微信朋友圈诞生十年:2亿用户设为三天可见,“社牛”靠发广告月入十多万

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编辑导语:随着微信体量越来越庞大,用户对朋友圈的要求也越来越高:不想让陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友点赞评论通知、发超过10s视频等等。本篇文章作者从微信官方公布数据出发,分析在拥有12亿的庞大用户的微信,如何在个性化和大众化中找到平衡点?我们一起来看看。

对陌生人炫耀是危险的,对熟人炫耀是快乐的。

2012年4月19日,微信朋友圈异军突起,在社交战场上霸占了熟人社交的领地。十年后,微信朋友圈从狂欢归于平淡。据微信官方公布数据,已经有超过2亿用户默默把朋友圈设置为三天可见。

甚至不少人的朋友圈只留下一条冷冰冰的分割线。知乎上有这样一个话题:为什么越来越多人不发朋友圈了?其中的高赞回答是:想发的“朋友圈”已经以私信的形式发给在乎的人了。

微信朋友圈诞生十年:2亿用户设为三天可见,“社牛”靠发广告月入十多万

微信朋友圈跨入十周年 图源:朋友圈官方

不可否认的是,朋友圈串联起了一代人十年的赛博空间。然而,当微信关系闯进了太多“不速之客”时,“关闭朋友圈”和“仅三天可见”就成了最便捷的按钮。

用户活跃度的降低也反映了当下微信的困境:在拥有12亿的庞大用户时,如何在个性化和大众化中找到平衡点?

一、每天发10条朋友圈,我被好友屏蔽了

今年年初,微信朋友圈支持一次发布20张图片,一旦上传的图片超过9张就会自动生成视频。不过,这一改动并没有激起太大的水花,朋友圈的信息流中依然保持着图文的队形。

时间回到10年前,微信朋友圈的出现打败了一众图片社交平台,一时间,中国版本“Instagram”宣告折戟。彼时,微信的用户数量突破2亿,极大推动了熟人社交的普及,用户在朋友圈可以“云旅游”,感受演唱会现场的氛围,同样也可以只是当作情绪的宣泄口……

亚楠是朋友圈的活跃用户,她平均每天要发送3条以上的内容,最高记录是一天发送了10条内容。由于过于频繁发布动态,亚楠也被个别熟人拉入朋友圈黑名单。

翻阅亚楠的朋友圈,十年前的她还在为爱豆刷屏,九宫格的精修图和一大段彩虹屁的文案是初中阶段最真实的状态,直到爱豆“塌房”了,朋友圈的记录还在。

对她来说,朋友圈就像是赛博笔记本一样,从收获一顿美食、舍友间发生的奇闻怪事,再到议论互联网热点事件,朋友圈记录着每一阶段的生活状态和人际关系,留下她存在的痕迹。

不过,亚楠发现越来越多的人选择逃离朋友圈社交的一亩三分地,像她这样活跃的用户反而成了“另类”。

2017年,微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可见”的功能。一时间,微信好友纷纷给朋友圈上了一层密码锁。在2021年微信公开课上,创始人张小龙公布了朋友圈的用户数据,每天有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈,有2亿以上用户设置朋友圈仅三天可见。

如今,微信二维码已经代替个人名片,成为新的社交通道。久而久之,微信账号成为一艘承载着上百人,甚至上千人的巨轮,发送朋友圈的背后动机也和复杂的人情关系紧密相连。人类学家邓巴认为,人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。

这意味着,由微信衍生的社交关系已经完全超负荷。最初朋友圈赖以生存的熟人社交场景也逐渐瓦解。

最令人尴尬的场景是,每当添加一个新朋友,用户往往不得不面对朋友圈考古——顺着朋友圈脉络拼凑出一个陌生人的生活轨迹。《中国青年报》展开的一项调查显示,51.9%用户选择三天可见的原因是“不想被新朋友了解太多过去。”

除此之外,点赞和评论数也成为无形的社交考核标准。

十年前,李威也是活跃玩家,如今他也渐渐在朋友圈消失了。因为每次发送一条朋友圈,他都要进行一番心理建设,编辑完成后,脑中还要预演一遍:抱怨工作的内容不能让领导和同事看见;秀潮玩的图片不能被室友知道;开启一段新恋情不能让父母和所有亲戚发现。

最终社交压力带来的疲惫感战胜了倾诉欲,李威总是在最后一刻删掉朋友圈的内容。“如果发出一条朋友圈半个小时后还没有人互动,我也会删,因为知道了自己的情绪根本无人在意,会觉得发条朋友圈多此一举。”李威向时代财经说道。

