凯度《2026 营销趋势报告》显示，24% 的用户已常态化使用 AI 购物助手，74% 的用户会直接采纳 AI 给出的消费建议。营销最大的机遇从来不是做更多营销，而是承担更重要的角色：全球创新品牌的操盘手正往营销链路的上游迁移，成为市场的缔造者。

过去十年，营销行业一直在打磨自身的执行能力：更多数据、更多渠道、更多内容、更精准的定向、更高程度的自动化。如今，人工智能的爆发，再次把执行效率推到极致。

但营销最大的机遇，从来不是“做更多营销”，而是“承担更重要的角色”。

全球极具创新力的品牌操盘手，正在向营销链路的上游迁移。他们帮助企业洞察世界正在发生何种改变，预判客户未来会看重什么，构想全新价值主张，打造差异化品牌，创造全新用户体验，甚至重新定义企业所处的市场空间。

他们正在成为市场缔造者。

这也意味着，CMO的使命已经发生根本性转变：洞察时代趋势、预判用户价值诉求、重塑市场与品牌逻辑、落地创新体验，直到将时代可能性，转化为企业的确定性增长。

一、旧捷径已死，“向上游”的起点在哪里？

从小到大包围我们的营销，并不是你现在想要做的营销：花钱吸引普通大众的注意，然后卖给他们产品和服务的做法，在过去的时代是一个捷径，但在我们现在生活的时代并不适用。

如今用户接触品牌的路径，早已转移到无限媒体、创作者、社群、算法和AI智能代理。

凯度《2026 营销趋势报告》显示：24%的用户已常态化使用AI购物助手，74%的用户会直接采纳AI给出的消费建议。品牌不仅要获得消费者认可，更要被代表用户意志的算法理解、接纳。

与此同时，行业边界互相交融，产品演变为服务，服务进化为平台。竞争对手会从完全意想不到的地方冒出来；社交舆论数小时就能改写品牌口碑，文化潮流可以瞬间跨国界扩散。

AI助手混战，《牛来》跨国出圈，罗永浩“发癫”VS野人先生“不要回答”，贾国龙“自杀式”再战、雷军不敢再吃小面，亚马逊“放狗求饶”…。既是公关也是营销，很远也很近，我们能够亲眼见证到一个个“楼起楼塌”。

身在其中，“向上游”的起点尤为重要。

起点1：我们要学习了解人们如何形成梦想，如何做出行动和付诸行动。如果我们能帮助人们变成他们想要成为的更好的自己，就是一名真正的AI时代的营销者。

起点2：坚信有创造力的人可以改变世界。CMO和每一位营销人就可以变成那样的人，可以改变比想象中还要多的事物。

起点3：我们无法改变任何人。因此，要常常问自己“为谁而准备”，这可以让我们更加聚焦有效的营销行为，而不是大手大脚的花钱。

起点4：文化比战略更重要，因为文化本身就是战略。如果想促使改变发生，请先塑造文化基础，先组织一个紧密联系的团体，先把人们拉到同一个步调上来。

起点5：营销的本质是利他价值。营销人员不是利用客户来解决自己公司的问题，而是利用营销来解决其他人的问题。

起点6：外部话语权大于品牌自证。我们自己说的话与别人说的话比起来，后者更重要。而这个“别人”现在还包括AI。

以上，是AI时代新营销人的六大认知起点，而想要真正改变，可以从十个“身份”转换开始。

二、从改变自己开始：CMO的十大转向

营销已与以往大不相同，但我们对营销人的定义和理解并未与时俱进。面对不确定时，与其纠结方法对错，不如先从自我身份的“转向”开始。

转向1： 从执行营销，到缔造市场

绝大多数营销人的起点，是立足于已有市场。市场规模多大？分为哪些客群？我们份额多少？如何对标竞争对手完成定位？

而市场缔造者思考的起点截然不同：这个市场未来可以变成什么样子？

他们预判趋势，留意用户行为变化、新技术、未被满足的诉求，还有持续改变的商业逻辑。不会被现有的行业边界困住，而是主动画出新的边界。

以美客多（Mercado Libre）为例，不能简单把它定义成拉美电商平台。它把电商交易、支付、信贷、物流、广告打通，搭建起拉美数字经济运转的大量底层基础设施。凯度BrandZ将其列为拉丁美洲代表性的全球高价值品牌。

▶CMO转型为——市场缔造者。

身份是自己给的。新身份意味着，每个人都要积极主动发掘机会和创造需求，而不是只在存量市场里争抢已有的需求。

转向2：从打造品牌知名度，到构建品牌引力

长久以来，营销人执着于知名度、触达广度、心智曝光度。这些指标依旧重要，但已经远远不够。

更值得追问的问题是——用户为什么会主动向我们靠拢？

品牌引力，来自意义、情感、身份认同、信任感与差异化特质的集合。它能让用户主动选择品牌，愿意向外推荐，也愿意接纳品牌延伸出新业务。

雷军和他的小米可以说是最好的案例。业务始于智能手机，依靠粉丝参与，逐步生长出覆盖互联设备、可穿戴硬件、智能家居和电动汽车的庞大生态。品牌不只是贴在产品上的标签，而是让不断扩张的业务体系拥有统一内核。

