什么大家会有这样的认知?这篇文章,我们就来从货拉拉的车贴说起。

如果选最成功的广告,我肯定会投货拉拉一票。曾经看到一篇复盘货拉拉后来居上、碾压快狗打车(隶属于58到家的货运平台)的文章,车贴广告被视为两大取胜策略之一。

在城市里生活,只要你还出门,货拉拉的车贴广告就无处不在,它如此频繁地出现,可能你都已经麻木了,除了品牌名不记得还有什么内容,只会留下它是拉货的以及想拉货时就会想起它的印象。最近因为机缘巧合,好奇心驱使我仔细观察了货拉拉的车贴,想弄清楚它到底写了什么?并思考它想起到的效果到底是什么?

为了让结论更可靠,我在网上和线下收集了近百张的货拉拉车贴照片,并进行了统计和归类,然后得出以下结论:

首先,这就是一张最典型、出现频次最高的货拉拉车贴,我从几个方面拆解:

一、宣传语

1、车贴传递的最核心点是品牌名——货拉拉,因为面包车/货车本身非货拉拉品牌,所以货拉拉的第一要务是借助车身传播品牌,这是非常正确的选择,而且货拉拉这个品牌名足够好,有“货”有“拉”,甚至起到既是品牌名又能描述场景和诉求的作用。

2、品牌名之外,它重点宣传就是这句“拉货就找货拉拉”,这其实是货拉拉的正统Slogan,一句典型的动作指引式广告语,这种句式很受各种品牌的青睐,也留下了很多传播度很广的广告语,比如“困了累了喝红牛”, “旅行之前,先上马蜂窝”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等等。

3、在车体空间足够充裕时,货拉拉还会增加一句“拉货 搬家 运大件”,这句将货拉拉的使用场景再次延展阐述,将品牌和具体场景绑定,有利于用户有相关诉求时想起品牌。

4、根据相关文章报道和搜索引擎记录,货拉拉的车贴策略可能始于2015年左右,而在2019年开始,部分车贴开始增加二维码,而且宣传语逐渐增加了“拉货就找货拉拉APP”,这应该是货拉拉开始推广自有APP的动作,但是较之于整体存量车贴,比例仍不高。

5、除了上图这个最典型的车贴外,货拉拉还有很多种宣传语组合,这些差异化内容体现在两方面,一个是主题语的不同,还有“拉货 搬家 发整车”和“要找大货车 还用货拉拉”等,另一个是扩展语不同,其他常用的有“啥车都有 运啥都快”、“从面包车到9米6货车”以及“便宜秒叫货车”,这些差异应该与公司在不同阶段、不同城市的策略有关,同时也会依据车型所吸引到目标用户关注点不同进行改变。

二、布局

1、货拉拉的车贴,通常一组宣传语有两种甚至三、四种大小不同的字号,除了突显主次之分,还起到不同距离均能看到有效信息的作用,即使人在几十米开外,也至少能看到“货拉拉”三个字,而如果近处经过,则能看清“拉货”、“搬家”和运大件”等具体内容,同样也与用户需求紧密挂钩,可以引起用户注意。

2、虽然车身侧面的面积最大,是车贴宣传的主要阵地,但是货拉拉在车的后窗也贴,有些内容还是组合的,个人猜想起到的作用是,货车运行时,可以先后曝光但组合传达信息的作用,试想高速路上你远远看见前车的后车窗贴着“拉货 搬家 运大件”,随着你们的距离拉近,你最终会看到它侧面“货拉拉”三个大字,由此你也被有效传播了一次。

3、货拉拉还充分利用车身空间,能大就大,不能大就化整为零,将信息拆分在车身各处。此外,货拉拉“能屈能伸”,个别车贴只占车身极小面积,个人猜测与不同城市管理力度和车主意愿有关,反正能贴上就是“胜利”,当然据说也必须贴上。

三、配色

颜色方面相对简单,主流的货拉拉车贴,用了经典且保险的红白配色,醒目且能见度拉满。通常以红底白字为主,白底红字为辅,偶有黑灰色小色块,此外也会借用车身颜色,不额外增加颜色,应该也对应可以减少一些成本。

结合以上的分析,简单地说,货拉拉车贴通过宣传语+布局+配色,结合超高的出现频次,实施最为简单、粗暴的重复式“洗脑宣传”,它甚至不提服务质量,不提价格便宜,也几乎不关联营销活动,但因为它的先发优势和海量曝光,最终也成功地形成了用户心智。

不过上述所有分析,都是来自于我的观察和思考,想必货拉拉有着更为复杂的策略和更为深度的用意。毕竟车贴作为货拉拉公司的重要策略,不仅由老板的弟弟亲自主抓,而且有着一个各司其职的专门团队来负责,专员、运营经理和策略运营一应俱全。

说到最后,很多公司和产品也都想通过品牌宣传,建立有效的用户心智,回看货拉拉的案例,可以得到什么经验呢?

首先是一个好名字,便于用户想起和传播,其次是起步要早,某一品类的先发者可以更容易的占据用户心智,如果以上两点都错过了,那就只能找到差异化的宣传点,然后坚定不移地去传播,据相关报道所传,货拉拉总结出的经验是,一个城市至少要贴1000台车,才能初显效果。

参考资料

复盘货拉拉:弱势方如何实现弯道超车?

https://www.huxiu.com/article/781215.html

本文由 @白杨 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
海报
评论
评论请登录
  1. 相比而言,那个58速运,非要改名叫什么“快狗打车”,一没识别度、二听起来膈应人,快苟了?

    来自山东 回复
    1. 哈哈哈哈,可能58速运听起来像快递物流吧

      来自北京 回复
    2. 言有此理

      来自广东 回复
    3. 哈哈,我第一反应也是骂人,不过印象也挺深的

      来自广东 回复
    4. 名字改的是真拉胯

      来自广东 回复