广告主之如何系统化建设素材库

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随着广告主一侧的投放规模越来越大,积累的素材越来越多,这个时候,为了更好地管理素材,而非一味地把素材用完就扔,我们或许需要搭建素材库或者素材系统。那么,怎么系统化地建设素材库呢?这篇文章里,作者做了一定的分享,一起来看一下。

工欲善其事,必先利其器,放在投放中也是成立的,现在众多广告主在公域流量中争抢用户都是头破血流型的,因为现在的产品基本上不存在单家垄断地位,都是基于主线功能各家做差异化的调整来打造个性化特色服务以此来获取用户。

而获取用户的战场基本都在在头部的几个超级大流量池,在有限的流量池内已有的广告主和不断涌入的新广告主让整个竞争显得越来越激烈,而怎么能吸引用户的注意力从而将用户从公域圈到自己的私域流量池呢,美国广告学家刘易斯早已经告诉我们答案,那就是遵循AIDMA营销模型。

Attention(注意)→Interest (兴趣)→Desire(渴望)→Memory(留下记忆)→Action(购买行动)。其原理为通过广告(通常是品牌广告)让用户从不知情者到注意到产品,从而激发出自己对产品相关性的渴望,同时让广告给用户留下记忆沉淀为品牌映象,当用户下一次再刷到广告(通常是效果广告)就极其容易转化用户。

其实我们带入下:小时候手机没那么普及的时候我们在电视里看的各种零食或者学习机的广告,当到了实体店是不是优先挑选的就是我们认为的知名品牌,而那些没有品牌营销预算的牌子,即使多物美价廉,在我们选择时总会有一种不高级的印象,这就是所谓的品牌效应,也就是品牌广告入侵我们的心智,为自己的商品打造了品牌形象,让我们会认为这些产品是“正版”,而其他不知名同类商品不入流。

当代的品牌广告更是无孔不入,电梯间,地铁,公交站等屏幕或者墙上都遍布着营销广告,而效果广告更是渗透到我们和手机交互的任一场景中,在我们使用任何一个app中不经意的一篇文章,一个短视频来促进我们行动购买。

而在这个过程中的每一步至关重要的都是和用户接触时的创意:用户为什么会被广告吸引,同质化产品中靠什么内容能真正吸引用户的注意力,让用户能记住产品故事,给用户创造最佳的体验和连接,都是靠创意决定的,而针对广告获客的广告主。

那我们从产品层面怎么构建素材库才可以帮助广告主在这片没有硝烟地战场上架枪支炮,支撑着大量创意及数据驱动来争抢流量呢,下面我们来系统性地介绍下:

当我们开始投放广告时,一般都不会上来就直接建素材系统,常规建设思路都是先把投放数据建设起来能预估出各个维度的投放产出比,此时素材不管是制作,投放,审核,上传,下架等都是在线下沟通,不会直接上来就进入系统管理。

但是随着投放规模越来越大,积累的素材越来越多,对于市场增长来说,不能一味地把素材用完就扔。且随着获客规模的增大,用户对素材的敏感度也越来越高,这时投放人员都会有个明显的诉求,他们已经分不清哪些才是起量素材,哪些老素材可以复用来降低成本,哪些素材有风险性有触犯审核底线,这些都是我们需要建设素材库的理由,而怎么建设素材库呢,下面我们系统性地给介绍下:

素材全生命周期再大的层面可以分为三个阶段:

  1. 素材数据回收,做基础的数据分析;
  2. 素材从生产-审核-推送-回收形成闭环;
  3. 素材洞察。

一、素材数据回收

素材数据回收主要是将各个媒体的素材数据从各家的api接口拉取回来,并且尽可能地将前端数据和后端数据串联起来,能基于散点素材,联合前端曝光点击数据和后端的转化数据数据导向指导投放人员和制作素材人员知道哪些素材在某个渠道的具体表现来指导对应的渠道;

衍生出来的需求为:

  1. 各家mapi素材接口的数据;
  2. 各家素材维度数据在广告主侧的大一统;
  3. 各家媒体素材的唯一性验证处理(保证素材在单家媒体不管怎么用都具有唯一性);
  4. 性能方面:我们要保证api接口拉取数据的稳定性和准确性,这样业务置信度提高了才能更好地应用到实际决策中。

二、素材生产-审核-推送-回收闭环

1. 素材标签管理

第一步最简单的api拉取素材环节做完后,我们可以和素材制作部门对齐整个素材的标签结构,谁负责的素材,剪辑是谁,配音是谁,素材风格是什么样的,剪辑风格有什么特点,演员是谁,场景是什么….

