由拼多多联想到的商业产品设计

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编辑导读:在淘宝和京东占据绝大份额的电商市场时,拼多多是怎样异军突起,成为“三巨头”之一的?它的商业模式有哪些可以借鉴的?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

在QuestMobile2022中国移动互联网春季大报告中显示,三四五线城市用户规模增长较快。

在电商购物领域中,拼多多不仅仅为月活跃用户规模的前三,也位居下沉流量占比的第二。之前对于拼多多的理解仅仅停留在廉价+假货+low,2021年的双十一,拼多多携手央视主持人进行直播卖货,再加上百亿补贴,我感受到了拼多多的野心与不同,之前看似低端的,捡起淘宝和京东舍弃用户的模式,实则是在电商的红海中,另辟蹊径。拍拍没有做到的事情,拼多多做到了。

一、性能过度与低端颠覆式创新

之前只知道拼多多做的是下沉市场,下沉市场客单价低,但是为什么要做下沉市场,为什么京东和淘宝在开始的时候抛弃了下沉市场,后来又做了相应的产品急速版?这要从克莱顿·克里斯坦森的“颠覆式创新理论”说起。

克里斯坦森认为技术进步的速度是高于市场需求的速度的,也就是图中a的增长速度>b的增长速度,那随着时间的推移,a将与b相交,也就是技术已经能够满足市场的需求。

同时有部分用户为低端市场,在中国表现为大众用户,低端市场需求和一般市场需求的差值为性能过度,例如对于低端市场来说,手机可以照相就行,不需要那么多复杂的参数和模式,越简单越好。

那为了满足低端市场的需求,就会出现一个新的技术,从而与低端需求相交,即图中的cd相交,再随着时间的推移,c将会和b相交,也就会同时占领一般市场。

对于新技术,不是完全技术的革新,而是已有技术或者商业模式最小单元的重组。上面的这个过程就完成了低端颠覆式创新。不难看出,在电商中,淘宝和京东属于a,拼多多属于c。

图片来源:刘善友《争议拼多多》

低端颠覆式创新有两个关键步骤:

  • 需求:识别未被满足的大众需求(低端、边缘)
  • 供给:引入新兴技术和产品(更方便、更便宜)

淘宝是在原有的传统线下购物的基础上创新为线上的购物,打破了时空的概念。

拼多多在此基础上进行了细化,从网民细化到了低销人群,这部分人群主要解决生存问题,客单价低,且对品牌无概念;从线上平台转移到了低端供应链,减少供应链的节点,增加品的数量;从电子商务转移到微信拼团,借助微信社交的流量和人际关系,移动社交的渗透率占比最高达到96.3%,甚至初期都没有独立的app,把人和产品设计做到了极致。

淘宝的新组合式创新:

  • 新买家:网民
  • 新商家:淘宝店
  • 新平台:电子商务

拼多多的新组合式创新:

  • 新需求:低销人群
  • 新供给:低端供应链
  • 新连接:微信拼团(智能匹配)

二、从人找货向货找人转变

前人的电商都是流量的逻辑,无论是咨询的百度,视频的Youtube,还是商务的淘宝,他们都将搜索做到了极致。

当初俞军在百度就是去做了搜索引擎,百度先是在通用搜索里面包括了文字搜索、图像搜索,这些搜索主要为广告排名,它的主要盈利就是广告竞价了;其次又做了很多垂类搜索,例如百度百科、百度知道、百度贴吧、百度健康、百度文库、百度经验、百度视频等;再次还有一些主题搜索,例如军事、娱乐、旅游等,不过这些主题搜索,只有被动“逛”的功能,无法进行查询,类似于一个个电台或者报纸。

百度的功能主要是用户明确的去找自己需要的内容,是未知的信息,无论通用搜索还是垂类搜索,都是进行知识搜索,因此它使用人找货的思路完全没错,即使页面有些推荐的内容,也不过是附加占用用户信息罢了。

