产品设计五要素之一|用户

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编辑导读:交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是:用户、场景、目的、媒介、行为。本文作者围绕用户这一要素展开分析,希望对你有帮助。

辛向阳教授提出:交互设计的本质是对行为的设计。交互设计的五要素分别是:用户、场景、目的、媒介、行为。详情请查看文章《交互设计的本质》。

我们用互联网语言翻译一下,产品体验(交互)设计五要素是:用户,场景,需求(目的),产品(媒介),行为。产品(交互)设计就是研究“什么样的人,在什么情况下,想做什么事情。并且是通过什么,如何做的”。我们会用5篇文章分别对五要素进行介绍。

这是“产品设计五要素”的第1篇:用户。

一、用户是谁?

用户就是使用某个产品的人,这样说对吗?《俞军产品方法论》中说:“用户不是自然人,而是需求的集合”。如何理解呢?即一个用户会有不止一个需求(用户与需求是一对多的关系),当某个产品完全满足某个用户某个场景下的某类需求时,才可以说此用户是该产品的一个用户,否则该产品就只能说:此用户属于我,但又不完全属于我。

比如:用户A使用滴滴打快车和叫顺风车,用户B打快车用滴滴而叫顺风车用哈啰,那么对于滴滴而言,用户B并不完全是自己的用户,用户B叫顺风车的需求仍然是滴滴需要从其他平台争取过来的。

产品经理要了解用户那么多需求是怎么来的,就要了解用户是如何做决策的,用户在进行价值交换的过程中具有什么样的特点,才能更好地设计产品。书中给我们总结了用户的五个属性,同时也是影响用户决策的五个因素:

  • 异质性:用户的偏好、认知、所拥有的资源等千人千面。如:用户A喜欢在拼多多上购物是因为便宜(穷),而用户B喜欢在京东上购物是因为有保障。
  • 情境性:用户的行为受情境的影响。如:在好友的求助下,用户下载了拼多多并砍了他好友一刀。
  • 可塑性:用户的态度是可以改变的。如:用户在拼多多“百亿补贴”活动中买了一部iPhone 12,使用后发现在拼多多购物也可以真香。
  • 自利性:用户追求个人总效用(利益)最大化。如:用户发现多多买菜新用户满50返50红包活动,于是东拼西凑买了50元菜,却发现被送了一堆“满X减Y”的优惠券。
  • 有限理性:用户虽然追求理性,但会因为思考方式、掌握信息程度等导致其经常做出错误判断,所以只能做到有限程度。如:双11那天,用户在拼多多以优惠价买了一个盆栽,却不知道优惠价是在加价的基础上打折的。

二、用户和产品

产品设计本身是一个完整闭环。用户和产品相互成就。“产品和用户之间关系”可总结为以下几点:

  • 用户是需求的载体和集合
  • 产品是一种解决方案,等于“业务+服务”
  • 用户使用产品,产品反作用于用户
  • 产品是短期的,用户/需求是永恒的
  • 好的产品是可以帮助用户认识自我,创造需求。

以点餐为例展开解释。

假设公司员工小X,工作日临近中午饭点,感觉有点饿又想辣,但是他觉得天热就不想出去,于是在网上点了份外卖,水煮鱼饭。外卖从接单到配送用了整1小时,超时了,拿到手的时候汤还撒了。骑手放在前台,一声不吭就走了,小X拿到手有点生气,决定投诉但还是吃了。在吃饭的时候,他感觉好辣,感叹忘了点饮料,无奈吃了一半走出门到旁边小卖部买了罐可乐。

这里面用户就是公司员工小X的需求集合,包含{饥饿、刺激和懒惰}。而水煮鱼外卖,即满足小X的该需求集合。

在网上点餐时一种解决方案,当然他还可以直接打电话给饭点或找人帮忙带等。他选择点外卖,拿到餐的时候,发现超时而且汤撒了,他对表示不满要投诉。这里他对产品的印象,包含了“点餐”和“配送”业务等环节,显然跑腿小哥也是在产品“配送”业务的“服务”。

小X吃了后,感觉太辣因而想喝东西,这时产品就在反作用于用户。而在产品设计环节,其实可以在当用户点的【菜品】是烧烤、川菜等或选择的【口味】为“重辣”,而没有点饮品的时候,页面主动弹出弹框,配上【辣椒】图片,提示用户“可能有些辣,是否要点喝的呢?”

