联盟广告的本质是撮合流量供需的中介平台，但其中的价格机制与流量变现逻辑远比想象复杂。本文从商业模式、供给生态与收入拆解三个维度，深入剖析联盟广告的独特打法，帮助广告从业者与爱好者理解其底层逻辑与实操要点。

作为前联盟广告的从业者，一年半前写过这篇文章，本文希望面向的读者朋友为希望了解联盟广告的同学、对广告感兴趣的爱好者同学。本文能够给朋友们提供的参考包括①了解联盟广告的流量和预算；②了解联盟广告独特的打法；③作为一种广告商业形态进行广告业务的思考。

1.理解商业模式：撮合流量供需双方的中介平台

1.1 广告商业模式

以经济学的角度来看，广告是一个典型双边市场。双边市场即有两个特点：

①市场中有角色不同的两类或多类参与者。一边是供给方（用户流量），另一边是需求方（广告主），还有中间方（平台）。在自有媒体逻辑下的核心三大角色分别为广告主、用户、平台。平台为用户提供内容价值（如短视频场景下，用户刷短视频）或者工具价值（如微信公众号，用户阅览咨询）。用户为平台带来广告收入，广告主为平台带来广告预算和广告创意，平台为广告主带来流量。

②网络效应。每边参与者的增加，均可以提升另一边的效用或收益。比如用户的增加，可以带来平台dau的增长，进而带来广告填充率不变的情况下平台收入的提升，也能够让广告主接触到更容易达成营销目的。

1.2 联盟广告商业模式

而在联盟广告的模式下，这一个三方模型中还要加入一个角色——“联盟平台”。联盟平台是撮合流量供需双方的中介平台。要理解理解联盟广告的生意模式，可以想象你是一个有100家连锁店的大型连锁店的店主，比如肯德基，用户进来就可以点很多餐品，我也有清楚的数据和人力可以支持一天承接几千个人的用户，我也可以做一个单独的外卖app供用户点单。但如果你只是一家卖炸鸡的新店，店铺里只有你一个人，你不清楚周边的用户是什么样的，你甚至可能刚刚毕业进入餐饮对行业也不了解，这个时候最好的选择就是去找一个中介能够帮你完成店铺全部运营工作或者直接加盟一个平台。广告是一个对数据准确性和引擎计算速度要求都很高的行业，对于许多中小的媒体来说单独去为了接入广告变现去进行广告平台的搭建和引擎的建设是非常成本低的事情。对于广告主来说，要投放到许多小媒体也是一件人工成本很高的事情。

联盟广告是一种第三方媒体（比如说豆瓣、知乎），向联盟广告平台请求并曝光广告，并以一定比例和平台进行广告收入分成的广告形式。面向广告主，它和一般的互联网广告没有区别。面向流量方，提供的服务主要是面向广告主的销售服务能力和广告推荐和竞价算法。

在这个商业模型下，广告主和用户的诉求仍然没有变化，但添加了另外一方的角色，即流量主。不同的流量会有自己的生态和商业模式，比如说IAA游戏媒体是通过低价格买量买入喜欢玩休闲游戏且对广告容忍度较高的用户，又以高价格卖给需要此类用户的广告主，因此在设置广告的价格和目标人群时候都会自己的考虑。这就为这个商业模型又加入了一层考虑，除了考虑广告主的ROI、用户的相关性以外，又需要加入一层——“如何能够把流量变现效率更高？把流量卖出更高价格？”

1.3 串联核心——价格

广告这个多边市场中，价格机制是串联流量方、广告主和用户的核心齿轮，是本质上是市场供需关系的量化表达与动态平衡器。理解价格不仅是看广告主的出价，更是看流量的报价。

对于广告主来说，价格是广告主对需求强度的信号传递，出价= “我愿意为一次有效曝光/转化支付的成本”。广告主通过出价高低，向系统声明不同用户群体的价值，而高出价触发更精准流量倾斜（如向高消费人群优先展示奢侈品广告）。比如说针对同一类人群，奢侈品用户出价￥150 CPM，而快消品用户￥30 CPM。对于流量主来说，价格是保障变现效率、实现资源效率分配最大化的方式，eCPM = “我的流量此刻产生的即时收益，流量的售价”。

