深入认识增长产品经理

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编辑导语:你是否会有这样的疑惑:为什么会有增长产品经理?产品经理的现状是怎么样的?怎样成为增长产品经理?本篇文章中,作者从这三个问题出发,带领大家更加深入地了解增长产品经理,快来一起学习吧!

文章分为如下三部分:

  1. 为什么会有增长产品经理?
  2. 增长产品经理的现状分析。
  3. 怎样成为增长产品经理?

一、为什么会有增长产品经理?

增长产品经理源于“增长黑客”概念的职业化,增长黑客是由 Sean Ellis 在 2010 年首次提出的概念,之后 Andrew Chen 的一篇博客《Growth Hacker is the new VP Marketing》 引爆了这个概念,随着越来越多的硅谷企业招募增长黑客、组建增长团队,并取得巨大的成功。

这个新兴的职业越来越受到互联网人的关注,2015年范冰初版的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》一书将这个概念系统引入国内,从海盗指标 AARRR 五个方面详细介绍了国内外的增长黑客实践案例。

早期布道者定义“增长黑客”为:增长黑客,是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。

在刚入行增长产品经理时就了解到如上历史,但心中也有深深的疑问:在’增长黑客”概念出现之前就没有增长了吗?

史玉柱的脑白金洗脑式营销吸引了海量用户,广告狂人叶茂中的创意广告也为广告主带来了巨大的销量,难道这些不是用户增长吗?

在知乎上经常看到回答是:因为互联网已经告别流量红利时代,在竞争白热化当下需要精细化运营,企业更加重视用户增长,导致这个岗位越来越红火。但是在互联网时代之前,商业竞争也很激烈呀,比如保健品领域,小家电领域等等。

中国式商业逻辑是:一小撮人嗅到蓝海市场商机并获得丰厚利润,随即很多人会跟风模仿,蓝海市场瞬间变成红海市场,价格战成为一大杀器,当价格降到无法再低时就开始秀各种道德底线下限,比如偷工减料、假冒伪劣。当年商业竞争那么残酷,也没有催生出“增长产品经理”岗位,故说明竞争并不是催生增长产品经理本质原因。

故我尝试从更广的时间跨度去看营销增长,了解到科特勒的营销理论,认识到营销发展历程是从粗放到精细,从以产品为中心过渡到以用户为中心。

菲利普.科特勒的《营销革命4.0》中提到营销目前共分为四个阶段:

阶段一:满足客户的需求——以产品为中心。当需求大于供应,市场营销最有利的手段之一是:广而告之。其中最为人津津有味的是央视标王发展史,当年孔府宴酒以0.31亿元夺得央视第一届标王,“喝孔府宴酒,做天下文章”的广告让这家名不经传的企业短时间成为全国知名品牌,销量爆发性增长

阶段二:吸引客户的内心——以消费者为导向,需要向消费者诉诸情感和形象——品牌的诞生。当供需关系处于平衡阶段,市场营销开始主打产品卖点,建立品牌认知,聚焦于特定的消费群体。

阶段三:迎合客户的心智——合作性、文化性、精神性的营销(价值驱动)。供应已经超过需求,市场竞争异常激烈,比如雷军当年创建小米时遇到的困境,手机高端市场已经被苹果、三星等品牌占据,中低端市场已经被“中华酷联”和一众山寨机分割殆尽。

小米的营销口号“为发烧而生”,通过宣扬企业产品价值观来获得目标用户的身份认同感,快速获得品牌的快速增长。

阶段四:帮助客户实现自我价值。企业通过数字化用户行为而更全面、量化地洞察用户的需求,挖掘用户更深层次的诉求,围绕用户的需求和价值去组织生产、经营活动。

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结论是:在供大于求的市场环境下,随着竞争白热化、移动互联网数字化时代全面到来,利用新技术更能洞察用户需求和精细化运营,从而赢得商业上的胜利,传统的人力运营已经满足不了效率要求和技术要求,故企业主出现了需要更专业岗位需求:增长产品经理。

在移动互联网初期,国外出现了出现了「增长」而没有「运营」,国内出现「运营」而没有出现「增长」,这种现象很值得人思考。

国外的互联网是由精英阶层(极客)引领的,普遍崇尚技术驱动,倡导工程师文化,相对而言,国内的互联网发展比较晚,很多时候都是“西学东抄”,很容易一窝蜂涌向某个风口,竞争异常激烈,并且技术驱动意识较弱,互联网基础建设稍差,所以只能是“八仙过海各显神通”,故出现了「运营」这个筐,什么都能往里装——表面杂乱无章,但其实梳理完之后是千变万化,是非常依赖「人」的个性和经验,缺点是标准化低、不确定性大。

