有B2B官网体验驱动业务增长行动指南

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编辑导语:官网作为品牌对外的重要渠道,很多消费者都是通过官网来了解品牌的,这时官网的设计就显得格外的重要。本文就B2B官网的体验设计进行了分析,讨论了怎样才能规划出满足客户需求的网站内容和体验,达到驱动业务增长的终极目标。推荐对官网设计感兴趣的用户阅读。

官网作为官方可信赖的渠道,依然是客户对你产品的第一印象,很多潜在客户在购买之前都是先通过官网来了解产品。而B2B官网的体验设计,并不只是好看就可以,它需要承载传递品牌形象、全面展示产品/业务能力、吸引投资合作或获得高质量销售线索、甚至是直接实现在线销售的任务。

因此,我们前期需要了解品牌及业务机理和逻辑、了解B2B客户群及其决策路径,才能规划出满足客户需求的网站内容和体验,达到驱动业务增长的终极目标。接下来,让我们逐步开启分享与探讨。

一、清晰完整的审视品牌自我

在服务B2B客户过程中发现,大多成熟的跨国企业拥有非常清晰的品牌自我,依据企业所处阶段及业务需要,设定明确的短期或长期传播目标 ;而部分处于业务调整期、成长型或新品牌建立的探索阶段,对品牌自我认知较模糊,传播目标容易失焦或缺乏重点,导致传播内容缺乏方向性和一致性。

因此,B2B企业需要真正完整地审视自我,清晰了解自己的价值、优势、业务能力及所处阶段,如:

  • 我们是谁:企业的核心价值定位是什么?立足于行业与市场的差异化竞争力是什么?
  • 我们做什么:核心业务能力是什么?业务架构和流程是什么?有哪些附加价值服务?
  • 我们为谁而存在:核心目标客户有哪些?他们所处行业/领域/职能需求痛点是什么?
  • 我们阶段性目标是什么:获取销售线索、提升品牌认知、加强品牌互动、产品教育等

二、设定明确的目标客户角色

B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群,他们通常是一个公司里不同阶层的人。决策历程很长,不同的人群,基于他的职能角色、企业规模大小、所处行业/领域,会关注不同的内容。

尼尔森研究发现,在购买过程中,决策者和实际使用产品的核心员工(也就是“用户”)之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下,一个潜在的用户会成为主要的研究员,然后他会向决策者提供几个选项。

一旦这个用户倾向于某个产品,他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的老板(决策者)证明自己。

因此,B2B的网站体验需要兼顾“决策者”和“使用者”不同角色,洞察目标客户所在行业特征及关注点,最大化展示产品在提升企业效率或收益上的优势。

决策者:

他们是谁:是企业的领导核心,如CEO、CTO、CFO、CIO、采购等,最终做出选择决策的人。

他们关注什么:选择者通常会关注解决业务痛点、成本、可靠性、整合效果、这次投入能够带来较好回报的证据。效益/价值、投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息,这些对选择者会有比较好的说服力。

使用者:

他们是谁:是企业中最终使用产品的人,如客服、财务、数据分析师、IT架构师等。

他们关注什么:通常他们会关注产品的规格参数和细节、产品的体验、以及售后服务等。他们对能够辅助他们展示研究成果或证明他们判断力的内容感兴趣。

他们的决策路径是什么?

B2B的购买行为周期较长,通常是经过长期复杂决策过程的结果。因为通常他们购买产品需要付出高额费用,使用产品周期长,并且在使用过程中期望获得周到的服务支持。To B的购买行为会涉及企业各个层级、各个角色的职能。每个购买决策的最终确定,经常需要调研数周、数月甚至好多年,然后,他们会将这些不同的方案分享给团队里的更多人以便研究、论证、决策。

这种购买行为的产生,基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初,他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品,只是简单地寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解,他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。

B2B官网体验驱动业务增长行动指南

因此,你需要说服他们:

  • 你是一个专业值得信赖的企业
  • 你拥有高质量的产品和服务
  • 产品和服务满足客户业务需求及利益点
  • 投资将为他们带来长期的效益
  • 投资后将获得持续的服务支持
  • 投资将对客户的经营方式产生影响
  • 他们的客户也将从投资中获益

三、内容是用户体验设计的关键

虽然你的客户背景是某家企业,所在某个行业/领域,但是请记住,面对电脑屏幕的人是一个真实的人,你是在跟人打交道!你必须了解他的处境、需求、亟待解决的问题及关注点,才能提供令人满意的内容和体验。