在联盟的生意中，比价除了广告主之间比价，还需要对外部的联盟dsp进行比价，因此流量的出价变得更加重要。想象你去肯德基买一个上校鸡块，你有10元钱，上校鸡块卖8元钱，在上校鸡块供给大于需求的情况下，你花8元钱就可以买到。而假如今日生产的上校鸡块只有2个，而要购买上校鸡块的客户有10个人，那商家就要决定把上校鸡块卖给谁。一种方案是商家认为拟定一种售卖组合，把1个鸡块上午卖，1个鸡块下午卖。这种方案的优点是简单，缺点是并没有把收益最大化。第二种方案是商家进行上校鸡块的合约，先以10块钱上午卖，如果卖不出去8块钱下午卖。这种显然也不合理，这样如果上午的鸡块就卖完了，下午来店里的人就没办法买了。第三种方案是公开拍卖，告诉所有人这里有2个上校鸡块，价高者得。这样更想吃上校鸡块的人可以出更高价格获得，商家也可以实现上校鸡块收益最大化。以此为参考，可以理解流量的售卖给联盟平台的模式有3种，分别是比例分配模式、瀑布流模式和实时bidding模式。

2.理解供给：媒体为什么不能自行变现，要选择联盟？

2.1 媒体生态构成与用户特点

当前联盟的流量供给可以分为手机厂商、用户型开发者和流量型开发者三类。手机厂商的优势在于硬件预装带来绝对流量控制权，用户搜索即有下载的明显预期，ecpm显著高于其他场景，ctr和cvr都很显著。

用户型开发者优势在于长视频/阅读APP用沉浸时长换取高广告曝光频次，他们的优势在于用户主动消费内容时对广告容忍度高，但必须持续投入内容成本，需平衡商业变现与用户体验。

流量型开发者优势在于无用户忠诚度。用户留存极低但规模大，许多媒体未上架受到监控较少。以激进诱导型素材为主。

2.2 流量接入分类与联盟特色场景画像体系建设

看了以上内容，有的人可能会问，流量主为什么不自行变现，而要选择接入联盟的方式。上述说的肯德基和普通小炸鸡店营业的例子正适合说明，核心原因在于交易成本高、资源整合难、技术门槛高 。运用政治经济学的比较优势理论来说明，每个生产方都应集中生产并出口具有比较优势的产品，进口具有比较劣势的产品，双方均可节省劳动力，获得专业化分工的好处。在广告领域，媒体自建系统需要投入技术、人力、销售资源，这些资源本可用于核心业务比如内容生产。头部媒体（如日活过千万）确实可能自建，因为规模足以摊薄固定成本。但绝大部分的媒体仍适用比较优势原则。而联盟专注于广告技术，其单位投入的产出效率远高于单个媒体。正如大卫·李嘉图示：葡萄牙生产葡萄酒，英国生产布料，两国交换比各自生产更高效。在广告生态中，媒体生产流量，联盟生产变现效率，专业化分工使整个市场的总收益迈向帕累托最优。因此，联盟广告可以说是广告产业精细化分工的产物。

正因为流量来自外部媒体，没有自有的媒体用户信息。由于流量主可能采取不同的方式接入联盟，可能导致联盟和流量主逻辑不一致且联盟无法直接获取流量主侧数据，产生数据使用的的gap。由于是外部产品，所以不是独占变现，联盟平台需要在出价上超过其他联盟平台，才能获得曝光机会。正因为如此，联盟天然面临着详细的用户数据和用户兴趣的输入，理解联盟的广告场景对联盟的广告引擎系统尤其重要。

在信息流媒体中， 因为用户不是主动带有商业化意图，而是通过内容推荐等来引起用户兴趣，从而产生点击等转化行为的。但如前所述，媒体接入联盟有多种接入方式，出于数据保密等考虑联盟作为广告平台方无法能够获取确切的用户数据。rtb流量透明度低，广告主不知道具体数据；sdk数据透明度高，媒体开放用户行为/场景数据。因此在联盟侧更加注重通过①对于媒体本身的兴趣来模拟用户的兴趣表达，比如说用户app活跃特征。我们仅能知道用户在七猫上阅读， 可能大概率喜欢仙侠，但并不能知道他具体阅读的是什么类型的小说。②理解差异化的广告环境对用户转化的影响。比如不同广告位、不同模板、搜索上不同位置的差别。

