网易推手PK云集微店,社交电商哪家强?

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在调研了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三款分销产品后,我会和大家一起思考分销或者说是社交电商这个话题。

最近接手了一个分销项目,就是利用粉丝进行裂变传播。相比于花钱做渠道投放,分销可以低成本的传播,获取流量,而难点则在于要激励粉丝去主动分享。

不但要知道什么样的机制能够刺激用户持续传播,还要知道如何在前期推动用户传播,让整个系统转动起来。

就像鲶鱼效应的由来,虽然小鱼想求生,但因为懒惰或者其他原因,它一开始不会自发的游动,所以渔夫就会放一条鲶鱼刺激小鱼游动。

话不多说,接下来,我会围绕调研分销时的一些发现,和大家一起思考分销或者说是社交电商这个话题。

我这次调研了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三款分销产品,因为环球捕手的模式和云集微店比较类似,所以这篇文章这次主要讲的是云集和网易捕手。

在调研和项目规划的过程中,我对一句话深有感触:要站在用户的角度思考问题。有的功能设计出来连你自己都不会去玩,那用户又怎么会去玩呢?

分销模式对比

先用一张图来介绍下云集和网易推手的分销模式:

云集和网易推手分销的商品都是平台自有商品,平台为商品质量做背书。和以往的“微商面膜”相比,这种模式增加了用户对产品质量的信任

而且分销者只负责推广,打包发货这些事都由平台负责,这也让分销商没有了囤货卖不出去的烦恼。

对于分销者,两家给到的福利也非常相似,都是自己购买商品可享受专属折扣,分销可享受返利。

他们的不同在于,虽然云集在官方公众号里公布了分销事宜,但想成为分销店主要先付 398 元,而且这个付款链接还要去向已经成为分销店主的人索要。

而网易推手则是点击公众号的“申请”按钮后,即可成为分销。

从用户体验上看,云集比网易推手复杂了好几倍,看上去甚至像故意不让大家参与分销,因为不是人人都能找到店主索要链接的。但在后面我会讲到,这其实是一个很聪明的做法。

我们再来讲,两家平台是如何推动分销者分销的。云集主要是通过“社群+线上线下培训”的模式来为分销者赋能,鼓励他们推广。

因为分销者在加入时需要向老店主索要购买链接,这就表示新店主必然和老店主是微信好友,这就让每位分销者之间直接产生了连接,促使了社群的形成。

所以,云集和分销者之间的关系是网状的。

网状结构

网易推手则是在公众号里为分销者提供推广素材,比如哪些商品好卖,哪些商品有折扣等。

因为网易推手是让用户在公众号里申请加入分销,分销者之间没有联系,只和公众号有关联。

所以,网易推手和分销者之间的关系是星状的。

只找到了这张图,凑活一下

谁最容易成为有效的分销者?

介绍完了云集和网易推手的分销模式,现在来思考下,哪些人最容易成为有效的分销者。

雷军说过:“站在风口上猪都能飞”,说的就是顺势而为的道理。所以,我们在营销时,也应该想着谁最容易成为我们的用户。

比如你很难叫动一个天天加班的程序员来当你的分销者,因为他没空,却能三言两语劝说一位全职主妇加入分销队伍。

另外,我在思考目标用户时,用的是“有效的分销者”,而不单单是“分销者”。

区别在于,前者有持续去推广的潜力,而后者可能更多是尝鲜,发现一次推广不见效,便扬长而去。

很明显,前者比后者更有效。所以,我认为有效的分销者有以下两个特点:

  1. 高忠诚度/多次购买的粉丝;
  2. 真心想要通过分销赚外快的粉丝(比如全职主妇、无业者)。

为什么我把前者也列了进来呢?因为高忠诚度的用户与平台间有信任关系,之后转化成分销者也比较容易。

而且他们因为对商品比较认可,所以更能在推广时表现出真情实感,感染别人,提高分销转化。

既然确定这两类用户最容易成为有效的分销者,那再去反推什么样的机制能吸引来这样的用户呢?

网易推手是申请即可成为分销,这种方式吸引来的大部分是对分销保持尝鲜心态的用户,抱着“我先试试”的心态。

而云集是先交 398 元才能成为分销,这就筛选掉了一批围观用户,然后他们还提供了成为分销就能省钱的福利。

这样引来的要么就是真心想做分销,觉得自己能把 398 元赚回来的,要么就是经常在云集上买东西,觉得自己肯定能把 398 元买回来的。

我粗略算了一下,以云集给分销者的折扣力度,至少要买 20 次才能把 398 元买回来,能买回来的肯定算的上是高复购用户了。

这里还有个小故事,最初云集的分销申请也是 0 门槛的,后来他们发现很多分销者都是僵尸粉,就是只申请,不推广,于是他们才提出要先交钱才能做分销的策略。

所以分销者多也没用,只有会推广的分销者才是有用的。也证明了一句话:少即是多,less is more。

用户的参与动力是什么?

分销其实跟玩游戏很像,你先召来一帮想玩游戏的人,告诉他们游戏规则,也就是分销模式,然后大家就可以开始玩了。

但并不是每个玩家都会自发行动的,这时就需要去给他们一个行动的动力。

我认为增加动力的方式可以有两种,一种是“推”,会自我驱动,就像梦想对人的推动作用一样,另一种是“拉”,就是外部事物对他的吸引。

那么哪些阶段需要给用户增加动力呢?