三、用户价值

产品的功能和属性本身都只是交换媒介,用户从产品获得和感知的,只是一组效用,且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。从这个角度来看,用户感知到的价值才是用户价值,它不是由产品本身决定,而是由用户的主观效用决定的。用户为了获取价值(效用)而使用某个产品,也只有让用户感知到产品的价值,用户才会进行价值交换。

比如:用户在拉钩和BOSS上都投了很多简历,但结果是在BOSS上被回复和邀约面试的次数要比拉钩多得多,用户觉得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平台,于是打开BOSS的频率会越来越高,而且下一次求职优先想到的会是BOSS。在此过程中,两个平台本身并没有什么变化,变化的是平台带给用户的价值感受。

在产品中如何来衡量用户价值呢?俞军老师提出了一个公式:用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本。当用户价值大于0时,便有可能促使用户发生价值交换,而产品设计要做的,就是尽可能地让用户价值最大化:

  • 最大化新体验:加速新要素(新技术、新人群、新渠道、新方法、新工具等)的应用与普及。旧要素之间的新组合也可以创造新体验。
  • 最小化旧体验:寻找新场景和新用户,即产品面向整个行业的“小白用户”;垄断市场份额,或让用户在某种情境下别无选择。以上两种方式都可以让用户的旧体验变为零。
  • 最小化替换成本:降低自己用户的替换成本,或提升自己用户的流失成本(提高竞品的替换成本)。常见的替换成本有认知成本、获取成本、使用成本和交易成本。

四、用户研究

用户研究简称用研,目标就是构建一个立体的完备的用户画像。研究内容包括相对静态的用户属性和相对动态的用户行为。和竞品研究、市场研究一起,是做产品设计和决策所依赖的事实依据之一。

用户画像是对用户详尽的描述,既要有宏观表征,又要有微观情节,两者互为补充。可以从具体拆分为几个属性维度:基础属性、社会关系、消费水平、行为特征、心理特征。如图所示,数据获得难度从左到右,依次增大。一个用户的特征描述维度可以很多,但宏观数据与微观画像都要与产品本身相关联。

拿陌生人社交产品举例:假设我们通过数据挖掘,利用分析位置、活跃时间、年龄、职业等信息,建立用户算法模型区分,为用户A打上“上班族”。我们通过数据分析发现,产品60%的用户都是“上班族”。补充数据发现:产品使用者男女比例6:4,90%年龄分布在20-40岁,城市主要以省会及直辖市为主。

以上是宏观表征。在此基础上,我们可以刻画出一个微观情节的典型用户:

Aini,女,28岁,广州人,为人谨慎、耐心,对事物要求较高。广东某211大学化学硕士,3年前毕业来到深圳,转行在一家上市的互联网企业做运营工作。单身,一个人租了1套40㎡套间,社交圈主要是公司同事。工作2年有了一定存款,年收入30W左右。平时工作较忙,常年工作996,早上10点上班,晚上基本九十点后回家,一般会追1集热播剧,刷会下公众号后睡觉。工作忙也很少有机会请假,周日一般在家休息。自己比较追求高品质生活,一般通过海淘买些海外商品,也会看看小红书和豆瓣。

近段时间身边的女同学朋友有好几个都在筹备婚礼,而自己最近两个月以来,常常加班到夜里,完全没有足够业余时间扩充自己的交际圈。这让她的单身焦虑突然变强。

最近,她开始关注陌生人交友产品,希望能找个志同道合的人,从朋友做起慢慢培养关系。但她发现陌生交友产品的男用户质量参差不齐,目的不纯,素质低下,这让她很苦恼。

只有当画像具有了一定真实感后,你才能更好的产品场景化设计。这里的“ Aini”代表一大批一线城市工作的白领及以上阶层。而你单独看“白领/上班族”这样的用户标签群,在做产品设计时,其实是无力的。只有面对具象的用户及场景时,才能做所谓的需求挖掘。

用户研究的方法和工具很多,总的来讲包含定性研究和定量研究两类:

定性:往往和用户有面对面接触,适合了解用户态度和痛点,理解事实背后的原因(e.g.访谈、焦点小组)。

定量:一般不直接面对用户,而是在问卷或用户数据的基础上分析,适合发现问题(e.g.问卷/数据挖掘)或验证(e.g. A/B测试)。

两类调研方法,各有不同的适应场景,可相互结合灵活使用。具体内容不再展开,可以查看以往文章《用户研究的3个纬度和18种方法》。

用户研究最终还是要服务于产品设计和决策的,不能脱离业务和产品。因此用户研究还要注意以下几点:

