确定需求优先级的神器——KANO模型全面解析

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KANO模型对于确定需求的优先级十分关键,本篇文章作者介绍了有关KANO模型的相关内容,以及讲述了利用KANO模型进行需求分类的不同策略等,对KANO模型做了一个全面解析,一起来学习一下吧。

作为产品经理,我们面对的需求通常是几十甚至上百的。每个需求都会占用宝贵的开发、测试资源,那么,我们该如何确定需求的优先级,以实现我们的商业目标呢?

这次我们介绍一种确定需求优先级的神器——KANO模型。

一、KANO模型简介

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)于20世纪80年代提出的,他以自己的名字命名了该模型。

这个模型如下图所示,描述了需求实现程度与客户满意度之间的关系

需求实现程度与客户满意度之间的关系比较复杂,但拆分来看,分为5种关系:

  1. 当需求没有实现时,客户很不满意;当需求实现时,客户会觉得理应如此。这种需求称为「基本需求」;
  2. 当需求没有实现时,客户很不满意;当需求实现时,客户满意。这种需求称为「期望需求」;
  3. 当需求没有实现时,客户不会表现出不满意;当需求实现时,客户满意。这种需求称为「兴奋需求」;
  4. 无论需求是否实现,客户都不会表现出满意或不满意。这种需求称为「无差异需求」;
  5. 需求实现得越好,客户满意度越低。这种需求称为「反向需求」。

可见,我们可以利用KANO模型对需求进行分类。对每一类需求,我们可以采取不同的策略。

二、对各类需求的策略

1. 基本需求

基本需求是客户对产品最基本的需求。比如,手机要能打电话、空调要能制冷,如果这些基本的需求满足不了,客户会抓狂,会大骂产品垃圾。

客户并不会主动提这类需求,因为他们认为这是一个产品必须具备的。我们可以依靠知识和经验、行业标准等获取这类需求。

对于基本需求,我们要优先满足。因为只要满足,客户的满意度就会提升很多。但是,这类需求满足到平均水平即可,后续的投入收效甚微,边际收益降低。

2. 期望需求

期望需求的例子:我们在外卖平台下单后,越快送到越好;我们在电商平台买东西,保证质量的前提下,价格越低越好。

客户提出的需求几乎都是期望需求

对于期望需求,我们要尽力满足。我们只要努力满足客户的需求,客户的满意度就会提升,可以说是一分耕耘一分收获。

3. 兴奋需求

兴奋需求的例子:我们购买电视机,免费赠送视频网站的年费会员;我们住酒店时,酒店提供免费洗衣服务。

客户不会提出此类需求,因为他们想不到。

对于兴奋需求,我们要下功夫,因为它能打造我们的卖点,让我们在竞争中脱颖而出。

4. 无差异需求和反向需求

建议不要在这两类需求上花时间和精力,因为客户并不会因为这类需求被实现而感到满意。相反,他们并无感觉,甚至反感。这是典型的吃力不讨好。

三、如何判断需求的类别

下面说一说,如何判断一个需求的类别。这套方法比较成熟。

1. 制作问卷

对每个需求,构造正反两个问题(如下图上半部分所示),即,实现这个需求你感觉如何?没有实现这个需求你感觉如何?每个问题都有5个选项,分别为喜欢、必须、中立、可以忍受、不喜欢。

2. 进行调研

要有足够数量的调研对象。

3. 统计结果

调研完成后,根据评估表(如上图下半部分所示)获取单个调研对象对该需求的分类。

该评估表是一个二维表,横向表示如果需求被实现调研对象感觉如何,竖向表示如果需求没有被实现调研对象感觉如何。中间格子表示对需求的分类。

其中,Skeptical表示调研结果有问题,Indifferent表示无差异需求,Reverse表示反向需求,Must-be表示基本需求,One-dimensional表示期望需求,Attractive表示兴奋需求。

根据调研对象对一个需求正反两个问题的回答,可以根据该评估表确定该需求的类型。这个类型只对该调研对象有效。

因为同一个需求,对不同用户而言是不一样的分类,有的是兴奋需求,有的则是期望需求。

但是,随着调研对象数量的增多,我们就可以统计该需求各种类型的分布。该分布决定了该需求的分类。

比如,对某个需求,根据统计得到其各种类型的分布如下图所示。

由于期望需求的比例为48%,远超其他需求类型,那么该需求是期望需求。

根据以上方法,就可以判断一个需求的分类。

四、多说两句

虽然上面判断需求类别的方法比较科学,但该方法耗费的时间和精力也是巨大的。

实际工作中,我们有时也会采取偷懒的办法,比如,根据经验和知识来快速判断一个需求的类型。

需求的分类不是一成不变的。80-90年代,主流的电视机是黑白的,彩色电视机对用户来说是期望需求。

但今天彩色已经是基本需求。因此,作为产品经理,我们需要不断了解用户需求的变化,然后做正确的事情。

参考文献:

Song H G, Park Y T. Wordings of the Kano model’s questionnaire[J]. Journal of the Korean Society for Quality Management, 2012, 40(4): 453-466.

作者:产品经理伯庸;微信公众号:产品经理伯庸;

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评论
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  1. 请问下,您这个是确定了该需求是5类类型,那么每次迭代最后2类不做,前面3类如何安排每次迭代需要做的数量是怎么确定?

    来自江苏 回复
    1. 如果是新产品,就考虑做MVP,MVP能确定需求的范围,这个过程中要考虑单个需求的工作量

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  2. 每日新知识——KANO模型,按文章介绍,该模型对需求优先级的确定非常有效。

    来自江苏 回复
  3. 我们基本需求做50%,期望需求做30%,无差异需求20%,反向需求做10%

    来自北京 回复
    1. 请问用什么方法判定是基本需求还是期望?难道真的用kano?

      来自广东 回复
    2. 用kano模型判断需求是基本的还是期望的,具体判断时,可以基于调研数据,也可以基于经验

      来自北京 回复
    3. 为什么会做无差异需求呢?反向需求又为什么做呢

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