二、遍地是黄金:你的朋友圈成了别人的KPI

微信朋友圈从狂欢时代走向沉积,很大程度要“归功”于一批陌生群体的涌入。2014年,微信支付的诞生实现了微信商业化闭环,庞大的商机也在悄然生长。代购露西就是踩在时代风口上的人。2015年起,露西每天都在朋友圈发布10条以上的美妆护肤产品信息,时不时还会贴出在免税店结账的场景视频。低于专柜50%的价格吸引了大批年轻人。

“当时还没赶上国货美妆复兴潮,大学生对大牌美妆、日韩美妆都很追捧,依赖从代购渠道买东西,一个账号就能沉淀近百个客户。”露西向时代财经说道。

相比露西用微信账号开拓潜在客户,丽娜的策略是培养一批朋友圈代理。在巅峰期,丽娜发展了近200人的代理天团,每一个代理都连接着熟人圈。要成为丽娜的下线,需要支付200元的加盟费,而且完成每个月800元的销售指标。

“代理们只要负责推广产品,发货都统一从仓库发出,在行情最好的三年,每天都要花两三小时打包快递,每天的订单量有100多单。”丽娜说道。在过来人眼里,朋友圈里遍地都是黄金。按照丽娜招聘代理的规则,她的代购版图一个月就能营收16万元(200个代理,每人的业绩指标800元/月)。

对于更强调文案戏剧性的微商而言,一条朋友圈可以直接与金钱挂钩,如果添加点励志成分和成功学话术,甚至能直接招来数十个下线。“做到高级微商,有稳定的客户群体,发一条朋友圈广告就能入账上百元,尤其是那些早入局的人甚至能躺着赚钱。”一位微商从业者说道。

代购、微商的野蛮生长很快挤压了正常社交的空间。微信朋友圈也展开了一系列改版。今年1月,微信升级了朋友圈折叠功能,对大段文字和雷同文案、图片进行折叠,毫无疑问,该功能直指微商九宫格和复制文案的推广套路。

尽管代购和微商在朋友圈式微,对于光速走红的硬通货来说,朋友圈依然是最重要的销售渠道。

今年2月,冰墩墩的爆火,再次激活了蛰伏在朋友圈的黄牛们,一位拥有工厂货源的销售人员向时代财经袒露,不到一个月,就在朋友圈卖出了近千只冰墩墩。

三、逃离朋友圈:如何对抗下一个“啫喱”?

每隔一阵子,“逃离朋友圈”的论调就会重演一次。

事实上,当代人的倾诉欲不会消失,他们把阵地移到了微博、抖音和小红书……因为任何一个社交平台覆盖的用户群体都不像微信那样广泛,他们渴望在陌生应用中找到新的社交空间。

今年1月,主打元宇宙虚拟社交概念的啫喱在年轻群体中爆火。根据七麦数据显示,“啫喱”下载量在App Store上线后的第7天出现了明显上涨的趋势,到2月11日,其日下载量达到了峰值,为494966次,登顶App Store的免费排行榜。

然而,现象级的社交产品带来的群体狂欢总是稍纵即逝的,在啫喱高歌猛进之时,网上传出了“啫喱App存在使用用户微信号、QQ号等隐私信息”的消息。后续,啫喱官方主动下架了产品。

但是微信的危机从来没有消散过,各大互联网公司没有放弃社交战场,随时都会出现第二个“啫喱”来争夺朋友圈的地盘,尤其是对于年轻受众群体而言,微信朋友圈的吸引总显得有些乏力。

00后李甜并不习惯微信社交,只是因为社交关系逐渐由QQ迁移至微信,她才被动使用微信的各项功能。“朋友圈的页面设计过于简洁了,并不能彰显个性,用起来有点无趣。”李甜向时代财经说道。

随着微信体量越来越庞大,用户对朋友圈的要求也越来越高:不想让陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友点赞评论通知、发超过10s视频等等;微信也正视了用户的部分社交焦虑:朋友圈设置分组、三天可见,上线删除可重新编辑等功能……

张小龙说过,微信希望以不打扰用户的方式进行商业化。在朋友圈出道后的第三年,朋友圈广告上线了,它混迹在朋友圈信息流中,尽量把自己的存在感降到最低。

微信朋友圈的第一条广告金主是宝马中国,立刻引发了朋友圈的热议。“我有什么资格收到这种奢侈品的广告?”朋友圈广告的植入并没有引发用户的抵制情绪,反而是调侃“自己不配”的论调居多。

不过,朋友圈不少创新也没逃过“昙花一现”的结局。2019年12月23日,朋友圈支持表情包评论,一时间,朋友圈画风突变,评论区沦为斗图大赛,遭到钟爱微信简洁风格用户的反对。两天后,评论表情包的功能悄悄下线。

