支付结果不是结束,这是新的开始

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用户进入电商平台,在经历了一系列的操作之后,最终会到达支付结果页。但到这个页面,用户的操作就结束了吗?并不是,实际上当中的门道还有很多。一起来探索支付的结果页细节吧。

用户进入电商平台,经过流量分发、人货匹配、下单支付流程,终于完成了全部动作,到达支付结果页。

似乎一笔购物交易到此已基本完成,但实际上,支付结果也是一个大有玄机的节点。

往深了做,他可以有缜密的精细化策略;往浅了说,他是影响用户体验的核心环节。

支付结果不是结束,而是全新的开始。

一、支付结果状态

对于电商订单支付,平台会提供多种支付方式,包括:

  • 全款支付,例如微信支付、支付宝支付、银行卡支付等
  • 先享支付,例如拼多多基于微信支付分的先享后付、淘宝基于蚂蚁芝麻分的先享后付等
  • 分期支付,例如京东白条支付、花呗支付、额度分期支付等

这不是结束,这是新的开始

在这几种支付类型中,全款支付相对比较简单,结果相应时间也更快,通常在我们操作支付完成后,很快就能得到结果,且一般情况下都是支付成功。

但是对于先享后付和分期支付,大家不难发现,这两种支付类型都不是用户直接用现有的个人余额进行支付,而是基于用户的信用评估为用户提供的支付方式。

那么在支付的过程中,就涉及到了对用户当前实时交易的信用评估,因而产生了两个额外的影响:

(1)无法实时获取支付结果

因为评估用户信用及风险情况需要时间,有时候需要获取用户数据,甚至包括第三方数据,数据的获取和处理需要时间。有时候需要通过模型处理,才能准确得到用户的风险情况,数据模型的执行也需要时间。

2)支付结果不一定是成功,失败概率剧增

比起一次性全款支付,信用支付多了对用户信用的评估,如果用户评估较优,则成功的可能性较大。如果用户评估一般,甚至较差,则极有可能交易失败。这里对用户的告知、引导和服务也是至关重要的一环。

因此,对于支持多种支付方式类型,包括全款支付、先享后付、分期支付的平台,支付结果状态包含以下三种:

  1. 支付成功:订单支付成功,可进入履约环节
  2. 支付中:订单处于支付中或信用评估审核中,暂未确定最终支付结果
  3. 支付失败:订单支付失败,本次交易未能成功

这不是结束,这是新的开始

二、支付成功策略

这不是结束,这是新的开始

这不是结束,这是新的开始

支付成功只能代表该用户单笔订单的交易已经完成,但远不等于结束。

首先,对于当次购物,远未完成。

用户购买一个东西,下单支付仅仅是完成了他需要完成的动作,平台和商家还需要完成履约发货、物流跟踪,潜在的售后服务等。

其次,对于用户的生命周期运营,才刚刚开始。

平台获客有对应的成本,不可能仅希望用户完成一单即离开。那么,怎么让用户持续的复购,提升ARPU,就是平台运营的关键。

再有,对于用户资源的利用,也不能浪费。

每个用户都有其自身的生态资源,如果利用得好,用户可帮助平台和商家完成口碑的宣传,甚至完成用户的裂变。

2.1 服务体验策略

对于所有用户,当购买商品支付成功后,首先最关心的,一定是——什么时候发货?什么时候送达?

因此,在支付完成后,基于服务体验最优考虑,需第一时间,且在最显眼的地方,用最浅显易懂的语言,展示该笔订单的预计履约效率——预计明天(X月X日)发货,星期X(X月X日)到达。

同时,如果用户对该履约效率存在疑问,可提供快速便捷的入口,让用户与商家进行沟通,表达自己的诉求。

如果用户希望实时跟踪物流进度,也可以提供订阅物流信息的入口,也相当于变相让用户开通APP消息通知服务。

总而言之,我们需站在用户的角度,深入思考用户潜在路径,让用户“不用找”就能做想做的事情。

这不是结束,这是新的开始

2.2 优质用户策略

优质用户,指信用情况较好的用户,对于这部分用户,我们要充分的利用其“人脉资源”。

为什么这么说呢?