像百度和百度指数的PC端,就只保留了极简的搜索框,这也是我最喜欢的设计了。

除了文字信息的搜索外,百度还有图片搜索和语音搜索,其中图片搜索功能着实有点强大,后面有机会专门写一篇文章分析。百度确实把“人找货”做到了极致。

来分析京东和淘宝可能会更加直观,下方红色的箭头标注着三者之间的差异。

1.社交概念

虽然拼多多现在已经基本不需要通过在微信里面砍一刀来进行获客,但是它着重了社交属性,拼多多和其他电商网站最大的不同是有一个拼小圈,是一个类似于朋友圈的功能,在里面可以看到自己的好友买了什么东西,可以跟买,也可以评论,是一个社交的概念。

这个是微信拼团的衍生物,初期的微信拼团使得获客成本低达1元,而其他电商的获客成本高达200-300元,

2.拼单购买

虽然不需要你去找拼单的人,但是还是保留了拼单的功能,会突出原价是多少,拼单的价格便宜到多少。我认为在不远的将来,这个功能可能会慢慢弱化。

3.收藏功能的不同(购物车)

淘宝和京东都把购物车作为一个重要的功能,放在底部的的五大功能之一,并且在商品详情页面非常明显的显示着购物车的按钮,来指引用户添加进入购物车。并且购物车还有很多附加的功能,例如双十一的满减,京东的免运费之类。

而拼多多是没有购物车的,但是有购物车功能,它将收藏和购物车结合在一起,收藏的列表可以直接多选支付,支付的价格和拼单的价格是一致的。对于拼多多没有那么多花里胡哨的策略,就是直观的让用户看到,这个产品是多少钱,目的性非常强的去购买一个商品。

4.品类重要性不同

这个是我想不太通的一个点,拼多多在底部的五大功能上取代购物车的是分类,而在首页的顶端,已经有了品的分类,为什么品类在拼多多这里是如此重要呢?需要帮用户分两次?是为了更快的找到用户所需要的商品么?这个留个疑问点,如果有这方面思考的可以写在评论区我们来探讨。

三、轻量级产品设计

对于京东来说,有自己的供应链京东物流,自己的品牌合作京东自营;对于淘宝来说,也有和品牌合作的旗舰店。

拼多多没有品牌合作,也没有独立的供应链,只是提供了这样一种服务,这样使得拼多多及其轻的一个平台。可能在不远的未来,拼多多会更加优化供应链,或者建造一个类似于名创优品的杂货品牌。

图片来源:刘善友《争议拼多多》

四、其他行业的相关产品

拼多多3年上市,让各大巨头纷纷开始关注低消人群,我们做管培生的时候,有一个课题就是研究下沉市场,不过当时我们只是局限在了用户上,并没有剖析那么多商业模式。

如今各大产品出现了急速版、大字版,但是这样分开两个app,也就很难让c线和b线相交了,而是各自为阵。

滴滴原计划是通过花小猪占领下沉市场,我觉得更接近于低端颠覆式创新的是特价拼车,也是在滴滴app中我用的最多最喜欢的一个模块,它也同时借鉴了拼多多的微信拼团的功能,建立不同区域的微信群,如果需要拼车,可以发布。不过有所不同的是,作为一个用户,我转发过很多次,没有一次拼成(当然,这个群里偶尔还会发布一些优惠券信息,做一些社群运营)。

我认为这个和拼多多的不同主要是:

  • 出行具有即时性和地域性,限制较多,个性化强;
  • 圈子为陌生属性,没有信任的裂变基础;
  • 特价拼车的价格低廉,正常生态下会降低司机收入,因此会供不应求(疫情期间较为特殊,司机则没有溢价能力)。

五、写在最后

从鄙视拼多多到成为拼多多的忠实用户,我明白了一个道理,对于一切要怀有一颗空杯之心,切忌傲慢与偏见。原本想着同时比较一下完美日记、春秋航空、名创优品等的商业模式,发现越写越多,就不再赘述了,感兴趣的可以一起在评论区探讨。

【参考资料】

  1. QuestMobile2022中国移动互联网春季大报告:https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/233
  2. QuestMobile2020 “Z世代”洞察报告:https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/140
  3. 刘善友《争议拼多多》

 

本文由 @张逍遥 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. PDD用户定位非常准确也是它获得成功的一份关键吧

    来自河北 回复
  2. 拼多多真的是抓住了三四线城市的弱点,使其商业可以借鉴一下

    来自山东 回复
  3. 个人感觉拼多多就像义乌,买个小东西什么的,还是挺划算的。

    来自中国 回复
    1. 互联网”义乌”

      来自北京 回复