用户成长的能力支撑:会员中心

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会员是产品常见的变现手段之一,也是用户运营的核心体系。那对于该功能的设计,其整体架构和流程是怎样的?这篇文章,我们来看看作者的分享。

用户运营中有用户成长、用户激励、用户声音、用户洞察、用户贡献。对应到数字平台中,会员中心负责用户成长体系,权益中心负责用户激励体系。会员中心主要负责会员的统一管理、会员体系、会员等级、勋章、会员任务。

  • 会员体系:基于用户运营整体考虑,设计多个会员体系对应到不同业务。一般的一个品牌只有一套会员体系,多套会员体系会引起用户困惑、运营难度增大。
  • 会员等级:在会员体系下,对会员设定等级,升降级规则,并给予对应的等级权益,激励会员忠于品牌、保持粘性。
  • 会员勋章:在会员体系下,对会员设定奖励勋章、勋章升级或收回规则,并给予对应的勋章权益,激励会员忠于品牌、保持粘性。

等级与勋章:一般的会员等级体系一套,勋章体系可以多个,比如会员有钻石、白金、金、银,勋章可以是健康达人、社区贡献达人等;会员体系针对所有会员用户,而勋章更灵活,可针对某一人群;勋章可以有等级体系,也可以没有。

  • 会员任务:以任务+权益方式,引导新会员、老会员参与社区建设、品牌传播、消费。

一、核心流程

会员等级变化:

  • C端用户行为触发权益发放规则,权益流水触发会员等级升级规则,用户会员等级自动升级。如成长值或积分达到某会员等级设定值,自动升级。
  • 固定周期内用户无指定行为,会员等级被降级,对应权益收回。
  • 可手工调整会员等级。

勋章变化:

  • C端用户行为触发权益发放规则,权益流水触发勋章等级规则,用户勋章等级自动升级。
  • C端用户行为触发权益发放规则,获取新勋章。
  • 可手工发放或收回勋章。

会员任务:

C端用户完成会员任务指定的用户行为,触发权益发放规则。如每日签到、连续签到送积分。

二、系统功能

会员中心属于C端用户中心的下游业务,管理会员、会员身份、会员任务。一般都是由C端用户中心来承担会员功能。如果会员中心属于独立系统,则需要C端用户中心与会员中心建立映射关系来打通。

会员身份中,以会员等级为主,勋章为辅。

核心功能如下:

  • 基础管理:所有会员基础信息管理,并可通过用户ID等查询会员信息,以及会员相关的权益账户信息,比如积分余额、已领取的优惠券使用情况等权益信息。也可将某会员纳入黑名单,或从黑名单中移除、恢复会员身份。
  • 会员等级:会员等级体系的管理,等级设置(会员卡)和升级、保级(降级)规则、等级权益的设定。
  • 勋章:勋章体系的管理,勋章设置和升级、发放规则、勋章权益的设定。
  • 会员任务:会员任务的管理,包括任务组、任务配置、任务权益的设定。

三、整体架构

会员中心、权益中心和C端用户中心类似,属于基础服务系统。会员信息、会员身份、权益等信息可在多端呈现。

  • 应用平台:已存在的平台或业务协同的三方平台。
  • 业务中心:进行业务处理的各业务中心,比如订单中心、权益中心、活动中心等。
  • 生态服务:与品牌方协同,为C端消费者提供服务的服务商,如银行、酒店等。

四、ER模型

如果业务场景复杂,会有多个会员体系,一个C端用户对应多个会员体系,即一个C端用户会有多个会员、多个会员身份(等级、勋章)。

五、关键应用

会员体系

  • 支持业务线按照统一的权益结算规则建立会员体系,按品牌设定。
  • 一般情况下一个品牌只有一套会员体系。
  • 复杂业务中会有多套会员体系。

会员管理

  • 一套会员体系下只有一个会员管理。
  • 会员基本信息查询。
  • 会员取消与恢复处理。会员身份取消后,所有相关的会员服务和权益不可使用。

会员等级

  • 在会员体系下、建立统一的会员等级、会员卡。
  • 一个会员体系下,可有多套会员等级。一般使用一套会员等级+多个勋章来满足不同业务场景上的会员激励与运营。
  • 会员等级下的会员卡可配置规则、自动实现升级、降级、保级,也可手动调整或发放会员卡。
  • 会员等级下的会员卡,可配置不同权益,如勋章、折扣、包邮、尊享优先等权益。
  • 在保级规则设定的保级时段内,如达不到保级规则要求,则为降级,直到本等级下最低会员卡。

会员卡关键信息:

  • 等级序号:需要明确等级下各会员卡的排序,比如VIP等级下有钻石、白金、金卡、银卡,对应设定1~4的序号。
  • 获得方式:可以是现金购买,也可以购买指定商品后以权益方式发放,也可以是基于消费金额、积分、成长值来发放。都需要指定具体规则。
  • 保级:有无保级要求。如果有,达不到就要降级。保级可以设定与获得方式类似的。
  • 会员卡权益:可以给会员卡配置权益,来自已发行的权益,会有多个。

勋章

  • 在会员体系下、建立统一的勋章系列、勋章。
  • 一个会员体系下,可有多套勋章。
  • 勋章可有独立的,也可设立等级。
  • 每套勋章可配置规则,可手工和自动发放。
  • 不同勋章可配置不同权益,如折扣、包邮、尊享优先等权益。
  • 运营平台可禁用消费者已获得的勋章。已获得的勋章被禁用后,该勋章的权益不可使用。
  • 勋章类型:有普通独立的勋章,也有系列的或等级的,序列没有等级排序之分的,等级需要维护等级序号。

勋章关键信息:

  • 获得方式:购买指定商品后以权益方式发放,也可以是基于消费金额、积分、成长值来发放。都需要指定具体规则。
  • 勋章权益:可以给会员卡配置权益,来自已发行的权益,会有多个。

会员任务

  • 基于业务运营需要,设置不同场景下的会员任务组,如日常任务、新会员任务等。
  • 会员任务组下会有多个会员任务。
  • 会员任务有用户行为、人群、有效期、完成方式、完成周期的约束。
  • 任务权益有奖励上限约束。针对连续行为可设定连续奖励,例:每日签到1次送1积分。如一周内每日都签到,则每次奖励2积分。连续奖励会突破每日奖励上限。

任务关键信息:

  • 终端渠道:可设置在哪些端上可见会员任务,以及完成后还要不要显示。
  • 完成方式、完成周期:比如每1日浏览内容1次送1积分,但每1日(完成周期)奖励上限为6积分,或每1日浏览内容累计2次送3积分,但每1日上限10积分。
  • 连续奖励、连续周期:有连续奖励且设定了连续奖励数值后,符合连续奖励条件的按连续奖励数值给权益,不符合按照正常的完成方式和完成周期执行。如:连续5周(连续周期)、每2日浏览内容4次,奖励200积分。

专栏作家

王建儒,微信公众号:王建儒营销数字化,人人都是产品经理专栏作家。20年大汽车/大房产等行业数字化转型、研产供+营销服数字化平台规划建设与运营经验,聚焦B2B2C模式的营销数字化、新零售C2M/OTD、全域数字化运营。曾任新能源车企产品总监、科技公司CPO、用户运营与C端产品负责人、IT负责人、CRM资深专家,甲乙方经历。

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