编辑导语：直播电商的发展受到了人们的广泛关注，结合直播的特点，用户可以通过多元互动方式、相对直观地触达商品，进而促进消费。那么，具体到设计层面，设计师又可以如何提升用户的直播购物体验、助力电商直播升级？本文作者做了相应总结和分享，一起来看一下。

如今直播是一种商业模式，零售商、KOL或名人通过在线视频流销售产品和服务，主播演示和讨论产品并实时回答受众问题。直播可以在电商网站或社交媒体平台上进行。它可以是商店或特定品牌的；有影响力的人还可以举办直播活动，促销来自各种供应商的商品。

直播电商在中国大涨。据《福布斯》报道该行业估计每年收入为600亿美元。2019年，中国约37%的在线购物者（2.65亿人）进行了直播购物。在淘宝2020年年度双十一全球购物节（11月11日）上，直播销售额为60亿美元（是上一年的两倍）。

这一趋势正在蔓延到中国以外的美国和其他国家。抖音与沃尔玛合作，于2020年12月举办了首次直播销售活动。在一小时的活动期间，十位有影响力的名人通过一些试穿演示来推广沃尔玛的产品。用户可以在直播期间浏览特色商品列表，甚至可以直接在抖音应用程序中下订单。

亚马逊还推出了其直播平台，KOL在这里推广商品并与潜在的消费者聊天。Facebook和Instagram正在探索电子商务和社交媒体之间的融合。例如，Instagram上新的商店功能允许用户直接在Instagram中浏览产品和下订单——这是一种社交商业形式（本文稍后我们将比较社交商务和直播电子商务）。

Instagram Shop功能展示了品牌和比有影响力的人推广的产品。一些品牌可以让用户无需离开社交媒体平台即可购买产品。

一、直播剖析

1. 基本直播接口组件

为了更好地了解直播➕电子商务涉及什么，让我们先使用亚马逊直播的示例来查看其组件。

典型的直播会话具有以下基本组件：

• 视频流，主持人在这里展示产品、谈论产品，并回答观众的问题。在Amazon Live案例中，流占用了大部分屏幕空间。
• 正在推广的产品列表，当前显示的产品被突出显示。此列表显示在亚马逊视频流的底部。
• 聊天区，观众可以在这里键入问题和评论，与主持人和其他观众互动。聊天区位于亚马逊直播的右侧。
• 反应按钮，用户可以用它来发送反应，显示为动画表情符号。反应按钮显示为亚马逊视频流右下角的小星形图标。

亚马逊直播上的典型直播会议有四个主要组成部分：

1. 主播展示产品并向观众交谈的视频流；
2. 突出显示当前产品的产品列表；
3. 观众可以发送评论和问题的聊天区；
4. 人们可以按下的反应按钮发送反应。

2. 淘宝中的直播功能

除了这些基本功能外，淘宝中的直播界面通常还包括其他功能，例如：

1）当前产品详情页直播的画中画视图

客户可以进入促销产品的产品详细信息页面，而不会错过直播演示——他们可以以画中画的方式查看视频流。

观众可以在直播环节和产品详情页之间自由切换，不错过惊喜赠品等任何内容。

2）可以观看他们有兴趣的产品演示

观众可以观看之前展示产品的录制演示；如果产品在特色产品列表中，没有任何演示，他们可以要求主播展示该产品。因此，直播有一个按需组件——如果观众对特定产品感兴趣，这些产品在演示中将获得优先权。

3）优惠券中心

提示观众在购买前查看可用的优惠券。一些优惠券在用户进入会话后立即可用；另一些优惠券需要更多参与度，例如观看会话10分钟或分享给三个好友链接。主持人可以决定每张优惠券的详细信息（例如折扣金额）。

（左）在直播会话的产品列表选项卡上，观众可以回顾之前显示的产品或请求列表中产品的演示（前提是尚未演示）。（右）查看者还可以访问优惠券中心查看可用的优惠券。

4）忠诚度

每个观众都有一个忠诚度头衔，代表他们过去参与该主持人的直播。观看、评论和购买可以提高等级。当在评论区发表评论时，忠诚度等级显示在用户名旁边。有些商家及品牌的主播只为忠实观众保留高价值优惠券。