进入AI时代，这件事变得尤为重要。凯度提出警示：当AI深度参与消费决策，没有自己理念和信仰的品牌，很容易埋没在海量同质化信息里。

▶CMO需要转型为——品牌信仰师。

这一点很重要，营销人打造的价值内核，既要吸引真实用户，还要获得算法的青睐。

转向3：从以用户为中心，到看见用户的潜在可能性

以用户为中心，是对过去产品导向模式的重要修正。但这套思路容易让人变得保守。如果你直接询问客户想要什么，得到的答案往往局限于他们当下已经认知的世界。

市场缔造者，会把用户洞察和想象力结合起来。

巴西美妆品牌 Natura 就跳出美妆品类固有的需求框架，把护肤美妆业务，和身心健康、生物多样性、人际联结、社群共建、环境修复这些议题绑定在一起。它对用户生活的理解被拓宽，品牌的价值主张也随之打开。

现在要问的问题，不再只是 “这群用户当下需要什么？”，而是 “对这个人来说，未来什么才具备价值？”

▶CMO转型为——用户未来洞察官。

换个思考方式，营销人，不要再去研究用户需要四分之一的钻头，还是四分之一的洞，而是要看到用户是想装饰什么样的空间，或者做出什么样的改变。

转向4：从产品创新，到价值创新

老生常谈的问题。

创新不能完全交给研发部门——很多时候营销介入得太晚。产品做出来之后，营销才被要求提炼卖点、锁定受众、策划上市传播。

需要把这个顺序颠倒过来。 从人们生活的改变、社会的新矛盾、尚未释放的可能性出发，融合用户洞察、技术、设计、品牌与商业想象力。

e.l.f. Beauty 是一个极具说服力的案例。它的优势不只是高性价比彩妆或 TikTok 上的精彩传播 —— 品牌敏锐捕捉文化信号与用户舆论，行动迅速，把创新和用户参与结合在一起。持续推出跨界合作，不断打破护肤、彩妆、流行文化、娱乐之间的传统界限。

▶CMO转型为——创新催化剂。

这才是营销，把洞察与想象转化为实实在在的全新价值。

转向5：从价值主张，到价值生态

很多用户的需求，已经超出单一产品能够解决的范畴。下一代竞争优势，越来越来能力的互联互通，而非全部能力都由企业自己持有。

当下很多用户需求，早已不是单一产品就能解决。未来的品牌竞争优势，不再来自企业独自包揽所有能力，而是源于多方能力的互联互通、协同互补。

Grab 起家于东南亚出行服务，但它看到了打车背后更大的用户诉求：让城市日常消费与生活变得更高效便捷。基于这一点，它延伸出外卖、快递、支付、金融等一系列配套服务。

它的战略思维不再是 “我们还能多卖什么产品”，而是 “我们还能解决什么社会生活问题”。

▶CMO转型为——生态协调者。

平台、合作伙伴、生态网络就此成为营销战略的组成部分，帮品牌落地更丰富的价值承诺。

转向6：从营销模式，到增长架构师

真正颠覆性的品牌价值，往往需要全新的运作方式来创造、交付和变现。

所以，营销不再是后端传播环节，必须深度参与商业模式的设计：订阅机制、会员体系、交易平台、增值服务、使用权模式、按效付费、生态化商业逻辑。

英国数字银行Revolut，就不只是把银行业务搬到线上做营销。它在不断拓宽金融服务的边界，从外汇兑换、日常支付、储蓄投资，到出行权益、订阅服务等各种新场景。截至2026年8月，业务覆盖40个国家，7500万用户。它的品牌主张，始终和商业模式同步迭代。

▶CMO转型为——增长架构师

增长架构师必须同时思考三个核心问题：我们能创造什么价值？如何落地交付价值？如何实现可持续收益？

转向7：从客户旅程，到活态体验

毋庸置疑，营销漏斗是旧时代的遗留物。

如今用户的行为路径没有固定顺序。可能在抖音刷到产品，找AI助手咨询，翻看小红书的讨论，去线下门店体验，最后在交易平台下单，之后再加入社群。顺序完全不可预测。

麦肯锡提出，用户行为的这一变化，正在推动营销脱离单次活动投放的模式，转向持续增长。背后依靠五项核心能力：用户洞察、创意生产、个性化、智能代理商务、全链路协同调度。

