「产品经理」通过走访4类用户,我怎么看理想 L9?

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在新能源汽车群雄争鹿的背景下,理想 L9这辆充满非议的新能源汽车究竟怎么样?本文以产品经理的视角出发,从三个方面进行解析,一起来看看吧。

本文是笔者以产品经理的视角尽可能客观地去解读理想 L9这辆充满非议的新能源汽车。

一、对 L9 的定义

在 2022 年新能源群雄争鹿的背景下,理想再一次基于对 “奶爸车” 的企业战略级理解,把全尺寸 SUV 的 L9 推向了市场,而官方给予的定义是旗舰级六座全尺寸 SUV 以及一个舒适、智能、移动、安全的家。

那么作为理想车企专注(SKU 极少)于中产阶级(目标人群)中的家庭出行(细化市场)场景而打造的新旗舰 L9 (流量焦点),对于我们普罗大众来说,它就是冰箱、彩电、大沙发,而回归到它商品的本质属性,笔者引出本文的三个疑问:

  1. L9 对于理想,做好产品的本分了吗?
  2. L9 对于用车市场,做好商品的本分了吗?
  3. L9 对于资本,做好工具的本分了吗?

二、对 L9 的评判

2.1 产品层面

2.1.1 机械素质

“难道新能源汽车和汽车不是同一个行业吗”,段永平增在社交媒体上被问及对新能源汽车产业的看法时反问道。

作为一辆新能源汽车,理想 L9 无论再怎么进化,它终究还只是一个工业制造品,它的机械素质才是一切的基石。

但又由于它是一辆新能源汽车,所以并不能完全跟随以往评判内燃汽车一样去评判它的机械素质和造车水平,所以本次评价只基于理想 10万 公里长测,采用了汽车共性的属性对 L9 的机械素质进行表浅的评价(数据均来源于网上,仅供参考)。

网上有很多关于理想汽车的机械素质表现出很大的质疑。诚然,理想在软件标定、车身覆盖件、车辆行驶安全问题上确实存在着很大问题,但笔者不在本文过多讨论理想的质量问题,仅对此类事件保持一个中立态度,并不过多论述。

2.1.2 智能化水平

在琳琅满目的新能源汽车市场上,充斥着各种各样的智能化功能,软件的标定决定了车辆智能化水平的上限,而硬件决定着车辆智能化的下限,以下是笔者在调研过程中理想 L9最被人谈及的三个智能化功能:

(1)多维交互

在智能座舱方面,除了多屏联动、分区语音外,还搭载了 3D ToF 传感器和 6 颗分布式麦克风,在座舱内乘客可以融合手势、语音、触控三种方式,以自然的方式和车辆发生交互,基本做到了“指哪打哪”的拟人化场景识别。

(2)智驾表现

笔者并没有长时间使用过理想 L9 这款车,驾驶方面并无话语权,所以笔者只能基于以下视频,得出一个不过不失的结论,但理想的智驾有一个优点,当车主开启辅助驾驶后,理想的侧围灯会变成蓝色,这给社会车辆一个很好的警示作用,点个赞(懂车帝·智驾横评对比)。

(3)其余亮点——调音大师

在影音娱乐方面的调教,理想与现有车企有着天壤之别,它大胆采用了无名牌音响、无名师调教、无教育成本的“三无产品”,而是通过 “调音大师” 的密钥分享,抛弃了以往和现有对音响调教的老套路,直接的结果是:

  • 减少成本。通过减少了名牌音响硬件带来的品牌溢价以及名师调教的隐形费用,把费用花在了 21 个扬声器、7.3.4 的音响布局上。从实际体验来说,理想 L9 的二三排也是能体验到 3D 环绕式音乐的(这比装配哈曼卡顿的沃尔沃 S60 的体感要好很多);
  • 降低了用户选择成本。相对于目前新能源车型的各种音效设置,理想的出厂设置就寥寥几个,利用均衡器把音效调节的能力归还给用户,同时利用“调音大师”弥补了一部分“拿来主义”的用户,用户不用在每个设定音效中来回试错,可以直接选择社区中认可度最高的音效;
  • 用户自主运营社区。通过“分享密钥”这一举动,理想再把决定权交还用户的同时,也把社区的运营义务赋予了用户,无形间即减少了成本,又拥有了一个活跃度极高的私域社区,我愿称为“好活”。

2.1.3 越级享受表现

对于 “L9 的本分” 笔者将从竟对的比较细项中通过共性的对比项进行逐一的说明。

首先我们把视角拉回到理想系车型面世之前,我们会发现家庭出行的可选项无非就是 SUV、MPV、公共出行 这三大出行工具类型。而当 L9 发布后,人们的在智能化时代下的家庭出行貌似出现了一个“最佳答案”。

要怎么理解这个“最佳答案”呢?大家可以先记住这些关键词 全尺寸 SUV、家、智能化。而在竟对选择上,我以空间、价格、车型、销量四个维度选取了数十款车型,但截取以下 5 款车型与理想 L9 作主要对比(其余车型数据见参考资料)。并且本次的对比也将从这三个关键词出发,引申出三个主要对比内容。