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有研究发现,当用户进入企业网站首页后:

-86%的访问者希望看到企业的「产品与服务」信息

-64%的访问者希望看到企业的「联系」信息

-52%的访问者希望看到「关于我们」相关的信息

由此看出,B2B网站的品牌体验、产品体验、服务体验、留资体验至关重要。

1. 品牌体验:增强品牌价值传递,提升品牌可信赖感

当用户一进到网站,我们希望给人的感觉是专业可信赖的,这个感觉,是通过清晰直观的文字、精确的数据、真实的客户案例和证言、品牌实力与业务布局等组成的。

(1)清晰直观的传递品牌核心价值

简短有力的文字,辅以大图或视频背景,清晰直观、生动形象地有效传达品牌核心价值。如Apple Business则非常清晰传递品牌实力及助力客户业务的价值主张。

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为了突出品牌差异化价值优势,HPE官网则开设独立版块讲述「Why HPE」,基于客户的处境与需求,通过对话的沟通方式,建立品牌亲近感与伙伴关系,并传递出品牌将为客户带来的核心价值。

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(2)真实的客户案例增强信任感

通过真实的客户案例或人物证言,使用户获得更加真实的效果信息,真实性可以建立社会认同,提升对品牌的信任度。

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(3)精确有力的可视化数据更具说服力

在某项目可用性测试中,用户告诉我们他对数字更敏感,精确的数据让人更可信。

比起描述程度文案类似:这款产品帮助我们“大大提升了效率”、“获得了更多用户咨询量”,人们更喜欢看到这样的描述:这款产品帮助我们“减少了18%的操作时间”、“提升了25%的用户咨询量”。

精确的数字比模糊的范围来的更有根据、更有说服力。这适用于展示品牌实力、研发实力与布局能力、产品/业务能力、切实有效的客户案例等,增强用户对品牌的信心与信赖感。

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2. 业务/产品体验:满足不同客户需求,消除疑虑,加速决策

我们需要非常清晰的思路和分类,跟不同的人去建立对话,用场景化的方式激发用户共鸣。

(1)「以用户为中心」的分类设计,提升信息查找效率

基于客户的需求/职能角色/所在行业/领域等维度组织产品分类,帮助用户精准锁定感兴趣的类目,并通过扁平化的呈现方式缩短用户查找路径,让访客用较少的点击就能到达目标页面,提升查找效率。

Adobe Business基于客户的职能角色,如IT、营销人员、数字领导者等,并充分了解客户的处境及业务需求,提供与客户高度相关的内容与解决方案,更易于获得客户的好感度,实现有效转化。

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Google Cloud 解决方案以用户的需求为出发点进行分类,如基础架构的现代化改造、从数据中提取情报、加速应用创新、改变团队协作方式等。

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(2)场景化的表达,激发客户需求与共鸣

抓住用户痛点,通过场景化与利益点的结合唤起情感共鸣,激发客户潜在业务需求。Cisco官网首页,通过展示客户使用产品的场景来说明产品给他们工作带来的益处,鼓励用户进一步探索解决方案。

HPE打造虚拟场景体验,帮助客户了解HPE如何帮助加速从边缘到云的业务计划。

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(3)价值导的沟通,高效实现价值传递

直击用户所在行业/领域的痛点,以解决业务问题的视角,展示产品/业务能够给客户带来的价值,吸引用户兴趣与关注。HPE为中小企业提供定制化解决方案,解决客户预算不足的问题,这样独具亲和力的对话沟通方式,高效传递核心价值。

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Citrix同样为小企业提供专属解决方案,基于客户的痛点与需求,如弥补小企业人手不足的问题,期望提高生产力、简化IT流程、提升数据安全等,进行有效沟通,传递企业产品/解决方案的核心价值。

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3. 服务体验:加强服务优势,增强用户的购买信心

当用户都已经觉得品牌不错,但还在犹豫的时候,如何临门一脚促进合作?加强品牌的服务优势可以增强客户的信心,比如一站式的服务、多学科专业经验、专家服务团队、1V1客户服务、与专家实时对话等等,来消除他们的顾虑。

DELL 为大中型企业提供全生命周期一站式服务,包括售前的咨询服务,售中的客服支持,售后的部署、检测维护、托管、培训等全方位服务支持, 增强用户购买信心。

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4. 留资体验:恰当时机的CTAs,促进有效转化

尽可能在有价值的地方,恰当时机的提供让人留资的可能性,所以留资的方式有外呼,在线咨询,甚至有价值的资源需要留资阅读,这些多元化的留资的方式,让用户觉得不违和,顺理成章。另外,基于当前内容定制化的按钮文案引导,则更易于吸引点击,促进有效转化。

