用户分层的本质到底是什么?这才是精细化运营的真相
用户分层,听起来很简单,但真的只是简单地把用户分类那么容易吗?本文将深入剖析用户分层的本质,揭示精细化运营的真相。
01 用户分层的基本认知
1. 用户分层的必要性
(1)用户差异与个性化需求
在互联网产品中,用户分层运营已成为一种广泛应用的方法。这是因为在一款产品中,用户往往存在各种各样的差异。比如用户角色的差异,可能有 B 端用户和 C 端用户,有贡献内容的和消费内容的,有 PGC 型用户和 UGC 型用户,在电商产品中还会有商家和消费者等区分。
这些用户从角色上就有本质的差异,导致他们在产品内需要发生的行为、需要做的动作、需要贡献的价值都是完全不同的。
另一方面还存在用户行为的差异,比如用户是付费的、活跃的还是不活跃的等。处于不同行为特征的用户,他们的诉求也会有所不同。这样的差异导致我们无法用同一套方案满足所有用户的需求。
(2)精细化运营的驱动力
正是由于用户的差异导致了用户诉求的个性化,这也催生了精细化运营的需求。用户分层成为了实现精细化运营的关键方法之一。通过用户分层,我们可以更好地了解不同用户群体的特征和需求,从而制定针对性的运营策略。
2. 用户分层的实践案例
(1)猫眼电影的 UGC 用户分层
以猫眼电影为例,在其 UGC 运营中,同样是 UGC 用户,也会有很大的角色区分。可能会有名人明星如周星驰这样的人做一些电影影评,也会有一些达人如电影记者、影评人、独立策展人或电影频道主编等做 UGC 输出和评论,还有完全是普通用户的 UGC 内容。
面向 UGC 用户,猫眼电影将其分为四类:内容消费型、优质 UGC 型、影评人和明星。针对每一类用户,他们的诉求是什么,希望他们在站内扮演什么角色,都会有显著的差异。基于这样的分层,猫眼针对每一类用户制定了不同的运营机制和策略,支撑整个 UGC 板块的顺畅运转。
(2)猫眼电影的全栈用户分层
如果不限于 UGC,而是面向全栈用户,比如购票或活跃用户部分的分层运营,猫眼电影从另一个维度进行了划分,分成了普通用户、电影爱好者、电影发烧友和活动发烧友这四类。
每类用户的特征不同。例如,电影爱好者可能专注于院线影片,有贡献的动力和能力;电影发烧友可能不限于院线影片,电影覆盖面更大,具有独特的鉴别能力。基于这样的分层,猫眼针对每一类用户围绕活跃或购票行为制定了差异化的运营措施。
比如,面向电影爱好者,主要结合院线片策划热点活动;面向电影发烧友,则可能从更大范围的影片中找出长期、持久的话题,如小众文艺影片的定向赏析会或交流会等。
3. 用户分层的关键前提
(1)有效的用户细分
在用户分层运营中,真正重要的前提是做好用户的细分。要找到合适的角度、维度和方式对用户进行切割。只有有效完成了用户细分,才能针对每一类用户执行运营策略,进行更高效的精细化运营。
(2)合适的划分角度和维度
了解常用的方式和角度对用户进行细分非常重要。这也是精细化运营的基础,能够帮助我们更好地理解和满足不同用户群体的需求。在实际操作中,需要根据产品特性和运营目标,选择最合适的划分角度和维度。
02 用户分层的进阶认知
1. 用户分层的多维性
(1)以用户成长路径为中心的分层
最简单的用户分层是以用户成长路径为中心的。例如,在一款付费类产品中,用户从注册到完成购买存在一个典型路径。我们可以按照用户当前所处的阶段或环节来进行划分,在每个层级上做针对性的运营动作。
(2)嵌套式分层的可能性
分层这件事是可以嵌套的。例如,在用户成长路径为中心的分层中,我们可能觉得对已完成购买的用户的策略还是太粗放。这时,我们可以在付费用户这个群体中再做一层划分,将其细分为群体 a、群体 b、群体 c,针对这三类群体做个性化运营,从而实现对付费用户更高效的运营。