2.3 媒体收入衡量与动态算力体系

从这个意义上来说，联盟的流量供给很大程度决定了联盟的收入供给。流量的收入可以按照收入=场景x请求量x请求承接率x请求填充率x返回曝光率x曝光价值（即ecpm）来拆解。其中曝光价值=cpa x ctr x cvr。

场景即媒体可以用来变现的场景，一般变现场景位置包括开屏、插屏、banner等。提收方案一般未一个是新扩展场景，比如基于用户的活跃情况，挖掘各种不同场景流量，加入广告位。另一个则是，基于现有的场景，扩大adload。

请求量可以拆解为dau x人均请求广告次数，请求量=dau x *广告渗透率，看用户打开频次和使用时长，单位时间内广告请求次数（如DAU 100万×人均10次请求=日均1000万请求）。请求承接率涉及技术能力和架构设计。

后面的cpaxctrxcvr即ecpm，广告曝光价值。其中ctr看广告场景设置、广告创意交互形式、也看广告系统推荐的相关性。而cvr看流量质量（用户质量）、广告链路完整度和流畅性，也会看模型的相关性。因为直接提升出价较为困难，提升双率是主要提升流量价格的的路径。

请求承接率这里拎出来讲一下。现状的请求承接由于联盟的媒体的极大差异度，请求承接需要考虑到性价比，核心是请求的承接决策。因为联盟的请求的价值方差过大，如果所有请求都100%请求，那将导致机器成本的无限高。因此，一个比较性价比的做法是根据请求价值的不同来衡量。对极低价值的请求过滤（缓存或丢弃），对于低等价值的请求用同样低价值的模型，而对于高价值的请求用高价值的模型，即流量的差异化请求分配策略。如何决策请求价值呢？如同ecpm一样，以千次请求带来的消耗（CPR）为衡量标准。

返回曝光率也单独拎出来说一下，这也是一个非常具有联盟广告市场特殊性的指标。联盟是一个完全竞争市场，有两次竞争过程。第一次竞争，是流量发起请求后联盟内部的广告竞争，决策出哪一个行业的广告出在这次请求中。而把这个结果返回给媒体侧时。这时候有两种情况，如果是独占预算（比如抖音电商之于穿山甲）或者说媒体设置了请求层级，那么这次竞争结果就会作为最终的竞争结果。而一般媒体会同时接入多个联盟平台（除独占预算外），因此还需要不同的联盟平台之间的比较。返回率指的是单个联盟平台内部某个行业/广告主最终返回广告的概率，衡量的某个预算的在联盟内部的竞争力情况。而曝光率又称竞胜率，指的是联盟平台送出和三方比较的时候胜出的概率。这里可以发现，其实二阶段的广告会面临不同的竞争市场。按照固定的利润率去报价，并非是最优的。因此联盟的另一重要算法设计是对外报价模型（“竞胜率模型”），可以根据外部竞争情况的激烈入口调控利润比率，最终实现消耗的最大化。

2.4 流量变现模式拆解：iaa与iap

媒体的变现模式分为三种。①IAA，广告变现（流量卖给第三方），②IAP是用户付费（流量直接变现）。③很多开发者会混合使用这两种模式，比如免费游戏内既插广告（IAA）又卖道具（IAP）。不同的商业模式选择也体现了流量对变现风险和天花板的认知。IAA的收益天花板更看广告市场供需，并且更加依赖对广告容忍度高的用户，在习惯互联网免费的国家市场中更常见。如果大家去过越南旅游，就会发现基本所有的软件（哪怕政务）都会让你看广告。②IAP更依赖产品自身价值，比如高净值的用户获取。而混变的开发者越来越多，属于处于二者中间，需要平衡用户购买和广告变现的关系。