多邻国（Duolingo）就是很好的例子。课程学习、消息提醒、诙谐的猫头鹰 IP、社交内容、文化热点节点彼此融合，形成不间断的完整体验。

CMO转型为——体验调度官

营销不是外挂在产品之外的环节，产品本身就是传播媒介、对话窗口和品牌舞台。

转向8：从社交媒体运营，到经营圈层文化

太多品牌把社交媒体当成又一个广播渠道：不断产出内容、积累粉丝，紧盯各项互动数据。

但社交媒介的核心——不在媒体，而在文化。

好的品牌能读懂线上对话、网络梗、群体仪式、身份表达、创作者生态和社会风潮。知道何时参与共创，而不是强行插入、打扰用户。

泡泡玛特就是其中典型。Labubu这类IP不只是玩具产品。依靠收藏属性、稀缺感、线下门店、社交传播和粉丝圈层，它们慢慢成长为一种文化现象。这正是依靠文化价值完成的市场缔造。

▶CMO转型为——文化导航官。

凯度数据显示，2026 年计划增加创作者营销预算的营销人净占比为61%，但当前只有27%的达人内容能和品牌深度绑定。这说明品牌应当减少碎片化的达人单次合作，转而搭建持续连贯的文化内容阵地。

转向9：从搭建受众，到共建新社群

受众只是被动接收内容的人，社群则是依托品牌形成相互联结的群体。这个简单区分正在重写营销逻辑。

新社群能够带来归属感、身份认同、自发传播、彼此学习、协同共创。用户从接收信息的目标群体，转变为参与者。

凯度调研显示：接近40%的消费者，信任微社群里的推荐，程度等同于熟人建议。在中国市场，搭建知识分享类微社群的品牌，营销ROI平均高出25%。

乐高、露露乐檬、爱彼迎、蔚来、昂跑、Bandit、巴塔哥尼亚、公路商店、跳海酒吧。社群，是可以把品牌理念，转化成社会层面的群体力量。

▶CMO转型为——社群共建负责人。

提醒一下，这里说的新社群，不是会员系统，不是微信微商群，不是私域圈层，而是品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，并为某个崇高的事业一起行动，持续创新，共同进化。

转向10：从首席营销官，到首席市场缔造者

前面九大转向，最终汇聚为第十点——CMO这个岗位本身，需要被重新定义。

德勤2026调研明确指出，CMO的职责边界持续拓宽，营收增长正成为营销的核心责任。但职责拓宽，不是简单增加工作量，而是向业务上游迁移。

未来的CMO，处在战略、客户、品牌、创新、体验、技术、文化、增长的交汇点。

欧莱雅是超级企业里的标杆。它的Beauty Tech体系串联科研产品创新、AI、个性化服务、数字服务、创作者生态和用户体验。在这里，营销不再是产品创新收尾阶段的宣传环节，而对用户的理解、对品牌的构想，且会直接推动创新方向。

▶CMO 进化为——首席市场缔造者。

岗位头衔可能依旧是CMO，但底层思考方式已经完全不同。

三、AI 是倍增工具，而非战略本身

十大身份转向里，我们没有单列AI。因为AI不该只是营销组织图上多出来的一个方块，它该渗进每一个环节。

AI够强化趋势预判与用户洞察，加快创新节奏，落地大规模个性化体验，动态生成并评估创意，协助调度生态，持续迭代打磨价值主张。但想象力这件事，AI 无法替代。

麦肯锡数据很有启发性：90%CMO都在尝试AI相关项目，但只有不到10%做到规模化落地。真正的卡点不是技术，而是组织的自我变革。

德勤调研给出互补的结论：2026年调研中，营销人认为，相比先进技术，合适的人才作为营收增长核心驱动因素的概率要高出约六倍。

AI充当智能倍增器，人的洞察与创造力，才是品牌真正的价值源头。

四、我们与众不同，我们会让世界变的更好

我们已经看到全球不少先锋企业的CMO，都在努力“向上游”。 它们分布在全球，分属不同行业，但有一个共通点——没有把营销局限为推销现有产品的职能。

过去几十年，营销行业一直在证明营销投入能够带来 ROI，以此争取管理层的重视。这件事依旧重要，但已经不足以支撑未来竞争，更大的机会，必须“向上游”。

正是这么做，只有这么做，才能让人们理解我们营销人是与众不同的，理解我们的工作会让世界变得更好。

最后，让我们简单总结这套转化：市场还未成型时，提前看见机会；读懂用户没有说出口的诉求；打造有意义、具备引力的品牌；将创新与人的潜在可能性结合；把普通用户转化为社群，把社交平台升级成文化阵地；搭建生态与商业模式，交付过去不存在的价值主张。

未来不属于那些把现有营销做得更好的企业，而属于主动定义下一阶段市场的市场缔造者，这也是这一代CMO的新身份。