将这些可以量化抽象的信息用素材名称命名的通配符按照先后顺序制定命名规则,各类型标签提前管理到标签库中,这样可以避免提取垃圾标签,根据通配符的位置提取不同的素材标签信息,可以解决人工打标的繁复工作,也可以解决大部分素材是外部代理产出而内部回收不到准确信息的痛点。

衍生出来的功能为:

  1. 素材标签管理;
  2. 素材名称标签通配符识别规则管理。

2. 全域素材打通且回收到本地

此步骤是广告主正式迈进建设素材库的开端。素材库的增删改查的基本功能要在本时期完成,在增的时候就可以主动关联标签,再通过媒体推送素材的接口从自主素材库统一推送,这样一个素材就可以知道在不同媒体的投放效果;

此处衍生出来的功能为:

  1. 素材库管理(增删改查):此步骤的交互都要求做到极致丝滑,性能方面要保证素材上传及查询的速度够流畅,否则不如不做。这样运营人员上手操作阻力变小了,我们所做的素材库工具推广才能更好地让公司内部人员运用起来;
  2. 素材库主动打标:可以更准确地关联素材库的标签结构,且能全域(跨平台打通)推送同一个素材到不同平台,是素材的唯一性和在不同平台数据打通的重要基础功能建设。

3. 素材审核

此步骤是引入素材审核的能力。提升整个素材的利用率、三方素材的拒审风险及因为素材拒审而影响整个账号体系,除了核心的素材人工审核的流程线上化,还可以将风险审核标签进行拆解,从而能通过机器审核素材减少人工工作量及提高素材审核准确率。并且如果素材审核不达标,也可以通过监控工具自动快速地替换素材防止因为素材审核不通过影响账户和计划起量。

此处衍生出来的功能为:

  1. 审核标签管理:可以将通用的审核标签和针对自己业务的特色审核标签都拆解出来,分等级管理,媒体审核严卡启动等级高的审核标签,媒体审核松的时候可以运用等级低的审核标签。
  2. 利用审核标签赋能ai视频识别功能打造机审协作:引用视频打点帧的方式识别视频中的敏感元素及视频语音中是否带敏感词等功能推动机器学习审核视频。

三、素材洞察

1. 素材监控工具

素材数据和标签引入后,我们可以根据素材的表现数据及已有素材数据来给新素材打分评判素材的增长潜力,也可以基于已有数据和素材标签在素材库里找以前使用过的素材,最近有相似的素材,召回复投;这样在已投素材数据衰减时,可以将储备的高潜力新素材或者在沉寂的老素材库中最近表现很不错的相似素材找回来直接替换,更高效地在公域争抢流量。

衍生出来的功能为:

  1. 素材相似度白盒打分体系;
  2. 基于视频打点帧和语音等做黑盒打分体系;
  3. 素材监控:基于素材监控工具监控素材的审核,衰减并且及时更换有潜力的新/老素材。

2. 指导优秀素材制作

此阶段看广告主的产品是否具备生产内容的能力,如果没有,我们的数据洞察来源还是素材库的已有数据和素材制作人员的灵感,在针对素材数据做多套数据指标:比如爆量素材,留存好的素材,营收高的素材和标签,多维度推荐不同的标签和风格的素材来指标素材制作人员。

如果有,我们可以根据端内的热门内容构建top素材,人工精选热点素材,以此来吸引端外用户兴趣。

此处衍生的功能为(主要是素材数据):

  1. 素材不同指标的数据,素材标签数据;
  2. 端内定向热门话题推。

3. 套路化创意

一个好的视频模版=黄金3秒+视频美学(视频本身)+视频脚本(高潮、有氛围、理解成本低、调动用户情绪)+视频卖点(封面+标题,我们可以基于高转化或者端内热门话题。

高转化:从用户痛点切入,比如社交产品,需要戳中用户想要交朋友的痛点,成人课程需要切中用户学了能带来哪些质的飞跃;

端内热门话题(例如抖音小红书虎牙等能自产内容的app,一旦有爆款话题,基于视频模版嵌入内容批量产素材,基于热门的内容拼多多淘宝等电商app,阅文等小说app,有畅销的物品或者小说,就可以用这些商品注入素材批量生产)

此处衍生出来的功能为:

  1. 视频模板管理;
  2. 视频批量制作。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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    来自北京 回复
  4. 大佬求微信号或公众号,也是广告行业的产品,想交流学习一下。

    来自北京 回复