随着互联网应用的普及，网络调研已经成为市场调研的主要方法之一。网络调研速度快、成本低，具有传统调研方法不可比拟的优越性，因此很多企业都开始使用网络调研的方式去获取市场信息。但是网络具有虚拟性，你在网上认识的美女可能只是一条狗，同样回答你问卷的可能是一只猫！因此不少企业对于网络调研的结果往往存在疑虑。

网络调研最可能遇到的真实性问题主要包括：重复答题、信息虚假、身份虚假。这就要求实施网络调研时，在问卷设计上需要区别于传统调研，将不真实的回答有效筛选出来。通过大量的实践，笔者总结了4点经验，可以有效提升网络调研的真实性。

第一、 网络问卷的结构要符合碎片化，太长的问卷没人愿意填

传统问卷一般长度在20分钟到30分钟之间，由调研人员引导样本用户完成答题。但是如果在网络上挂上一套30分钟的问卷，基本上你不可能得到真实的答案了！网络是一个碎片化的时间，一般人的答题的耐心也就是5分钟左右，如果问卷的长度超过了10分钟，会出现两种结果，被样本用户放弃掉，或者是不看题干而随意填写。因此在设计网络问卷时，问题要更加精炼，答题时间必须控制在10分钟以内。

第二、 样本用户的辨别要隐蔽，通过内容判断用户身份

传统问卷填写时，可以通过调研人员的互动判断样本用户的真实性，如果要找一位女性填问卷，男的很难冒充。但是网络问卷就不同了，一只猫冒充一名女性大学生填写的问卷，也很难直接甄别！这就需要问卷设计者有更高的技巧，通过更隐蔽婉转的方式去了解用户的身份。

例如要了解填写问卷的人是男还是女，可以问他（她）思考问题时偏感性还是偏理性，70%的女性是偏感性的，用两道类似的题目，就可以获得90%以上的准确性。

第三、 网络问卷的提问不能太直白，简单的“是不是”可能严重误导你的判断

传统问卷中往往有很多“愿不愿意”、“是不是”、“喜不喜欢”这样的问题，这样通过样本用户的反馈，清楚的了解用户的喜好。但是在网络调研中，这样提问得到的答案很可能是不真实的。网络的虚拟性同样会影响到填写问卷的样本用户信任度，当问卷上出现“是不是”这样的判断题时，人的警觉性会迅速提升，此时回答问题不是依据真实情况，而是主观判断！我们曾经在一个问卷里，用“你是不是男生”和“你喜欢篮球还是逛商店”来比较哪种方式更准确，结果后者的准确性超过前者20%。

第四、 问卷需要有针对性的设计，而不能盲目利用别人的问卷

网络调研是一项专业性很强的工作，很多人在尝试网络调研时都会遇到问卷设计这个难题，“知识之多莫过于百度”，网上搜一份类似的问卷成为首选。殊不知，这样做就好比“用别人的药方抓药吃”，隐患很大。每个企业的产品特征、目标市场、商业模式都存在着差异，用别人的问卷做研究，很可能将企业引入歧途！

笔者曾经遇到过一个案例，一家投资公司看到股权众筹是一个市场热点，从网上搜了一个问卷做市场调研，但是按照调研结果做市场推广效果很差，希望笔者帮忙找找原因。通过深入分析，笔者发现网上的问卷调研的是针对金额在10万以上的众筹项目，用户能够接受比较长时间的投资期限，而这家投资公司搞得是“轻众筹”，主要是面对5万以下的投资客，而这些人希望的投资期限普遍在2年以内甚至更短。因此这个投资公司推出的3年期限显然难以引起目标投资人的兴趣。仅仅由于一个问题的差异，得到的结果可谓“差之毫厘，谬之千里”，教训深刻！

作者：薛新

来源：百度百家

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