图（左）当该用户发表评论时，与直播主机关联的忠诚度显示在用户名旁边。（右）一些简单的任务可以帮助用户升级。

（可能会注意到，美国直播会话通常可以在桌面或移动设备上访问，但在中国，直播购物主要集中在智能手机上。主要原因是大多数中国在线购物者在智能手机上下订单——根据iresearch.cn的数据，2019年移动交易约占所有在线购买的85%。）

二、直播电商的主要特点

1. 典型特点

• 集成到各种平台中：大多数直播会话不依赖于新平台、应用程序或服务，而是利用当前流行的平台。
• 通过展示产品来模仿店内购物体验：客户可以从不同角度看到主机展示产品的外观，甚至可以要求特定主播穿上特定的服装。
• 高度互动、社交和游戏化：用户可以与主机和观看同一会话的其他人互动，回答问题。优惠券和赠品等强化功能偶尔被用来增加参与度，主持人可能会讲一些笑话。可将其视为“一种新的娱乐形式”。
• 经常依赖稀缺性和紧迫性：用户认为，如果他们在直播期间不下订单，他们会失去这笔交易，因为它在直播中通常会有更低的折扣并且库存有限。

2. 集成至平台

品牌和个人有两种用直播来推广产品的方法：社交媒体或电子商务平台。无论使用哪个平台，直播频道自然地融入了平台的基本功能。

在淘宝等传统电子商务应用程序中，用户搜索商品时，产品列表将包括直播会话中的产品列表，并有一个特殊的动画图标，指示该产品可以使用正在进行的直播。

在抖音等社交媒体平台上，主页上有一个专门的直播频道。它与抖音上其他内容一样。在Livestream功能中，用户可以向上滑动，查看不同的直播（向上滑动以发现一个新的短视频，要么由他们关注的人发布，要么是算法推荐的随机视频）。

（左）在电子商务平台上，正在进行的直播会话由产品列表页面上产品旁边的动画图标发出信号。（右）在抖音上，专门的直播频道使用与该平台的本地内容（短视频）相同的交互和内容呈现。

3. 动态和上下文显示产品

直播会向用户展示产品的外观，如何使用、产品样式，甚至如何制作产品。

某用户称赞直播帮助她立即对产品的材质和尺寸产生印象。她说：“如果产品介绍写到PPC是商品材料，我可能不明白它是什么。但在直播期间，主播会将产品放在离相机很近的地方，这样就可以直接看到商品细节。此外，40×50厘米对我来说很难想象，但当我看到主播拿在手里比较时，我就能更好了解尺寸了。”

在直播过程中，主持人可以在特写镜头中显示产品详细信息（左），说明精油和化妆品等产品的使用说明，甚至展示特定产品（中），出售的茶叶，是如何制作的（右）。

直播可以引入一个新品牌，并提高其信誉。例如，一些销售本地特产的名人可能会进行直播，解释产品来自哪里，以及当地人是如何消费该产品的。这种方法有助于城市居民与农村地区的小企业和产品建立信任。

4. 高度互动和社交

直播类似于产品视频，因为它们近距离展示产品详细信息。一些零售商甚至可能在产品详细信息页面上将直播剪辑作为产品视频。然而，二者却有一个很大的区别：直播是互动的。正如一位参与者所说，“我更喜欢直播（而不是产品视频），因为我可以提问并立即得到回复。”

（左）当有几种不同身材的型号时，客户可以指定特定型号来尝试一套特定的服装。返回用户添加了相关评论，例如“我买了紫色的。我喜欢它，而且它不是方形的。”（右）主持人从列表中询问观众他们最喜欢哪些产品。44人在30秒内评论了“点点纱（衬衫）”。

