产品设计中不可忽视的“交易成本”是什么?

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交易成本可以简单理解成为达成某笔交易,所需花费的所有时间与货币成本,而这个概念在产品设计中是不容忽视的,因为对交易成本的理解和概念应用,有助于产品设计在商业角度上取得更好成果。那么,交易成本包罗哪些部分?不如来看看作者的总结。

前言

笔者在SIoT智能家居、智能可穿戴、智能机器人产品行业具有多年产品经理/GTM岗位经验。本文聊下产品设计中不可忽视的“交易成本”。文章主要面向软硬件产品同行或者运营岗位的朋友。

交易成本的定义:交易成本,是指为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。是由诺贝尔经济学奖获得者,著名经济学家科斯最早提出的。

之后的学者,又进一步根据“买家”的决策流程,把交易成本分为下面的三类七项:

聊聊产品设计中不可忽视的“交易成本”

在每一笔真实的交易中,至少会有一种交易成本出现,更多的时候是三、四种交易成本一起出现。

交易成本,是为克服交易阻力而付出的代价。

优秀的产品经理之所以优秀,就是因为他们不仅取得了胜利,还在不断减小胜利的代价。

成本一:搜寻成本

搜寻成本,也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本。

滴滴的创始人程维曾在公开场合讲有做滴滴打车的想法,来源于每次出差特别是北京这种城市,每次都因为打不到车耽误时间而崩溃。

时间,也是你的成本。要通过“货币成本”+“搜寻成本”来克服交易阻力啊!

用户在打出租车的“货币成本”之外,多花了不少的“时间成本”,用于“搜寻”。假设你1小时的时间成本是100元,那30分钟的打车“搜寻成本”,价值50元。

滴滴的本质是基于数据智能,把乘客和司机快速地匹配在一起,这就降低了“搜寻成本”。从司机不断在大马路上空跑搜寻乘客,乘客在不同路口来回搜寻正好路过的司机,这种高成本的方式,通过滴滴APP的匹配,最大化地优化了司机和乘客找到彼此的效率,降低了整个系统空驶和空等的成本。

成本二:比较成本

比较成本,也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本。

早些年去旅游城市不管是吃饭还是商店购物,都遇到“花式宰客”,且屡禁不止。对于大部分游客来说,在这个旅游城市也就去个几次,再去重复光顾的概率很小,对于老板来说,反正不会来第二次就无所顾忌。

但是现在有一个APP,叫大众点评,帮助用户先判断一家店是不是靠谱。借助线上累积的评价,给用户更加充分的信息,比如店铺评分、对主推菜的推荐、评论晒图等信息,克服“信息不对称”带来的交易阻力,降低用户的比较成本。

聊聊产品设计中不可忽视的“交易成本”

用户越来越多的依靠大众点评来降低比较成本,点评网站的用户也提供比较建议,对于餐厅老板来说,从与顾客的单次博弈,变成了多个顾客累积的评价形成店铺的声誉价值。进一步地,为什么品牌可以获得溢价?因为它改变了交易结构,降低用户的“比较成本”。

成本三:测试成本

测试成本,就是验证对方提供的信息是否属实的成本。

“去哪儿”和“携程”都发布过“酒店试睡员”的招聘,评论式营销已经成为一种有效的营销方式得以广泛的应用。委派试睡员对各式酒店进行实际的体验和记录,力求公正真实并涵盖各环节的细节:客房卫浴、服务、价格、餐饮和交通等,将内容上传到平台,配合用户的关键字搜索结果为其提供详实的更丰富的酒店信息,比如视频、照片、体验描述、优劣对比等。

聊聊产品设计中不可忽视的“交易成本”

此外,“小红书”的好物推荐和测评文,也囊括真实素人评测、KOL推荐、明星背书等内容。以及现在的大火的李佳琦直播间,他本人在选品的时候,也是经过层层的选拔、筛选和评测后,才有机会在直播间进行销售。以上这些例子,都是依赖测评者本身的试用产品经验储备、花大量时间、测评推荐等环节形成完整链条,帮助用户降低了测试成本而得以成功。

成本四:协商成本

协商成本,也就是为了保证双方执行条款,所必须付出的提前防范的成本。

滴滴通过在繁忙时段自动计算、上浮价格的方式,鼓励更多快车、顺风车加入运营,解决高峰时段打车难的问题。这种忙时贵、闲时便宜,忙时车多、闲时车少的“协商”,是系统自动完成的。你不需要在遇到急事时,打电话去出租车公司协商“不管多少钱,立刻给我派辆车”了。大数据的自动计算,降低了“协商成本”。