同等座椅数下比空间、比价格——理想 L9 的空间利用率领先同级别车型

在 6 个座椅数的维度来看,无论是大型 SUV 还是 MPV,理想 L9 的车身“三围”、轴距和后备箱容积都是第一梯队的(因为 MPV 的特性,理想的后备箱容积必定不如 MPV)。这里带来直观体验就是,理想的第三排并不仅仅是应急使用,而且在不牺牲后备箱容积的情况下,能让其拥有一个舒服的坐姿;

同等价格下比空间、比座椅数——理想 L9 的空间性价比位于同价位段车型的第一梯队

在 40~50 万区间,BBA 的豪华轿车车型占了大半壁江山,只有零星几辆 MPV 和中型 SUV 可供选择。在利用车辆最低起售价去除以后备箱的最大容积得出【容积单位价】,我们可以看理想是属于“花少钱,办大事”的车型;

同等智能硬件和车辆硬设情况下比价格——理想 L9 驾乘硬件堪比百万级车型

抛开新能源的属性以及个人主观上的 “驾乘体验” ,我们聚焦于影响驾乘体验的硬件设备上,该项对比选取了迈巴赫 S 级轿车作为标杆,以价格区间往下选取了两款车型,分别从智能硬件、车身硬件、座椅三个方面作对比,在表:座舱硬配件对比中我们可以看出理想 L9 在驾乘硬件上与百万豪车差距并不大,在硬件该维度上,笔者认为理想 L9 确实能叫得上“500 万内最好的 SUV”。

2.2 企业层面

2.2.1 市场定位

在 2015 年前后,国家国务院办公厅先后发布了《国务院办公厅关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》以及《国务院关于印发节能与新能源汽车产业发展规划(2012―2020 年)的通知》,并且根据当时 GGII 统计,宁德时代的动力电池系统销量连续三年在全球动力电池企业中排名前三位。在对市场环境有了大概的了解后,理想在成立当初就瞄准了 增程式、家用车、越级产品、消费升级 这几个关键词进行柳叶刀般的产品定位,其具体表现在:

  • 用电池降低车主上牌、用车的难度,用增程式降低了车辆成本以及抵消了车主的里程焦虑。理想 L9,通过用降低电池容量的方式,转而利用大宗货物采购去购置一个增程器,来解决车主对于家庭出行场景中的里程焦虑;
  • 用极小的 SKU 很好地控制了成本,进而把成本花在了用户切实体会到的“面子工程”上。如上文讲到的调音大师;
  • 用作品的完善度、品牌的调性、企业的价值观,精准拿捏了中产阶级的心理,满足了“中产阶级奶爸”的人群。

2.2.2 成本管控

配合产品柳叶刀般的定位,理想抛弃了以往车企造车过于累赘的 SKU 做法,采取和苹果类似的“套娃式”产品开发和极小的 SKU 管理,加上理想被人忽视的营销能力,在结合理想的财报和网络博主的信息,用同样的计算方式与同时期的蔚来相比,得出如下结论:

  • 理想车辆的物料成本均维持在 28 万以下,并且随着产品策略的成功,已经从 22 年 Q1 实现盈利;
  • 蔚来车辆的物料成本均维持在 30 万左右,并且截止目前为止蔚来仍未实现扭转盈亏;
  • 在销售一般及行政开支占比中,由于两家的营销策略各不相同,理想这项最高占比才 14.26%,而蔚来最低的占比也有 15%;

2.3 资本&市场层面

对于一个上市公司而言,企业走的每一步都像是在黑暗森林中踱步,但笔者并不是金融系专业人员,只能借助理想 L9 在上市后对理想车企股价的影响做出一些简单的判断。在短短的上市时间内我们可以结合下面两张图片看到资本市场对于 L9 这款车型的认可度还是在线的,另外根据汽车之家的销量数据来看,L9 的出现更多的是锚定作用,在同一时间下,L8 和 L7 的销量才是理想车企真正走量的车型(具体数据见参考资料)。

三、对 L9 的用户访谈

用户类型 A:粉丝,为真实车主或对理想有较大的认可度

笔者本人:

基本画像:单身互联网产品人,24 岁

心选车型:坦克 300 插混版

用车场景:周中城市上下班代步,周末中长途省内出行

对理想的关键词:

  • 苹果+ 小米:用极少的 SKU 和价格梯度管理产品矩阵,用互联网营销减低成本
  • 颠覆:用产品思维颠覆了传统汽车的定义规则,采用正向定义汽车
  • “鸡贼”:参见上文的调音大师功能

总结:第一个吃螃蟹的人,但硬实力的护城河严重不足

User2:

  • 基本画像:广东企业家庭,中年女性,家里有两个成年小孩,家里一辆 ES300h 以及其他
  • 用车场景:家庭用车,中长途旅行
  • 对理想的关键词:适合家用、空间够大
  • 对理想的看法:朋友推荐,线下体验过感觉还可以,乘坐舒适
  • 对蔚小理的态度:暂无

用户类型 B:路人,对理想非常纠结

User1

基本画像:在校男大学生,独生子,中产家庭,家里一辆商务车一辆轿车

心选车型:坦克 500、赛那、宝马 X5

用车场景:家庭用车,轻度户外

对理想的关键词:

