什么才是社区产品的核心要素?

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编辑导读:每个人的手机上都装载了一定数量的社区产品,知乎、小红书、豆瓣等等。社区产品的种类不断增加,它们注重的角度也各有所不同。那么,社区产品的核心要素是什么呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

做社区产品也有一段时间了,这期间思考了很多,也曾不断问自己:“到底什么才是社区产品的核心?”,今天有机会把自己的思考写下来,希望能跟大家一起学习交流。

社区类产品我想大家都不陌生,很多人的手机里也装了各类社区产品。有的社区注重的是内容,内容创作的门槛也相对的较高,像问答社区-知乎、种草社区-小红书等。

有的社区注重的是互动,更多的是大家围绕某个话题分享交流,创作门槛较低,像球类社区-懂球帝、兴趣社区-最右等等。

谈到社区这个概念,很多人喜欢从百科或搜索引擎中找一些介绍,但这些概念读起来总是让人感觉晦涩难懂,读几遍也不能理解其精髓。

任何线上产品其实都是对于我们线下生活的映射与延伸,在我看来“线上社区”跟我们“线下城市”是很相像的,因此为了方便大家理解,后边我们尽量拿现实中例子来进行类比。

我眼中的社区核心要素由三部分构成:社区规则&氛围、核心生态、工具。

一、社区规则&氛围

对于一个城市来说,最底层的是设置的法律规则,告诉大家什么可以做、什么不可以做的,如果做了会有什么样的惩罚,并且依照法律来执行,以此来约束人们的行为。

同时辅助一定的宣传手段,鼓励大家遵纪守法,多做好人好事,不做违法乱纪的事情。

如果一个地方法令缺失或执行不到位,那么这个城市的治安就会出问题,偷盗抢劫等案件时有发生,店铺无法正常经营、人们无法正常工作…整个城市人心惶惶,社会风气每况愈下,外来人口开始减少,现有人口开始流失,最后变成一座空城。

对于一个互联网社区产品也是如此,任何社区产品都离不开人的参与,有人的地方就需要建立明确的规则并且落实到位,而基于社区的规则,慢慢就会形成整个社区的氛围

社区规则是社区氛围的基础,但是在制定具体规则时,我们需要先想一想:“我们想打造一个什么样的社区,这个社区的氛围是怎样的”,比如你是一个种草社区,那么你的社区就一定要提倡真诚、反对虚假。

接下来才是通过规则,告诉用户什么内容该发、什么不该发;什么行为会被鼓励、什么会被禁止,并通过树立典型(排行榜、小黑屋等功能)加强对用户的认知引导。

社区的氛围一旦建立,因大家都会有从众心理,新加入的用户看到大家发布的文章、评论的内容、也会在潜移默化中被影响,后边维护整个氛围就变得相对容易,但如果一时间涌进太多新用户,则可能会造成对整体氛围的稀释。

但如果一个社区产品规则不清晰,或者规则只是形同虚设,不知不觉中内容质量就会下滑:软文广告、抄袭、擦边球内容等都出来了,最后影响社区氛围,进而导致用户流失。

这类低质内容充斥在产品中,曾经最吸引用户的优势慢慢被削弱,浏览的用户越来越少,进而导致优质创作者激情下降,劣币驱逐良币,最终形成恶性循环。

如果业务人员不能及时发现并解决,那么整个社区就会走向不可控,等社区氛围被破坏之后,再去补救为时晚矣。

我们也看到市面上的一些社区产品,虽然一开始很成功,但是慢慢走上了下坡路,最后淡出人们的视野,像曾经火极一时的百度贴吧,现在却被“黑产、色情”等负面消息缠身,其中社区规则失衡是其中一个比较重要影响因素。

那么,那么又是什么影响了整个社区规则与氛围呢?