5. 创造一种稀缺和紧迫感

一些直播活动会利用顾客的心理来创造一种紧迫感：让客户相信，如果不立即下单，就会失去这笔交易。

1）折扣更大，礼物更多

产品可能全年都有，但折扣和礼物仅适用于参加直播的人。为了区分忠实的直播观众和偶然遇到折扣产品的普通用户，一些公司可能会要求直播观众在下订单时输入唯一的“促销代码”，以获得更多礼物和现金返还。促销代码只会在直播期间随机宣布；因此，它吸引用户停留更长的时间。这种做法还帮助用户形成直播=特别折扣和礼物这样的心理模型。

2）限量库存

折扣产品通常限量限量。主持人可能会强调：“这个最低折扣价，只有1万套。”

3）时效券

很多直播环节发放几小时过期的¥10-20元优惠券。这种策略迫使用户快速、冲动地购买。

4）对在直播期间购物的用户的奖励和赠品

在直播期间，主播有时会宣布只有那些购买东西的观众才能获得惊喜赠品。这些奖励和赠品会让顾客更加积极去购买。

三、直播电商与类似概念的区别

直播电商与其他更常见的几种购物方式有些相似：

• 社交商业；
• 电视购物频道。

1. 社交媒体商业与直播

社交媒体商业是指在Facebook或Instagram等社交媒体平台上购物，而无需切换到其他专用电子商务渠道（如网站或应用程序）的方式。正如我们之前讨论过的，Instagram和Facebook Shop功能允许用户直接在平台内下订单。

如果直播嵌入到社交媒体平台中，直播电商可以成为社交媒体商业的一种形式（如上述抖音上的沃尔玛直播活动示例）。实时视频不同于社交媒体电商（即图片和文本）中更常见的方式，但它仍然可以让社交媒体用户轻松适应。

与社交媒体商业一样，直播电商支持渠道内购买（即用户可以无需前往其他网站或应用程序即可下订单），并降低交互成本。与社交媒体商务不同，直播可以通过为直播用户提供具有时间敏感性的折扣来创造紧迫感。

然而，并非所有的直播电子商务都是社交媒体商业，正如在亚马逊直播中看到的，直播可以嵌入到电子商务网站和应用程序上。但即使在这些渠道上，直播电商通常还包括客户评论或其他反应等社交功能。此类直播通常在社交媒体上做广告。

中国的电商应用程序淘宝更进一步，允许品牌和KOL在自己的淘宝页面上发布新消息，如他们的淘宝直播时间表（类似于Facebook上的商业页面）。用户无需离开淘宝应用程序，即可评论甚至预定未来直播里想要的产品。商店和KOL可能会向在帖子上发表评论的粉丝发放优惠券，以增加参与度。这种做法使电商应用程序作为一个社交媒体平台发挥一定作用，它促进了企业和客户之间的沟通。这种电子商务和社交媒体应用程序的集成尚未在美国出现。

2. 电视购物频道

直播电商或许也会让我们联想到电视购物渠道。在互联网时代之前，电视购物让客户近距离在电视中观看产品，无需亲自跑去商店即可购买。

在QVC网站上，用户可以同时观看电视节目直播和购物。当前显示的产品以卡片的形式出现在直播的顶部。

现代电视购物频道采用了网络相关技术，以提高吸引力和购买便利性。例如，在QVC的网站或移动应用程序上，人们可以“观看和购物：”电视节目的现场直播，观众可以立即购买呈现的产品。

现代电视购物频道与直播电子商务相似，具体如下：

• 一种娱乐形式：人们购物是为了消磨时间。
• 创造了一种紧迫感和一致性：折扣具有时间敏感性，产品被宣传为供应稀缺。
• 他们以生动的方式展示产品，并附有额外的细节和说明。

然而，直播电子商务不仅仅是电视购物的在线版本。其社会特色和产品的多样性使其独一无二，吸引更多的受众。

直播电商比电视购物更具互动性在直播会话中，人们可以实时评论、提问、查看返回用户的评论。游戏化设计用于鼓励用户在频道停留更长时间。

相比之下，客户和电视节目主持人之间的互动非常少，可能与当前产品无关：主持人可能会偶尔阅读广告宣传语，无法立即回答客户的问题。

直播展示了更广泛的产品和服务。由于启动直播的成本微薄（理论上，唯一的要求是手机），个人和品牌可以销售任何类型的产品，从书籍到婴儿服装，从鱼到家具。肉毒杆菌素、按摩和健康饮食计划等服务也可以提供。