中国有句古话“近朱者赤”。基于经验认知,我们通常认为,“好人的朋友也是好人”。

随着流量日趋枯竭,行业竞争加剧,平台获取优质用户也越来越难,对于现有的优质用户更要充分利用。

在优质用户支付成功后,平台可利用分享裂变工具打造“分享有奖”、“邀请返现”等功能。

比方说,引导用户将购买好物分享给X个用户,即可获得XX积分。或者,引导用户邀请X个好友助力,即可获得返现红包。在助力过程中,也就带来了新的注册用户或者活跃用户。

支付结果页需做好优质用户裂变的引导,一方面要让用户感受到奖励的价值,有获奖的欲望;另一方面也需要做好体验设计,让用户没有心理负担和操作负担,锦上添花切忌变成弄巧成拙。

这不是结束,这是新的开始

2.3 一般用户策略

有信用优质用户,自然就会有信用一般用户,对于信用一般的用户,是否让其分期支付成功,是平台调控经营收益的关键。

如果风控卡的太死,会导致交易量低,交易量不足,更谈不上什么利润。

如果风控放的太松,会导致坏账升高,交易量足了,但是卖一笔亏一笔。

在这种情况下,支付场景策略可以做一定的调控。

比方说,在一般用户中选择一部分较优质用户,允许其分期交易成功。但是在其支付成功后,需引导其补充一些信息,来进行风险对冲,例如让其绑定银行卡自动扣款,或者绑定支付宝账号自动代扣。这样用户在分期还款日到来时,系统会进行自动扣款,对平台而言可规避一定的风险。

综上,一般用户不一定都会支付失败,需有更灵活的调节工具,进入支付成功场景,也一定要有对应的策略匹配。

这不是结束,这是新的开始

2.4 重要价值用户策略

对于重要价值、重要发展、重要保持用户(基于RFM模型),他们对于平台的价值极高,属于平台重要用户。这部分用户在平台的消费金额都较高,但可能在消费频率、近期活跃上存在差异。

因此,平台对这部分用户的核心目标就是——提升复购,保持活跃。

对于重要价值用户,在交易完成后,可返对应的积分、现金红包或者购物券的,让用户在下次交易时可以使用对应的优惠,以此刺激用户复购。

促进复购也需要有对应的策略,比方说发放的优惠券需有对应的时间限制,刺激用户尽快消费,避免时间太长用户就忘了。

其次,发放的优惠券也需在覆盖商品上有针对性策略,依据用户数据推测的用户喜好,进行精准投放,避免用户看到优惠券毫无使用兴趣。

这不是结束,这是新的开始

2.5 一般价值用户策略

相比于重要价值用户,一般价值用户可能在消费频率、消费金额上都有缺陷。

除了促进复购,提升消费频率,这部分用户也可以在消费金额上做文章,提升用户客单价。

比方说,引导用户进行消费满多少元即可领取福利,再购多少元获取现金红包等。

同时,不能只有利益引导,想让用户买东西,也得让用户能快速的买。平台需基于用户该笔单购买的商品、用户行为数据等,为用户推荐合适的商品。比方说用户购买了手机,可以推荐手机壳、充电器等配套商品。

这不是结束,这是新的开始

三、支付失败策略

前文讲到,由于分期支付及先享后付涉及到对用户信用风险的评估,如果用户评估结果较低,则可能会导致该笔订单支付失败。

但支付失败,不等于交易失败,我们依然有很多策略去挽回该笔交易。

首先,我们必须站在用户的角度思考。对于用户而言,他们的唯一诉求,就是用他们想选择的支付方式,完成这笔订单的支付,购买到商品。所以他们其实不关心你到底有多少复杂的策略,能让他们用他们想要的方式支付成功,就是正解。