1)过度商业化

企业作为营利性组织,要为股东们负责,所以任何产品做到一定阶段,商业化变现不可避免,但如何平衡商业化与用户体验就显得尤为关键。

有很多产品做大之后就背负了很大的营收压力,而在收入与用户体验之间,很多公司选择了前者,于是各种商业化的手段层出不穷,最终对用户造成不可逆转的伤害。

像百度贴吧曾经为了商业化,发布了“贴吧合伙人”制度,只要你有钱,你就可以买吧主,然后可以自己投放广告、自己运营内容等等,结果导致很多贴吧,例如一些疾病类的贴吧,被一些“野鸡”医院承包,最终对用户造成严重伤害。

2)管理不善

有些是制定了具体的规则,但是运营人员因为各种原因不作为,睁一只眼、闭一只眼,放任整个社区发展。

例如:运营部门考核KPI是内容发布量,为了完成这个KPI,他们就降低审核标准或者通过做活动批量产出内容,低质内容占据了内容列表,增加了用户的查找成本,用户找不到好内容,进而转向了竞争对手平台。

也有一些社区产品对评论把控不好,导致整个评论区的氛围的变质,很多用户发布的内容或评论受到攻击,最后整个平台只剩下了劣质用户。

还有像封号、删帖的规则太随意,莫名其妙地就被封号了,而且是永久封号,帖子没有原因就被删除了,这对用户的伤害也是无法挽回的。

平台管理人员是否作为,将直接决定了平台往是良性还是恶性方向发展,俗话说“罗马不是一天建成的”,用户对平台信心也不是一天两天就失去的,而一旦失去了,再想挽回就几乎不可能了。

二、核心生态

说到生态系统,大家应该都在初中生物学里学过,生态系统由生产者、消费者、分解者、非生物的物质和能量构成,由生物群落及其生存环境共同组成动态平衡。

大家可以想想鱼缸这个微型生态系统,生长灯给植物提供光合作用的能力,植物产生出的氧气供鱼儿呼吸,而鱼儿产生粪便经过微生物分解之后又为植物生长提供了肥料。

如果没有外部异常状况影响,比如:长期没有光照,整个系统将会一直处于一个自我运行的平衡状态。

我们的城市也是一个生态系统,三百六十行,各行各业的人们分工明确,各司其职,共同维持一个城市的正常运转。

由自然界生态系统回归到我们的社区生态,这里的生态其实指的整个社区的核心运转逻辑

一般社区产品都由生产者、消费者以及平台三种参与者构成。

基于平台:

  • 生产者:负责产出内容,当然生产者也可能是消费者。
  • 消费者:消费内容,并与生产者进行互动(点赞、评论、打赏等)。

生产者产出更多优质内容,可消费内容增加,吸引了更多消费者的加入,更多消费者的加入又引发了更多对创作者的评论、打赏等等,进而又激励了生产者的创作。

我们拿直播产品举例,首先主播们有动力直播,有足够多的直播内容可供消费,否则用户没有感兴趣内容,根本留不住。

有更多可观看直播内容,才会留住更多用户,而更多用户参与将会给主播带去更多的打赏、带货等收入,又激励了主播的内容生产,整个社区产品形成一个正向的循环。

对于社区产品来说,如果想要做好整个生态,需要先从创作者入手,因为参与创作的用户毕竟是少数,而高质量的创作者更是少之又少,如何能扩大整个创作者的规模、扩大优质头部优质创作者的人数就显得尤为关键。

那么,如何才能让更多用户参与创作呢,核心其实就是“激励”。

一种是流量激励,通过流量带来的点赞、评论、粉丝等,提升创作者成就感。例如,你注册完抖音之后,发了一条质量还行的视频,结果几个小时播放量达到了上万,而且收获成百上千用户的点赞、评论、粉丝,成就感瞬间有了,继续创作的动力也有了。

这种激励形式主要在于算法的逻辑上,很多产品对于新用户都会有流量扶持机制,以此来培养用户的创作习惯,然而扶持不会一直存在,等用户创作习惯养成之后,平台再会引导用户提升内容质量,由普通创作者变成优质创作者。

另外一种是物质激励,物质激励适合有一定门槛的创作行为,来源有几部分:

一部分来自用户,例如:用户给作者的打赏,主播通过直播带货等;

一部分是来自平台奖励,像头条、百家号等创作者平台,会把广告收入按一定比例分给创作者,创作者内容播放量越多,获得的收益也越多,激励创作者产出更多内容,提升优质内容比例。

也有一些平台的激励活动,比如参与创作抽奖等等,当然这种激励较弱且不持久,只是一个临时手段,产出的内容质量也相对较低;