(3)分层复杂度的平衡
当然,嵌套的太复杂也会带来问题。一个系统变得太复杂,就意味着无法对它进行掌控。管理的核心要点有两个:可监测、可评估,以及可驱动、可被影响。系统太复杂就可能失去这些特性。因此,在进行用户分层时,需要平衡分层的精细度和系统的可控性。
2. 用户分层的概念辨析
(1)用户分层:以价值为中心
在互联网行业内,对用户分层存在另一种解读。有一种说法将用户分层定义为以用户价值为中心对用户进行切割。在这种定义下,同一个分层模型中,一个用户只会处于一个层次。例如,可能将用户分为未付费用户、低价值用户、中等价值用户和高价值用户。
(2)用户分群:以属性为中心
与用户分层相对应的是用户分群的概念。用户分群是以用户属性为中心来进行划分的,一个用户可能会拥有多个属性。例如,用户可能同时属于「喜欢在晚上睡前看书的用户」和「喜欢在周末下午使用产品的用户」这两个群体。这些属性往往体现为用户身上的标签,不同属性之间并不是完全互斥的。
3. 统一认知
(1)统一术语:用户分层运营
为了统一认知,我们不会使用分群和分层的概念区分。相反,我们会统一把所有通过对用户细分来进行的精细化运营,在产品中统一称为用户分层运营。
(2)涵盖所有用户细分方式
这种统一的称呼涵盖了所有基于用户特征、行为和角色区分的细分方式,为我们讨论用户分层运营提供了一个共同的语境。无论是基于用户价值的分层,还是基于用户属性的分群,都可以归入用户分层运营的范畴。
03 用户分层的本质
1. 以用户为中心的细分方法
(1)基于用户特征的划分
用户分层的本质是一种以用户为中心的细分方法。首先,我们可以基于用户的特征进行划分。这些特征可能包括用户的人口统计学信息、兴趣爱好、消费能力等。通过分析这些特征,我们可以更好地了解用户的需求和偏好。
(2)基于用户行为的划分
其次,我们可以基于用户的行为进行划分。用户行为数据包括使用频率、使用时长、购买历史、交互方式等。通过分析这些行为数据,我们可以洞察用户的使用习惯和消费模式,从而提供更精准的服务。
(3)基于用户角色的划分
最后,我们还可以基于用户在产品生态中扮演的角色进行划分。不同角色的用户在产品中有不同的功能和价值,需要不同的运营策略。例如,在内容平台中,创作者和消费者就是两个截然不同的角色,需要分别制定针对性的运营方案。
用户分层是基于用户特征和行为细分,实现精细化运营的方法
通过这种多维度的细分方法,我们可以更全面地了解用户,制定更精准的运营策略。用户分层运营不仅仅是一种技术手段,更是一种以用户为中心的思维方式,让我们能够更好地服务不同类型的用户。
2. 精细化运营的基础
(1)针对性策略制定
用户分层为精细化运营提供了基础。通过对用户进行细分,我们可以针对每一类用户群体制定更加精准、有效的运营策略。这种针对性的策略可以更好地满足不同用户群体的需求,提高用户满意度和忠诚度。
(2)高效运营实现
基于用户分层的精细化运营可以帮助我们更高效地分配资源,实现运营效果的最大化。通过识别高价值用户群体,我们可以集中资源进行重点运营;对于潜力用户,我们可以采取激活措施;对于流失风险高的用户,我们可以及时采取挽留策略。这种有的放矢的运营方式可以大大提高运营效率和效果。
用户分层不仅是一种运营方法,更是一种思维方式。它让我们能够更深入地理解用户,更精准地满足需求。用户分层是精细化运营的基石,需要我们深入理解用户特征、行为和角色。精准划分用户群体,制定针对性策略,持续优化运营效果。
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