这里重点讲一下iaa媒体。iaa是一种应用的变现方式，开发者通过用户观看广告获得广告收入的模式。IAA媒体主要包括工具类应用(如清理、天气、计步等)、游戏类应用(如合成、消除、模拟经营等)和内容类应用（如短剧）。这些应用的共同特点是功能单一，主要面向下沉市场用户。这些用户有较多空闲时间，广告接受度高。IAA媒体的商业模式核心是”买量-留存-变现”闭环。开发者通过广告买量获取用户，然后通过广告展示获得收入。关键在于用户生命周期价值(LTV)要大于用户获取成本(CPA)。当LTV>CPA时，就能形成正向循环。

IAA工具的功能定位的特点是单一、高频持续需求以及付费意愿低、单次单日使用时长短。主体功能相对简单标准，核心的产品能力在于围绕着广告变现的体外（APP未使用时）唤醒（日历、锁屏等位置的通知）和体外广告，有较大的流氓属性，因而几乎只存在于安卓生态内。

IAA游戏的品类主要是合成，消除和模拟经营。它们的特点是对引擎和硬件性能要求低、玩法简单易上手，爽感密集。用户几乎所有的时间都在无脑的点击或者挂机。游戏玩法可以有持续的创新空间，一些精品休闲游戏做减法都能拿到比较好的数据，比如跳一跳等。IAA内容主要以短剧、小说为主。这类媒体的特点是高用户粘性与沉浸场景。用户单次阅读时长超30分钟，广告曝光机会多，但需避免打断体验，故采用原生广告 （文中插页、章节间横幅）和 激励广告 （观看广告解锁下一集、下一章）为主。变现模式这块，高填充率+缓存能力是这类媒体的杀手锏。比如番茄小说用户哪怕断网也能看缓存章节，顺带看缓存的广告——这是其他依赖实时请求的媒体做不到的。在iaa内容中头部效应非常明显，因为内容创作本身需要大量的投入和版权申请问题。

IAA行业和其他行业有个很大的区别在于回本模式，不像游戏的内购或者电商的下单，IAA应用的回收需要用户多次的广告展示才能回本，而每次展示的广告收益还是变化的，这就导致用户价值和回收周期的计算相对复杂。如前面所述，ECPM受竞价激烈度、流量质量、广告形式影响，IAA很多不上架，受监管弱，引入的竞预算足够多、广告形式足够激进，再加上用户的CTR足够高，因此CPM相当高。

而对于联盟广告来说，iaa媒体具有更加特殊的战略价值。对于一般的流量场景来说，IAA媒体是一个单纯的广告主本身，即流量对于媒体来说是一个单纯的买量平台。而对于联盟平台来说，IAA媒体本身就是流量本身，联盟对IAA媒体有全生命周期的服务，既是初期的买量服务方，又是最终的变现服务方。用户对联盟广告平台来说，既是IAA媒体买量需要的用户，又是最终广告主在IAA媒体变现的用户。因此，联盟在这个“买变一体”模式中具有更强的掌控力和可以做的东西。

3.理解预算：哪些客户会选择联盟？

3.1 预算的特性与结构构成

以联盟的预算来说，联盟主要是下载类预算、电商成交类、线索类预算等。熟悉广告的人还知道，这三种都是典型的竞价广告。在联盟广告整体的业态里，品牌广告占比都很少。原因是因为能投品牌广告的广告主都是以较大规模的客户为主，但联盟的生态以中小app为主，和这些广告主的诉求和调性要求有较大gap。

预算结构的问题很难单独谈，要结合流量的特性来说。从市面上来看，不同的联盟平台的预算结构是有较大的差异，与各家所拥有的资源禀赋、流量结构等都有关。

3.2 预算适配的思路与产品路径

作为预算产品，在联盟广告的核心命题是如何引入预算，如何保证流量效果和更好的跑量展开。围绕着实现特定预算行业的流量适配，联盟的预算侧形成了自己的打法，形成从召回->曝光的各个环节干预工具。之所以流量的筛选和适配对联盟广告的预算尤其重要，是因为联盟的流量方差极大，而客户对效果的考量要求很大，对联盟是否能达成考核有较多考虑，解决效果问题就是在解决客户的投放预算引入和持续问题。