还有一部分为创作者自己接单,比如我有上百万粉丝,那么我可以接其他广告主的需求,将我的粉丝变现。

物质激励是实打实的金钱,很多人也以此当做自己的职业,像很多B站的UP主、小红书的博主,他们很多都成立了自己的工作室,专职做自媒体。

物质激励是所有手段里最吸引人的,也是主流平台都有的激励手段。丰厚的回报也让创作者们愿意在内容上投入更多时间精力,同时也带动了整体内容质量提升。

最后一个就是荣誉激励,荣誉激励更多在于同产品本身结合,适合创作门槛较低的产品,比如一些段子社区,原创属性较弱,创作者与消费者的身份区分没有那么大。

通过一定的勋章称号、等级任务、排行榜等等,激发用户创作的积极性,但前提是用户对这个产品的忠诚度足够高,这些称号能带给用户荣誉感,否则对用户也没有什么吸引力。

因此对于创作门槛相对较低的产品,人人都可以参与,大家聚在一起就是分享交流,适合使用流量&荣誉激励,而一些创作门槛较高的产品,需要一定的专业技能,持久的物质激励是核心

然而我们也看到市面上的一些产品,在生产者与消费者之间并没有形成一个正向平衡的状态,内容生产者没有长期的激励机制,导致了内容质量下降与创作者流失,可供消费者观看内容减少,又导致消费者流失,反过来又加速了创作者流失,形成恶性循环。

三、工具

社区的规则&氛围、核心生态搭建完成后,最上层的其实工具模块了,工具模块的作用在于提升效率,放大整个产品的价值。

1)创作工具

对于创作门槛较高的社区产品来说,一款好用的创作工具就显得很重要。

一是可以辅助创作者,提升创作的效率与质量;再就是可以降低创作者的门槛,让更多人参与到创作中,进而提升可供消费内容的数量。

像很多社区发布工具所带的美颜、滤镜等功能,用户可以在发布时就能完成修图操作,不用再使用单独美图产品,大大提升了创作效率。

再比如抖音,普通人要拍一段质量不错的视频还是有难度的,因为从选题、拍摄到剪辑中间环节还是比较多的,很多用户其实都不知道拍些什么,而通过视频模板工具,大大降低了普通用户的创作成本。

2)互动工具

我们常用“烟火气”一词来形容一个城市热闹的状态。早餐店冒着热气的蒸笼、路边晒太阳的大爷大妈、菜市场熙熙攘攘的人群…在这样充满生活气息环境下,大家相处融洽、彼此真诚,人们更愿意留在这里。

同样对一个互联网社区产品来说,“烟火气”也很重要,整个社区有人气,才会形成讨论交流的氛围,用户才更愿意留在这,而创作者也更有动力产出内容。

而社区产品的人气主要体现在互动行为上,如果内容的评论、点赞等较多,大家讨论的比较热烈,那么这个社区就比较热闹,否则就比较冷静。

首先来看一下互动类型:

一种是基于内容的消费者同创作者互动,该行为更多的是围绕内容来表达自己的观点。

因为消费者与内容是多对一的关系,所以对于比较热的内容会收获很多的评论,而作为创作者精力有限,很难全部回复消费者的评论,因此一般粉丝较多的号,会有专人去维护评论,来加强与消费者的情感连接,而消费者在收到创作者“本人”回复后也会格外欣喜。

消费者在对内容认可的基础上,由内容到人,还会产生对创作者的关注行为,两者之间也因此联系了起来。

另一种互动类型是消费者之间互动,针对消费者A发表的观点,其他消费者加入讨论,这个时候更多的是个人与个人之间的观点碰撞。

随着用户间互动情感升级,两个人在评论区讨论的比较投缘,可能就转而使用沟通效率更高的互动手段-私信。

各平台为用户提供的互动工具,前面也提到过,大家也都比较熟悉。

由来已久也是最基础的就是点赞、评论(文字、图片、表情)、收藏、分享、私信等,现在互动的形式也正在变得更加丰富,比如:打赏、弹幕、语音评论、表情包评论、顶&踩、转发等等。