1. 用户研究要结合业务类别

用户画像或是用户行为,是需要根据业务领域去设计的。toC和toB业务差异大,金融、健康、娱乐不同行业也各不相同。因此产品业务的目标人群是不一样的,构建用户画像时的特征描述标签和行为特性标签,要与业务做关联。

2. 用户研究要符合产品阶段

不同产品阶段,可以结合不同画像方法分析用户,进行产品设计:

  • 产品初创期,要关注目标用户/竞品用户。该阶段主要通过用户故事去了解用户,围绕一类典型用户进行设计。分析用户、场景、问题及原因,对比现存解决方式,进行创新设计。
  • 产品成长期,关注新增/活跃用户。有了一定的用户数据,此时需要针对性分析主用户群体,矫正初期假想用户。针对主群体的典型用户,进行场景相关的全链路用户体验分析,挖掘需求进而优化设计。
  • 产品成熟期/衰亡期,关注潜在/回流用户。有了较多用户数据沉淀,出现单一用户信息冗余情况。因此,需要针建立一套用户特征模型,给用户打标签和分类,实现个性化运营“千人千面”。

3. 用户研究要结合使用场景

用户研究除了要看产品阶段外,还需要结合具体的使用场景。比如上班打车和周末逛街打车就是完全不同的。一个是更关注效率多场景,一个是更关注价格的场景。所以用户的下单行为是必然会有差异的。

五、用户思维

用户思维是理解用户的底层逻辑。可以从用户观、触达用户、理解用户和变成用户四个方面建立用户思维并提升用户感知力和需求理解力。

1. 树立正确的用户观

培养用户思维,首要应该树立正确的用户观至关重要,养成以用户为中心的思维方式。

  • 摒弃自我为中心,建立正确的思考路径,避免因经验论翻车
  • 除了定义清楚目标用户角色的核心诉求,还要理解和重视不同角色的需求差异
  • 用户是分层的,尊重不同圈层用户之间需求的差异
  • 尊重用户的使用习惯,心存敬畏,不能欺骗用户

2. 触达用户,建立用户感知力

了解需求发生的背景,用户行为、偏好、情绪和动机等等,这些都会矫正你的业务判断和产品设计。接近用户最好的做法就是尝试通过各种途径和用户建立联系。除了正式的用户调研,还可以做些日常的工作。比如:

  • 基于业务建立一些用户群,可以先从公司内部召集。
  • 建立业务的反馈渠道,如论坛留言或者意见反馈入口等;
  • 从App Store、公司客服或其他管道收集用户反馈;
  • 从公司部门或个人人脉范围进行非正式用户调研;
  • 委托用研部门招募正式用户,进行访谈或走进实地考察;

3. 理解用户,通过构建同理心,培养需求理解力

同理心(empathy),就是要换位思考,去理解用户言语、行为,并注重感知用户情绪、情感和思维方式,理解用户背后的动机和角色化身份,增强用户感知力,培养需求敏感度。

  • 理解用户的言语、行为模式等
  • 感知并注重用户的情绪、情感
  • 洞察用户的角色化身份和思维方式
  • 了解用户的价值圈和社会化需求,以及能力圈和资源结构

4. 变成用户,洞察人性和文化,培养需求满足力

理解用户最好的状态是让自己变成用户把自己变成产品的忠实用户,变成和目标用户相同的思维模式和行为模式,去体验产品、发现问题、解决问题。把思维改变成为用户模式,这是做任何产品的最佳状态。

  • 注重用户的情绪、情感和潜意识的满足
  • 注重对人性的理解和满足
  • 注重对不同群体的研究和文化满足

#专栏作家#

晓吾,微信公众号:体验主义,人人都是产品经理专栏作家。腾讯高级交互设计师,前创新工场、新浪微博交互设计师。专注社交创新与娱乐产品设计。

本文由 @晓吾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 从可用性到创造令用户欣喜的界面交互,而不应该仅仅将设计目标停留在可用和易用。界面应该向用户明确其功能所在,减小用户感知和设计目标之间的鸿沟。界面设计要引导用户完成交互过程

    来自河北 回复
  2. 个体差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。

    来自山东 回复
  3. 做产品要人性化,要服务好用户的每一次点击,每一个环节。开发的功能也要真的有用,用户真的需要也真的能用得上,没有被感知和利用到的是不必要的价值。

    来自广东 回复