更早一些,朋友圈还诞生过红包照片,好友需要支付红包才能看到微信好友发出的照片,仅仅20分钟后,该功能就因失控火速下线。

微信朋友圈诞生十年:2亿用户设为三天可见,“社牛”靠发广告月入十多万

朋友圈出现过的评论区表情包斗图现场 图源:网络

可以看出,作为一款国民级应用,微信朋友圈的每一次改动都牵连着上亿人的使用感受,很难权衡所有人的喜好。

尽管越来越多的人转移了社交阵地,朋友圈依然是官宣人生重要时刻的第一选择,比如考研成功上岸、结婚领证、在一线城市落户安家……

再看2022年春天,朋友圈再次挑起熟人社交的重担,上海社区团购如火如荼地进行,从朋友圈到小程序再到微信支付,微信拥有了调度“人货场”的能力。

下一个十年,我们不能判断微信朋友圈会朝着哪一个方向用力,但它作为12亿用户生活的一部分,已经成为了移动互联网时代的生活方式的注脚。

(文中受访者皆为化名)

 

作者:徐晓倩,编辑:史成超;公众号:噪点GlitchNews

本文由 @噪点GlitchNews 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/JpehIrVD5F-qUg2j0B5JRQ

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 基本不公开发朋友圈了,因为应对评论区真的挺费精力的,虽然很多善意评论。要发也是设置仅自己可见,想公开了再公开,反正别人也刷不到了,有心人自然会看到

    来自广东 回复
  2. 现在都不怎么发朋友圈了,也不怎么刷朋友圈了,对别人的生活不感兴趣,也不想分享生活给半熟不熟的人。

    来自浙江 回复
  3. 现在的年轻人,朋友圈发了删,删了发,然后设置三天可见,真的在非常小心翼翼的社交了TT

    来自福建 回复
  4. 我就不是很喜欢发朋友圈,但是我很喜欢看别人的朋友圈,还是很有意思的

    来自中国 回复
  5. 朋友圈可以评论表情包这个功能为何没有了,别人评论点赞不通知另一个点赞的人就行了,刚出来的功能大家肯定都想玩一玩,过一段时间就没热度了,不至于下线吧。捡芝麻丢西瓜行为。

    来自河南 回复
  6. 我觉得还是要偶尔发一下朋友圈的,这样能让你微信里面的人更加眼熟你,不然加的人多了大家都不知道谁是谁

    来自广东 回复
  7. 很多时候发朋友圈只是为了让不在身边的好朋友们了解我的近况,因为我本身就是一个不喜欢用聊天去维系关系的人

    来自广东 回复
  8. 我发在朋友圈东西只是想让别人看到的,很多时候生活中的小乐趣只会分享给身边关系好那几个朋友

    来自广东 回复
  9. “如果发出一条朋友圈半个小时后还没有人互动,我也会删,因为知道了自己的情绪根本无人在意,会觉得发条朋友圈多此一举”同感!

    来自广东 回复
  10. 不发朋友圈的原因是道不同不相为谋,人生走下来,陌路的越来越多,不管是朋友、同学还是其他,共同语言越来越少。你过得好了,如果是分享,没几个会为你高兴,反而招人嫉妒,如果是虚荣炫耀,秀优越感只会让人反感。你过得差了,就被人当笑话。你进步了,就会慢慢和变得平庸的老朋友分道扬镳,因为价值取向不同,人类的悲欢并不相通,你喜欢的我不了解,我关注的你没兴趣。直至,找到志同道合的圈子,但那时,离过去已经很遥远了,你已经不需要朋友圈刷存在感

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  11. 其实我觉得产品做到专一化,直接开口找用户要钱都行……很多人都愿意买账。但附带难么多臃肿的小窗口,真的是用户想要的吗……qq已经够臃肿了……

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  12. 只能说微信产品经理不思进取了,其实完全可以做朋友圈查看权限管理的功能,自由设置朋友圈的可看人群和时间范围。微信的决策者真忍心眼看着朋友圈的熟人社交的功能灵魂就这么烟消云散了。

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  13. 朋友圈的广告可太有意思了,就算点不感兴趣也接着推。

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  14. 不愿意发朋友圈是因为真正能够分享和倾诉的也只有那几个亲密的人,而在不熟的人眼里可能只剩矫情

    来自广东 回复
  15. 个人不怎么爱发朋友圈,但是一个月至少保持一篇,简单记录一下,以便老了看自己朋友圈什么也没有

    来自湖北 回复