产品定位:拥有精准的产品定位,致使产品的诞生有点“莫名其妙”

营销策略:

  • 过于夸大的广告语:与 500w 内传统的豪华油车相比,底盘的路感反馈较差
  • 重宣传轻内在:网络上过多的讨论,给予消费者云里雾里的感觉,直观感受是自媒体充值太多
  • 汽车在行驶质感和驱动技术上难以得到保证

对理想的看法:

  • 特色功能:语音控制(轻度使用)、冰箱、彩电、空间大、视角效果大、外观时尚
  • 静态乘坐体验:与坦克 500 和宝马 X5 对比,座椅较短,车内纵向空间不足(受访者 190cm 身高),但比赛那舒服,别克世纪更商务、更安心、更舒适;极氪 009 单纯坐的更舒服;比亚迪腾势 D9 更具性价比、第二排舒服

对蔚小理的态度:

  • 蔚来:高端大气(无试驾)
  • 小鹏:年轻时尚、运动(试驾:G9+P7)
  • 理想:大空间、适合家用(试驾:L7+L9)

用户类型 C:传统用户,看不起理想的油车车主

User1:

  • 基本画像:广东工薪家庭,男性,家里有两个小孩,家里一辆 ES260h
  • 心选车型:ES260h
  • 用车场景:家庭用车,中长途旅行
  • 对理想的关键词
  • 产品不行:增程器早晚都会坏的
  • 空间矛盾:车内空间大,但是后备箱空间不足,如果要放多个行李,只能当四座车使用
  • 对理想的看法:暂无
  • 对蔚小理的态度:暂无

用户类型 D:门店销售员

车主维度:

理想车主大致可分为四类:一是 BBA 燃油车置换为理想汽车;二是朋友推荐购买;三是已有轿车,但增购一辆方便家庭出行;四是年轻群体会选择入门的 L7 或者 L8。

在传统油车车主一开始会比较抗拒“增程器”问题,但根据后续回放发现,其实这个顾虑并不是问题。

理想车主不同于传统汽车给予车主品牌形象,理想车主会有保时捷车主增购,也会有川西越野的车主。

车辆维度:

不像 BBA 传统豪华汽车,理想的油耗、质保、车辆保养方面都让车主省钱省心。

市场认可度高,在线下体验店中基本隔 10min 就有人进店体验,并且在销量上也领跑于新能源。

除特殊配色外,理想全系基本一到两周即可提车。

总结:“线上没赢过,线下没输过”。

四、总结

可能有读者一开始就会有一个想法,“理想 L9,他有竟对吗”。是的,这个问题也同样困扰了我很久,但我答案是没有的。另外,笔者在数月调研后,感觉理想除了口口相传的产品精准定位和工艺拉跨外,大家还忽视了它更深层次的能力——颠覆式的产品思维。

理想,它只是一个代名词,无所谓它是叫猜想、狂想、臆想。它之所以脱颖而出,笔者认为正因为这个企业内在的思维,是它抛弃了内燃机时代下对造车的思考,借助新能源和互联网的东风,打响了中国汽车在新能源时代下正向定义汽车的第一炮。

让我们回到文初的三个问题:

  1. 作为产品,理想 L9 做好了产品迭代的本分,但笔者认为它最失败的是没能给企业积累更深的科研实力;
  2. 作为商品,理想 L9 保证了稀缺性,给中国家庭用户带来了独一份的产品,但质量问题仍是消费者心上的一把悬剑;
  3. 作为工具,理想 L9 制造了充足的话题和故事,在资本和市场中为利润参与者带来了可观的收益。

到现在为止,个人认为在中国汽车行业的飞速发展背景下,无论理想车辆的好与坏,这个车企是值得被大家重新认识的。

那你呢,你觉得理想 L9 赢了吗?

五、文章思路&参考资料

  • 所有数据:https://pa1bj06wrup.feishu.cn/sheets/DVWCsA0Lyhxoxft3TISc7Fp6nt8
  • 大家车-袁启聪老师【虽然理想 L9 是台好车,但我真反感你的营销!】: https://www.bilibili.com/video/BV1uG4y1s7F2/?share_source=copy_web&vd_source=be09daae4e927467db20dbd709f000a7
  • 飞飞的车 COOL【买了劳斯莱斯库里南后,为什么我却只开理想 L9?】 https://www.bilibili.com/video/BV1Gj41117qm/?share_source=copy_web&vd_source=be09daae4e927467db20dbd709f000a7

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. L9有点好的让人不太敢去尝试的感觉。

    来自上海 回复
    1. 抛开价格来说,他就像我文章里说的“值得被重新认识”。
      我不太能get到您说的“不太敢”是因为什么,但我感觉这种让用户矛盾的产品,辩证来看其实也算一个成功的产品了。

      来自广东 回复
    2. 在这之前,再贵的车都是“车”,和冰箱电视沙发、“移动的家”是基本不搭边的,如果为了这些体验买单,最终值不值不好说,或者说用下来觉得还不如传统车更好用。当然也可能用过之后都说值。

      来自上海 回复