其次,如果不能让他们用其想要的方式,那退而求其次,也应该尽可能促成他们交易成功。毕竟用户还是想购买该商品的,平台也是需要成交量的。

最后,如果这次交易确实无法成功了,但也要尽可能提升下一笔交易的成功率,不然用户在持续的交易失败中,就会慢慢流失了。这对平台而言是更大的损失,相当于获客成本“血本无归”了。

3.1 优质用户策略

对于优质用户来说,信用评估结果一般比较理想,分期支付失败的概率较低。即使有些用户没能交易成功,也可以通过微调策略尽可能挽回。

例如说,让用户先支付一小部分首付,相当于变相降低分期金额,这样能通过最小的成本实现风险最大化的降低,即可促成交易。

又或者,可以让用户适当降低分期期数,期数越短,坏账风险也会越小,也能相当于变相降低风险,提升交易成功率。

也可能当前用户仅是缺少部分资料或者数据,才导致本次交易未能通过。我们可以让用户补充上传对应资料,例如收入证明、第三方评分证明等。用户补充资料后,重新进行风险评估,则有很大可能交易成功。

总而言之,对于优质用户,即使当前使用分期支付没有成功,也应该采取各种小成本的操作策略,尽可能使用户依然可以使用分期支付或者先享后付完成购物。

这不是结束,这是新的开始

3.2 普通用户策略

对于普通用户,其风险表现情况比优质用户稍差。这时候,平台提供额度分期支付给用户,成功的概率较低,因为平台也需要考量利润。

但是,这部分用户确确实实有分期支付或者先享后付的需求,那该怎么办?

作为平台方,这时候可以多接入外部的分期支付方式,例如信用卡支付、蚂蚁花呗支付、京东白条支付等等,让用户可以尽可能多尝试几种分期支付方式。

同时,平台方也可以有对应的导流策略,本质上应该将用户导流至交易成功率最高的渠道,让用户尽可能少尝试即可完成分期支付。

当然,也可以让用户补充更多的资料,帮助平台获取更多用户信息进行信用评估,帮助用户提升下一次交易的成功率。

这不是结束,这是新的开始

3.3 一般用户策略

对于一般用户,使用分期支付交易成功的可能性已较低。

平台可推荐用户使用微信支付、支付宝支付完成一次性全款支付。当然这时候用户选择全款支付的意愿可能不高,平台可以适当提供一些支付优惠,例如选择微信支付立减X元,引导用户选择支付方式,尽可能完成该笔订单的成交。

如果用户不愿意选择,平台也可以为用户推荐其他类似的商品,可能由不同商家提供或者定价上存在差异,让用户尝试购买其他商品,也可能帮助用户完成交易。

这不是结束,这是新的开始

四、支付中策略

由于用户的信用评估审核或者系统交互处理需要一定时间,可能会导致部分订单出现支付中的状态。

虽然这种状态出现概率较低,但产品一定需要考虑所有情况下的处理逻辑及对应策略。

对应支付中状态,用户的第一诉求一定是希望系统尽快告知结果。

基于及时反馈原则,在这个过程中,系统可以将审核进度具象化展示,通过一些流程加载类的样式,让用户感知到系统正在审核中,而不是欺骗或者隐瞒用户。

其次,在支付结果输出时,需第一时间通过多种方式告知用户,包括但不限于APP的消息push、小程序的订阅通知、手机短信等,让用户可以马上知道结果。

当然,最佳的用户体验依然是尽可能减少该部分的等待时间,缩短系统交互和审核路径。

这不是结束,这是新的开始

综上所述,支付结果页的策略如下:

这不是结束,这是新的开始

支付结果看起来是一个路径的终点,仔细一盘才发现其中有这么多门道。实际上,依据业务的不同,还能有更多基于用户、商品维度的策略,只要从用户角度出发,以用户体验为核心,就会发现,能做的事情还有很多很多。

这不是结束,而是新的开始……

专栏作家

溜溜球,微信公众号:产品小球,人人都是产品经理专栏作家。95后的产品经理,潜心专研互联网产品C端和B端设计,洞察用户需求,探索商业模式。

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