随着移动互联网快速发展,企业不断积累技术和沉淀用户运营经验,企业越来越重视增长团队的搭建,通过数字化的建设,逐渐摆脱依赖个人经验来决策企业经营,所以「增长」逐渐兴起了。

二、增长产品经理的现状分析

接下来会从如下五个方面分析增长产品经理现状:

  1. 增长产品经理的岗位职责。
  2. 增长产品经理的技能要求。
  3. 增长产品经理的工资待遇。
  4. 增长产品经理的就业前景。
  5. 企业的招聘要求。

1. 增长产品经理的岗位职责

为了更好地了解企业如何定位增长产品经理的职责,我们来看三个比较典型的jd,分别来源于最新的腾讯、字节跳动、阿里巴巴对增长产品经理的职位描述。

腾讯——理财通用户增长高级产品经理:

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字节跳动——用户增长产品经理(数据标注方向):

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阿里巴巴——外投流量承接产品:

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每个公司的招聘岗位职责虽有差别,但总的来说,主要分为四种类型:

(1)负责通过市场化获客

偏重于用户生命周期的早中期:用户获取,兼顾用户激活和病毒传播,通过各位渠道运营和转化率优化及a/b测试,达到用户数最大化的效果。比较常见的是广告投放增长产品经理,主要是负责规模化获客;

(2)负责通过产品力获客

侧重于用户生命周期的中后期:激活和留存,通过产品内嵌入增长和病毒传播机制,a/b测试来优化关键路径,提高功能的使用率,从而达到活跃用户的最大化;

(3)负责通过技术手段获客

强调工程师背景,要对技术手段有更深入的了解,主要集中在:seo、api、集合、ugc、大数据、病毒传播、a/b测试等,规模化推动增长的边界;

(4)负责搭建增长系统工具

为多个业务提供通用性营销能力及营销数据获取、分析能力。常见的营销中台的线上功能模块有通用型营销工具(卡券、积分体系、活动游戏等)、推送工具、活动监测工具、营销数据看板等。

除了以上增长职能外,增长产品经理还需要兼顾“产品经理”的职能,比如:结合市场竞争态势和业务发展情况设定发展目标与阶段,并拆解为可执行路径,能与团队较高效地拿到阶段性结果。组织协调设计、开发、测试、市场、运营等相关团队资源,推动跨部门协作,以达成目标落地。负责提升用户量&订单量相关的产品工作。

根据GrowingIO在2019年分析的602份增长岗位招聘通知,他们发现“数据分析”成为增长岗位职责的第一要点,“围绕用户生命周期展开运营”、“提升活跃度”紧随其后。同时,“对互联网有深度、独特理解”成为提到次数最多的任职要求,“好奇心”、“Growth 经验”、“执行力”紧随其后。

针对所有的增长产品经理岗位,他们分析了招聘描述,发现提到最多的关键词 TOP 5 依次是:

  1. 数据分析;
  2. 产品设计;
  3. 跨部门;
  4. 增长点;
  5. 生命周期。

这也印证了上面的 3 个岗位的描述:增长产品经理需要支持或者为业务指标负责,通过数据分析找到用户生命周期各个阶段的增长点,通过跨部门的协作、快速试验上线来达到增长目标。

2. 增长产品经理的技能要求

增长产品经理的硬性能力可以归纳为三个层次的技能金字塔。

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(1)基础层

包含对增长基础理论框架的了解和基本的数据分析能力。这是做增长必不可少的基本功。

第一,掌握增长基础理论,其中有如下几个最经典的思维框架:

海盗指标,AARRR模型,包括用户获取(acquisition)、用户激活(activation)、用户留存(retention)、用户转化(revenue)、用户推荐(referral);

北极星指标,通过五个标准(体验产品核心价值、反映用户的活跃程度、反映公司向好方向发展、容易被团队理解和交流、具备可操作性和先导性)找到符合公司当下阶段最需要的北极星,用明确、统一的数据指标指引公司发展,帮助员工明确任务的优先级,提升团队凝聚力和作战力,同时还能指导增长实验,兼顾迭代效果。

增长模型,将商业提炼和总结成一个数学公式,用全面、简单和结构化的方式去思考增长,增长模型包括三部分:输出变量(一般是北极星指标)、输入变量(影响北极星指标的那些主要变量)、方程(变量之间的关系)。搭建增长模型主要有三步:定义北极星指标;绘制用户旅程;组建增长模型。