4.延伸思考：变现天花板思考与信息流&搜索广告模式差异

4.1 流量变现的天花思考

作为一个流量广告变现的负责人，经常会遇到的一个问题是“流量变现的天花板是多少？”这个问题可以按照广告收入的公式来拆解：

广告收入：Revenue = eCPM × Impression（曝光的次数，即广告展示量）

l其中Impression（广告展示量）= DAU ×人均广告请求次数x承接率x填充率

leCPM（千次展示收益）：eCPM = CPA ×CTR x CVR。

其中，如上所述，承接率更多的看机器资源分配，填充率看流量的价格的情况下是否有广告填充上。理论上这个流量如果足够优质流量的售价才可以足够高。

因此，在这个情况下可以分析，流量变现的天花板将在很大程度上取决于dau和人均广告请求次数。但dau和人均广告请求次数（adload：广告密度红线，过高导致用户流失，平衡内容生态与商业化的关键）。而cpa和填充率很大程度上是一个价格决定的指标，理论上只要cvr足够高，即对广告满足程度足够高。而cvr本身要看流量上用户的优质程度、链路程度等。政治经济学告诉我们，价值决定价格， 价格受供求关系影响上下波动。因此流量价值显得更为重要，同时供求关系同样很重要。预算竞争是否激烈，流量是否优质，流量是否具有更高的稀缺性。

因此流量天花板可以看出来几个点：1.用户体验和商业发展需要平衡，过度追求商业化很可能走向用户体验的崩坏，从而导致商业化崩坏。商业化的发展一定是用户数量发展的结果。这里一个例子是adload越高，往往cpm越低，比如说免费阅读小说的cpm一般来说是极低的。2.变现效率的提升极为重要，如果变现效率足够高（即ctr*cvr），那有可能在；3.受市场影响情况很大，尤其是以联盟这样的三方竞价市场，竞争的激烈程度会对收入造成很大影响。

4.2 信息流广告与搜索广告的同异（基于此的发散性思考）

联盟广告绝大部分的广告都以信息流为主，因此可以近似认为是一种信息流广告。事实上在现在的互联网场景里，绝大部分广告都是以信息流为主。信息流广告在用户被动浏览内容（资讯/视频/社交）时，根据其画像与场景动态插入的原生广告。这是一种原生性强很强的广告，信息流广告会伪装成正常内容，与周围内容融为一体，用户不容易察觉这是广告。很经典的信息流广告就是夹杂在新闻浏览软件中的广告，比如说公众号阅读中夹杂的广告。而搜索广告是用户主动输入关键词表达需求后，在搜索结果页中展示的广告，发生在搜索引擎场景中。比如说最经典的搜索广告是百度，用户在百度中搜索“炸鸡”，第一个出现的往往可能就是麦当劳的广告。

两种广告最大的差别在于用户意图的明确性上。信息流广告是一种用户被动浏览内容（刷朋友圈/新闻）的内容中触发的，系统需要根据用户的行为来判断用户的广告兴趣来推荐广告。这种广告更类似于 理解的种草，用户的兴趣是被培养起来的。而在搜索广告中的用户是主动表达需求（“我想买运动鞋”），意图明确性非常高，不用系统再去揣测这个用户对运动鞋是否感兴趣。

从不同的用户意图场景上，可以延展出来信息流广告和搜索广告的场景差异。搜索广告的流量是一种流量价值密度高的流量，长尾效应明显，并且可能受热点事件影响大（如明星离婚时“律师咨询”搜索量暴增）。而信息流广告是注意力经济下的产物，一般来说非常依赖用户的停留时长，用户停留时间越长可能穿插的广告阅读。此外流量的渗透性很强，流量场景更多，可嵌入资讯/视频/社交等泛内容场景。

从系统的角度来说，信息流系统的依赖推荐系统分发的浏览行为，需要算法根据用户数据来预测意图，用户的价值信息对于信息流来说极其重要。这也就是为什么在联盟广告的工作中，算法侧由于用户数据的缺失需要重点放到通过流量的特性来揣测用户的特性，构建广告价值场景。而在搜索广告系统中很重要的是关键词的检索， 关键词是否相关极其重要。

从流量的特性角度分析，不同的流量特性也有不同的适合预算行业。搜索广告因其强意图性，适合收割确定性需求，对本地生活（比如外卖）等线索行业具有天然的适合性。而信息流广告通过用户画像（如高消费人群标签）精准触达潜在需求者，更适合较短决策路径或者说行业具有更强普适性的行业，比如说像小游戏等。