(1)为用户提供清晰且固定的CTAs,提升用户联系效率

Hubspot于主导航固定位置、页面底部固定栏位提供「免费获得演示」具有吸引力的CTAs吸引用户留资;而页面右下角则提供始终浮动的固定按钮,方便用户联系咨询,在对话交流中获得客户深度的需求信息,为其提供适合的产品及解决方案。

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(2)提供订阅资讯/注册活动服务,与客户保持持续的联系

HPE官网解决方案页,为用户提供便捷的订阅资讯服务,当客户对当前内容感兴趣并想持续获得相关资讯信息时,可通过此方式保持联系。在此,企业则可获得客户的联系邮箱信息,持续追踪销售线索,提升销售转化机会。

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Adobe举办有价值的线上虚拟大会,在线邀请客户注册参与活动,使客户可以培养新技能、向顶级品牌学习,并与同行建立联系。这是B2B企业获得高质量销售线索的行之有效的方式之一,过往通常在线下举办大会,而疫情后线上虚拟大会已成为常态。

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(3)为客户提供有价值的内容/互动工具,吸引客户留资阅读或获取服务

为客户提供有价值的内容,如行业白皮书、客户案例、行业趋势或分析报告等内容,吸引客户留资阅读或下载资料;另外,提供寻找适合的产品/解决方案、计算ROI、演示体验等互动工具,吸引客户联系留资获得定制方案或演示服务。

Adobe将解决方案按照客户角色分类,设计专属页面为其提供高度相关的内容信息,而数字领导者则非常关注投资回报率,页面中则为客户展示精确有力的关键数据,吸引客户进一步留资获取详细信息报告。这样有价值的内容,是非常有效的吸引留资的方式。

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四、框架性思路,进行页面体验设计

对于单个页面用户体验设计而言,以漏斗框架来思考页面内容的汇集与分布,将信息型网页,转变为行动转化型网页,有助于提升各个环节转化效果。其具体好处是:

  • 用户能够通过多样化的内容,来有效获得关键价值信息,辅助评估决策
  • 激励用户深度互动,以便更好地了解客户需求及所处的决策阶段,驱动有特定需求的用户立即行动,将他们从未知访问者转化为已知用户。

以产品/解决方案详情页为例,我们基于客户的决策路径进行页面的体验设计,通过快速对焦、承接需求、有效评估、快速决策四个方面来组织页面内容,并在各个环节提供恰当的CTAs,吸引用户深度互动或留资,将页面形成一个有效的行动转化型页面。

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基于不同的页面内容和类型,设计框架思路也会稍有差别。例如客户成功案例故事页面,则可通过「挑战、解决方案、成果」思路来组织页面内容,使客户能够快速获取关键价值信息,对于自我的处境及业务需求进行快速评估。

五、最后总结

对于B2B网站的用户体验设计,我们一定要从「品牌、用户」两个维度思考网站的内容和体验,增强品牌价值传递及可信赖感,丰富的产品/业务信息辅助评估决策,全面的服务支持增强购买信心,恰当时机的CTAs有效实现转化。

进而,采取框架型的设计思路,将信息型网页,转变为行动转化型网页,激励用户深度互动,获得高质量的销售线索。

 

作者:谷朵儿;公众号:OneUX

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/LjYLmLUAdgaxmD8NW1g_Yg

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评论
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  1. 作者你好,访问者的希望看到的这部分数据来源于哪里,可以分享一下吗~

    来自日本 回复
  2. 归根到底还是回到用户,通过便利用户,改善用户体验以促进网站or品牌发展从而驱动业务

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  3. “我们一定要从「品牌、用户」两个维度思考网站的内容和体验”,干货呀,感觉又长知识了

    来自北京 回复
  4. 救命,我居然不了解B2B是啥!但是作者分享的很好!很详细,细节也很容易懂

    来自湖北 回复
  5. 文章提到了品牌、用户这两个非常关键思维要素,思路非常清晰,看完感觉自己也懂了一些些!

    来自广东 回复
  6. 增长真的是一个老生常谈的话题,清晰完整的审视品牌自我是一个很重要的部分

    来自江西 回复
  7. B2B官网的体验设计之前一直很容易被忽略,看了这篇文章感觉受益匪浅,干货满满欸

    来自江西 回复