聊聊产品设计中不可忽视的“交易成本”

链家集二手、新房、租房功能于一体,链家经纪人保证购房安心服务承诺。链家会对比如购房价格、房屋漏水情况、物业欠费情况、是否房屋内有非正常死亡情况等,经纪人都会做好详实调研并提供信息及建议,买卖双方不需要亲自为此做交涉,从而降低了买卖双方的“协商成本”。

成本五:付款成本

付款成本,也就是为了保证双方资金安全,所必须付出的资金保护的成本。

支付宝降低了B2C2C电商的“付款成本”。消费者在淘宝上提交订单并付款,钱并没有直接打给卖家,而是存在支付宝的临时账户。买家不用担心遇到骗子追不回钱,卖家也不用担心货发了钱没拿到。这样就完成了买家下单付款——钱存到支付宝——支付宝通知卖家发货——买家“确认收货”——支付宝自动转给卖家。

这种担保交易的流程,大大降低了电商交易的“付款成本”,并带动了移动支付的普及,后续蚂蚁金服也陆续推出了结合芝麻信用而做的一系列先享用后付款的服务产品。

聊聊产品设计中不可忽视的“交易成本”

滴滴通过绑定网络支付的方式,让你不再需要下车时掏钱、找零,开门、走人,钱就自动扣掉了。这个钱,乘客先付给平台,平台再转给司机,平台在付款过程中起到了担保的作用,从而降低了“付款成本”。

成本六:运输成本

运输成本,也就是为了物理上完成商品的交付,所必须付出的运输、保管、管理成本。

以前水路运输主要是靠散船,由码头工人从一个码头搬上船,运到另一个码头,再由码头工人搬下船,散船运不了太多货,而且需要很多工人,所以船运的“运输成本”一直很高。麦克莱恩通过用卡车、集装箱、吊车、平板轮船的联运,便宜到几乎可以忽略不计的运输成本,使得世界各国才能把各种原材料、半成品、现货等,在各国之间运输,再加工或者销售,完成“空间折叠”

中欧班列(英文名称:“CHINA RAILWAY Express”,缩写:“CR Express”)是由中国铁路总公司组织,按照固定车次、线路、班期和全程运行时刻开行,运行于中国与欧洲以及“一带一路”沿线国家间的集装箱等铁路国际联运列车,是深化我国与沿线国家经贸合作的重要载体和推进“一带一路”建设的重要抓手,中欧班列降低了“运输成本”。

成本七:售后成本

售后成本,也就是为了保障承诺的正常使用,所必须付出的服务成本。

研究认为,婴儿恒温箱的发明超过20世纪其他任何一项发明,让1950年到1998年,近50年间新生儿死亡率75%的降低。但很多条件不好的发展中国家不能普及,原因在于坏了不会修,很多案例表明,捐赠后大约有95%的设备会在前五年就因为故障而无法再投入使用。

普赖斯蒂洛团队,做出了育婴器,内部则是用汽车的部件来拼接完成的:

  • 育婴器由旧车的头灯的前聚光灯提供主要的供暖;
  • 用汽车仪表盘的风扇,用来保持空气流通,循环空气;
  • 用车门的蜂鸣器做报警系统,在供暖设备出现问题的时候,蜂鸣器会叫,用来提醒护理人员;
  • 它的动力主要是来自于标准的摩托车电瓶,或者一个改良的雪茄打火机。

这个利用汽车零部件做成的育婴器有双重的好处:不仅可以直接利用当地供货充足的汽车零件;同时只要是汽车维修人员,就可以来修理这个育婴器,降低了售后成本。

现在越来越多的公司,比如华为、我司的机器人产品,在设计产品时推崇“模块化设计”,维修工人甚至用户自己,直接拔走坏掉的模块,替换成新模块,这样的售后成本也是最低的,因为所有的售后成本,最终都会加到商品价格里,导致不必要的高价带来的交易阻力。创造性地降低售后成本,就是降低交易成本,提升商业效率。

本文小结

所谓商业进步,就是用越来越低的“交易成本”,克服阻力。

商业不是一个静态的均衡,商业是一个动态的系统。而“交易成本”,是理解这个商业系统时,两条最重要的线索之一。

理解这么本质的东西,对于产品经理、创业者、管理者的意义重大。以后,当你迸发出新的产品方案或者公司策略创新想法时,都可以用是否降低了“交易成本”为标准,检测这到底是不是一个真正有价值的创新。

参考文献

  1. 刘润《商业通识30讲》
  2. 酒店试睡员(职业名称) – 百度百科
  3. 中欧班列-百度百科
  4. 梁宁·用“交叉视角”跨界创新

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