商业SaaS产品怎么做GTM(go-to-market)
最近几年GTM的概念兴起,不少产品也开始向GTM模式考虑。是不是所有的产品都适合做GTM呢?商业Saas类产品如何?这篇文章,我们看看作者分享的经验。
GTM的关键问题之一是:怎么卖?不同的 GTM 模型以及影响策略的关键因素,我们将深入探讨不同的 GTM 模型以及指导设计策略的因素。
01 四种 GTM(go-to-market) 模型
一般来说,有四种主要的 GTM 模型:
- 自助式销售:客户在不需要销售人员的情况下在线购买(通常是针对个人或“Prosumer”的低价、简单的产品)。
- 远程销售:主要通过网络或电话销售(通常针对 SMB 和腰部客户)的远程演示来获取潜在客户并达成销售。
- 现场销售:主要通过客户经理完成销售,他们通常是行业专家,在现场与客户见面,并完成咨询式销售(通常针对企业客户的成本较高、复杂的产品)。
- 渠道销售:遍布整个市场,主要通过第三方实现销售。渠道销售帮助一些公司实现了快速高效的增长。例如,2020 年,Atlassian 所有收入的 63% 来自渠道合作伙伴,占 15%,是 B2B SaaS 公司中销售和营销费用比率最低的公司之一。
02 选择哪种 GTM(go-to-market)模式?
考虑 GTM 模式,应该关注三个因素:
- 客户:最重要的考虑因素是客户。应该关注客户如何购买,或者可能如何购买。我们说“可能”,是因为总是可以在这方面进行创新。例如,当 Salesforce 推出时,主要模式是授权许可,他们创新了 SaaS 订阅。当 Atlassian 推出 Jira 时,主流的购买模式是企业销售,这也是像Rally Software这样的竞争对手所采用的模式。Atlassian在这一领域进行了创新,推出了自助式销售和渠道销售模式。当 Dropbox 推出时,企业软件购买的主要模式是自上而下的,而他们创新了从免费到增值和自下而上的销售模式。关键是不要将当前的客户购买行为视为理所当然。
- 战略优势:在一个赢家通吃的市场中,快速获取数据或用户规模是一个明显的优势,这也可能影响决策。例如,ClassDojo在其前8年没有任何收费模式或收入,直到他们在 K12 领域建立了霸主地位,拥有 5100 万用户,他们才将注意力转向商业化。
- 经济性:不同模型的经济有效性也是一个考虑因素。如果通过自助购买产生 1 美元的收入需要花费 1 美元的销售和营销费用,通过远程销售产生 2 美元的收入需要 1 美元,并且假设通过这两种模式的客户具有同等价值(就获客和留存而言),那么这可能是一个好兆头,可以加倍投资自助式销售。
在早期阶段,专注是至关重要的,通常建议投入在一个主要的模式。研究你所欣赏的公司的GTM策略会很有帮助——查看他们的网站、信息传递和客户流程,研究他们的招聘信息,了解他们在何时雇佣了谁等。
03 有哪些 GTM(go-to-market)指标
确定最适合追踪业务的 GTM 指标通常可以归结为一个相当简单的四要素公式——规模、增速、ROI,以及客户喜爱度。最终投资者也将通过这个视角来审视你的业务。对于上市公司来说,销售效率、增长和估值倍数之间存在非常强的相关性。
要进一步深入研究这些因素中的每一个:
- 规模 – 这一点很重要,因为对于收入100万美元的公司来说,20%的增长率与收入1亿美元的公司相比是截然不同的。
- 增速 – 因为增速越快,在未来的时间里,你就能更快提高商业价值。
- ROI – ROI很重要,因为它表明了收入(顶线)有多少能够转化为利润(底线),以及需要多少现金来推动增长。在SaaS领域,人们通常会关注一个神奇的数字(新增收入 / 总销售和市场费用)。而在消费者领域,人们通常讨论的是LTV:CAC(客户终身价值与客户获取成本的比率),以及收回获客成本所需要的时间。
- 客户喜爱度 – 之所以重要,是因为那些没有强有力的北极星指标或明显“客户喜爱”信号的产品往往无法保持专注并取得成功。客户喜爱通常通过使用数据(例如,Canva案例中的月活跃用户数或创建的演示文稿数量)或购买行为(例如,重复购买或净美元留存率)来体现。
04 定价是一个关键杠杆
定价虽然是GTM的一个组成部分,却常常被忽视,尽管它对于GTM来说极为重要。实际上,根据德勤的一项研究发现,定价是影响利润增长的最有力杠杆——公司平均价格提高1%对盈利能力的影响是提高1%销售量或减少1%固定成本/变动成本的2到4倍。
所以如果想要做一些增值的事情,从定价开始是一个很好的选择。定价是一个值得深入探讨的话题,以下是一些需要考虑的关键原则:
- 基于价值的定价 – 根据客户感知的价值来定价(除非有策略证明其他方式合理)
- 基于使用量的定价 – 尝试将定价与最合理的价值驱动指标相挂钩
- 持续迭代 – 调查客户,测试价格,跟踪损失/反馈
- “金发姑娘原则” – 提供多种选择以细分客户
- “登陆与扩展”流程 – 将定价与自然客户旅程对齐(入门定价与增长杠杆)
- 定价交付 – 定价的传递与定价本身同等重要
- 禀赋效应 – 从战略上定价以从竞争对手那里转化客户
- 激励初期与远期 – 现金流是关键,奖励初期和多年期合同
需要记住的最后一件事是,通往成功的路径有很多条,企业可以通过任何类型的 GTM 模式成为大型“独角兽”。正如杰夫·贝索斯所说,“我们不关注竞争对手,我们只关注客户。我们从客户需要什么开始,然后反向工作……如果说过去六年我们在互联网领域比任何同行做得更好,那就是因为我们像激光一样专注于客户体验。”
作者:nickypeng 微信公众号:arundog
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