电视购物成本更高，公司可能不得不权衡是否可以通过促销某些商品获利。因此，人们可能可以在直播中找到几乎任何类型的产品，而在购物渠道上选择将更加有限（这就是擅长接触具有广泛品味的大众受众的广播和利用互联网接触具有专业品味的利基受众的能力的窄播之间的区别）。

直播不如电视购物频道那么精美，但是感觉更真实。直播主持人的演讲感觉更即兴和临时，因为主持人可能会回应观众的要求。有时，产品的缺点也会显现出来。因此，直播会让人更值得信赖。

直播感觉亲密而个性化。对一些用户来说，主播了解他们的忠实用户，每次都问候他们，并向他们征求他们对未来活动的建议。

一些名人，如演员、女演员、甚至政府官员，都会推广特定品牌，从而增加品牌对粉丝（通常是千禧一代或Z世代）的影响力，用户渴望观看他们的现场直播。

当直播主播知名度较低时，用户对推广产品可信度感到不确定。

电视购物频道通常由大公司拥有，但直播可以由小企业和随机个人创建。用户必须信任主播。一位中年顾客指出，“前几天，我在格力电器CEO主持的一次直播活动中买了一台空调。因为我知道产品质量由她保证。如果是一个我不清楚的随机主播，她与产品没有联系，我会谨慎一些。抖音直播没有第三方保障，不像淘宝。”（后者拥有专门的客服团队，当人们使用支付宝付款时，有退款保证。）

四、直播电子商务适合你的品牌吗？

可以按照以下步骤确定此潜在渠道的优先级：

1）调查对直播的需求，以及您的受众是否可能参与其中。

您是否在抖音、Facebook或Instagram等社交平台上有定期存在或扎实的粉丝群？您的客户对直播有什么看法？产品视频、专家评论或网络研讨会是否影响他们的购买决定？使用这些指标以及行为和态度数据来估计对直播的需求。尝试一些试点直播活动，看看进展如何。

2）估算直播的短期和长期成本。

如果在社交媒体上几乎没有影响力，并且您的大部分销售量来自网站，请在从头创建新频道之前三思。建立一个渠道是一回事；从长远来看，维护一个渠道并最终使渠道盈利是另一回事。您需要为这个频道建立一个单独的团队吗？你能改变现有团队的重点来尝试吗？

3）看看你的竞争对手，他们开始探索这个领域了吗？他们的实验进展如何？

关注竞争对手并不意味着你需要直接模仿他们的行动。观看用户对其直播事件的反应可以帮助您的决策过程。

4）打造高品质直播——电商体验。

如果您决定开设直播频道，请遵循以下提示，以最大限度地提高效率。

① 与粉丝互动，建立社会依恋

直播电商是一个高度互动的渠道。直播不仅涉及推广您的产品，还涉及培养和保持与客户的长期关系（由于建立一个忠诚的基础需要时间，你不能只尝试几周的直播，然后放弃它）。

② 使用具有时间敏感性的优惠和赠品来增加参与度

当用户来到一个新频道时，他们不确定会发生什么。立即奖励，如优惠券或其他具有时间敏感性的优惠，让他们有理由在那里呆得更久，探索你能提供什么，甚至下订单。

③ 确保无缝的全渠道体验

购买是否方便对直播的成功至关重要。观众应该能够毫不费力地直接从直播中购物。将产品链接到详细信息页面并提供一键支付选项，可以减少结账时的步骤。

④ 坚持品牌形象，但要灵活适应观众

直播受众可能与你大部分受众略有不同；在与他们互动时，请确保合适的语言。可以邀请明星或其他公众人物进行品牌代言，担任品牌大使。

⑤ 倾听反馈并迭代

新渠道是企业的新冒险；在初级阶段，挫折和错误是不可避免的。主动向参加直播会议的粉丝寻求反馈。了解他们想要什么，并迭代直播结构和内容。

以上就是今天的内容啦。

作者：Kiki；公众号：空两格

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