以云集为例,看他们是如何开展推拉之术的。

1、“申请成为分销”阶段

当一个分销项目上线的时候,稍作推广就能引来不少用户。但他们大多会抱着一种围观的态度,因为他们不知道这个项目能不能赚到钱。

于是云集给了用户两个加入的动力:

(1)购买商品享受优惠

即使你分销赚不到钱,至少能把这笔钱省回来。

(2)好友朋友圈的内容刺激

所有有资格申请为分销者的用户,他的朋友圈必然有一个云集的分销者(上文提到过)。

那么他们就会经常看到那些分销者在朋友圈说,“今天又卖出了多少单”、“云集微店分销很厉害”之类的话(我微信就加过两个云集的分销者,深有体会)。

每天看着这些内容,我相信就算是本来不打算做分销的人,也会开始动摇。

2、“持续分销”阶段

如果说让用户迈过“申请成为分销”阶段的难度是5,那现在这个阶段的难度就是10。

因为用户在一开始都是动力十足的,想着马上能赚钱,可能很爽快就加入了。

再好的商品也不可能随便一推广就卖掉了,大部分分销者都会经历商品无人问津的阶段。这时候想推动他们持续分销,就要再来几剂动力:

(1)398 元的沉没成本

这是在分销者加入时就埋下的伏笔,之后用户每次想要放弃的时候,都会想到还有 398 元的成本没赚回来。

(2)好友索要礼包链接

之前说到,如果你想加入分销,就要向老店主索要礼包链接,你成为分销者后,老店主也能获得奖励。

所以,假设 A 是云集店主,只要他有好友想做分销,A 就算躺着也能赚钱,因为好友只能向他要链接。

所以,部分老店主不想放弃店主资格的一个原因,就是不想丢掉这个躺着赚钱的机会。

而且云集有一个晋级制度:下级+下下级的人数达到 100 人,即可成为客户主管,享受更高的报酬。

假设 A 在不费什么力气的情况下获得了 50 个下线,那他就会想再拿 50 个下线,这样就能晋级了。所以,他不会停下分销推广的步伐,而是会更卖力的去拉下线。

这就是云集的以退为进,先给店主点甜头,然后让他们主动去推广。

(3)社群赋能

上文提到云集的关系结构是一个网状结构,以此为基础,他们就衍生出了一个个小社群。

我在调研过程中接触到一个云集社群——BK 社群,社群以云集培训讲师为中心,展开培训和交流。

虽然网易推手也同样为分销者提供了培训材料、推广素材,但仅限于公众号推送,也就是线上。

而云集的培训则是线上线下同步,虽然很多人觉得线上一样能传递信息,但线上沉淀的关系相对较轻。

线下不但能展开培训,还能建立起分销者之间的强关系,增加归属和信任,也能互相激励着去分销。

想象下,你是愿意和一群见过面的好朋友一起战斗,还是愿意和一群素昧谋面的网友一起呢?

这 3 步就是云集在“持续分销”阶段设置的用户动力,而跨过这个阶段,整个系统才算是真正转动起来了。

以上,就是我在调研分销模式中的一些思考。

ps:上面说的基本都是如何设置规则,如何激励用户,你可以借鉴,但这都只是技巧而已。

真正有价值的,其实是学会从用户的角度去思考问题。

一个分销机制设计出来后,想想它能不能吸引你去参与,你自己愿不愿意把这些产品分享到朋友圈,让你的家人、朋友去买。如果连你自己都不愿意,何谈别人呢?

广告大师奥格威曾经有一句话: “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”大概就是这个意思吧。

 

作者:阿西(微信公众号: 阿西是个活动策划),曾当过产品经理,现在专心于营销。有意阿里,若有机会,欢迎砸我

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  1. 那张网状图有点,毒

    来自重庆 回复
  2. 。。。

    来自北京 回复
  3. 。。。。

    来自广东 回复
  4. 赵剑波:79129695

    来自浙江 回复
  5. 目前新零售做到四个合规:产品合规 宣传合规 渠道合规 税务合规 基本上就没有任何影响!新的渠道一定会伴随新的商业模式诞生
    连续6年专注为企业提供软件,培训,咨询等社交新零售解决方案的标杆品牌 赵剑波1827912

    来自浙江 回复
  6. 写的蛮不错的,棒棒哒

    来自广东 回复
  7. 为什么最近没有更文了呢?

    来自上海 回复
  8. 云集现在也不是贴主所说的网状了。而是有店主散发邀请码。形成类似二级分销的模式。也不在限制398门槛,因为这些都是违法的。作为互联网这个新兴事物的一份子,不应该为哪些恶劣的商业模式涂脂抹粉,而是应该借助互联网夸空间时间的优势开拓积极向上合法合理的经营模式。

    来自浙江 回复
    1. 你不懂云集而已

      来自湖北 回复
    2. 你分析的都是大部分老套路了,我在云集工作过,也不是你描述的

      来自广东 回复
  9. 写的不错,学习了

    来自北京 回复
  10. hxjxj

    回复
    1. yxjxjx

      回复
    2. hxxhhx

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  11. hjxj

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