产品工具再加上运营上的引导,比如:最右的神评论机制、B站的一键三连文化等等,更加强了整体的互动氛围。

3)内容分发工具

互联网发展到今天,各类信息已严重过载,用户的消费行为也慢慢开始发生变化。

以前用户更多是主动去发现内容,所以搜索引擎的作用很关键,而如今用户可能自己也不知道要看什么,即使有目标也没有耐心、时间从海量内容中去寻找,更多的是被动的接受推荐的内容,这个时候推荐算法的作用就很关键。

为什么需要内容分发,对于消费者来说,本质上还是内容阅读效率提升的需要,将感兴趣内容送到我眼前要远比自己主动去寻找要快的多;而对于创作者来说,在现有内容量如此巨大的今天,如果没有算法对内容进行分发,那么很多创作者的内容将石沉大海。

正是有了推荐算法,颠覆了我们以往按最新、最热的展示形式,让内容分发更加去中心化,也更加的精准。

目前几乎所有的内容平台都已经在用推荐算法来分发内容,唯一不同的可能就是算法的策略与权重了。

4)拉新促活工具

拉新促活,我想大家都很熟悉,这也是一个产品生命周期内一直在进行的工作,当一个产品核心生态建立完成,用户的留存率还不错,接下来就要要扩大用户规模,提升产品活跃了。

就像一个城市想要快速发展,就得不断吸引大家来到这个城市(拉新)、并且能留在城市(留存),积极参与城市建设(活跃)。

所以我们也看到,各地为了吸引人才,都出台了各种的政策,有的提供房租补贴、有的提供人才公寓、有的提供落户资格等等。

对于社区产品也是一样,新用户是产品发展的源泉,拉新就是让更多的用户知道你,然后再转化为你的用户,在产品中创造价值。

常见的拉新手段如下:

常见的促活手段如下:

拉新促活工具的基础是核心生态(留存),如果核心生态没有建立起来,用户留不住,那么即使做再多的事情也于事无补。

我们也看到很多创业公司,在留存还没做好的情况下就开始大规模投放广告,虽然短时间内注册的用户、DAU很多,但过不了多久,用户就都流失了,到头来“竹篮打水一场空”。

1. 明确理想的社区文化氛围是什么样的,然后制定整个社区的规则。

2. 基于用户的核心需求、围绕社区的参与者,建立核心留存机制,留住用户。

3. 依托工具,不断提升整个产品的效率,扩大产品用户规模。

以上就是跟大家分享的我眼中社区产品的核心要素,欢迎大家一起在评论区来讨论哦~

#专栏作家#

HQ,公众号:产品那些年,人人都是产品经理专栏作家。社交路上不断前行的创业产品汪。关注社交社区,打过工创过业,擅长产品规划与设计,纯干货,不掺假。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 写的很好,有结构,有启发

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  2. 氛围、生态、工具,不过这些都是需要慢慢学习慢慢调整的吧。

    来自云南 回复
  3. 剪映这个软件真是短视频APP的神之一笔,特别是抖音

    来自中国 回复
    1. 创作工具,人人都能剪视频,不像之前属于高端玩家才会剪辑

      来自北京 回复
  4. 学到了~

    来自广东 回复
    1. 感谢支持

      来自北京 回复
  5. 颇有收获

    来自湖北 回复
    1. 😁

      来自北京 回复
  6. 贴吧。。。当年深受毒害啊,风评也变差了,现在应该没什么人玩贴吧了

    来自广东 回复
    1. 没多少人玩了😹

      来自北京 回复
  7. 感谢作者分享,对我很有帮助,期待作者的下一篇文章~

    来自广东 回复
    1. 😺

      来自北京 回复
  8. 任何社区产品都离不开人的参与,有人的地方就需要建立明确的规则并且落实到位,而基于社区的规则,慢慢就会形成整个社区的氛围。

    来自陕西 回复
    1. 😃

      来自北京 回复
  9. 个人认为商业化不是原罪,风控没做到位才是生态失衡的主要原因

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    1. 对,商业化的度要掌握好

      来自北京 回复
  10. 受教了,很不错

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    1. 感谢支持~~

      来自北京 回复
  11. 写得不错

    来自四川 回复
    1. 感谢支持,哈哈

      来自北京 回复