用户心理学,根据用户在增长AARRR不同阶段时对应的决策心理,考虑决策速度快慢、注意力高低和决策所需的心理资源等因素后决定采用对应的增长策略。

增长实验,设置增长目标,产生一个实验假设,设计实验,分析结果,看看假设是对还是错。如果对了,把假设投入应用;如果错了,修正假设,继续下一个实验。增长方法论的精髓之一就是按照科学实验的原则,“尽量”准确地设计实验和测量结果,从而建立起一个“开发-测量-学习”的反馈闭环。

增长流程,设置增长目标→聚焦领域→产生想法→排列顺序→开发实验→分析数据→应用结果,根据实验结果洞察新的增长想法,以此类推。

第二,掌握数据分析能力。

增长产品经理天然对数据的依赖性很高,因为定北极星指标、构建增长模型、分析用户数据、寻找增长机会,这一系列增长黑客每天都要进行的任务里几乎每一条都离不开数据。它的独特之处就是创造了“开发—测量—学习”的反馈闭环,从数据开始产生洞察,形成假设,上线测试,分析结果,再把经验直接反馈到下一轮的数据分析和测试中。

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这里先简单列出几个增长入门的数据分析方法,供大家参考。

漏斗分析(funnel):简单地说,告诉你用户完成一个多步流程时,有多少人能够“陪你到最后”,大家都是在哪一站下车的。每一步有多少用户能够前进到下一步就叫作那个步骤的转化率。对于分析用户注册、激活、留存来说,漏斗是一个非常好的思维工具。

用户分群(cohort):最常见的应用是把同一时间段内注册的用户叫作用户同期群,追踪他们在注册一个月后、三个月后、半年后的活跃程度;同时纵向比较,今年某月注册的用户群,其留存率有没有比去年同月注册的用户群有所改善。

用户分组(segmentation):用户可以根据不同特性分组,比如按性别、年龄、地理位置这些人口学信息;按注册来源如自然注册、付费推广用户、老用户推荐的用户等;按注册时间如新用户、老用户、流失后召回用户等。分组可以帮助你不仅看到平均值,还能看到分布图,从比较不同中发现机会和漏洞。

趋势分析(trend):追踪关键指标的发展趋势是上升了还是下降了?一般来说,我非常建议做一个数据面板,把AARRR各个海盗指标以及一些重点流程的转化率指标都列出来,实时监测,观察趋势。

定性数据分析(Qualitative research):很多人刚入门做数据分析时,会容易什么问题都想从数据里找答案。其实如果用户调研和定性数据分析运用得当的话,是性价比非常高的研究手段。很多时候,数据只能告诉你是什么,不能告诉你为什么,这时候通过调查问卷、访谈、用户调查等模式,收集定性数据,往往能起到意想不到的结果。

另外,还有比较常见的分析维度是:事件分析、留存分析、分布分析、用户路径分析、间隔分析、归因分析、网页热力分析。

(2)专业层

这一层特指每个人的专业所长,比如编程、用户体验和设计、高级数据分析、文案写作、渠道运营等。这一层是安身立命的根本,也是做增长时区别于别人的“特长”。

增长本身是一个跨部门的职能,不同背景的人,无论是产品经理,还是市场营销/运营、程序员、分析师、设计师,都能从自己身上找到“可转移的能力”,有效地应用到增长中去。

比如,以前是做内容运营的,锻炼出强大的文案写作、产品定位和讲故事的能力,这个能力在你做社交媒体广告、着陆页、产品A/B测试、邮件等的时候全都用得上。

再比如,以前是数据分析出身,在分析用户行为数据和实验结果时,你的天然优势就发挥了用处,你就可能比一般的增长黑客对问题理解得更深、更透。

在找增长职位时也应该结合自己的专长,找到合适的产品和公司。比如,如果有程序员或大数据的背景,找增长职位时就应该衡量是否能够用上这些能力,比如用户数据量大的产品、平台类产品,有机会通过API(应用编程接口)/整合等工程驱动的方式增长的,就应该是优先考虑的对象。

再比如,如果在2C领域做交互设计师多年,到一个消费者产品增长团队利用A/B测试进行用户体验优化而驱动增长,就是能够最大化专长的选择。如果跑到一个企业级2B软件公司做增长,固然可以体验新的行业,但许多面向用户的设计经验可能就不那么适用了。

(3)渠道层

这一层包含了在做增长时对所能利用到的渠道的具体实战经验。渠道层的特点是更迭变化很快,搜索引擎的规则经常变,社交平台常换常新,去年的热点渠道今年可能就少人问津,这些都是常态。

一般说到渠道,大家可能都会想到传统的外部分发渠道,比如社交网络、广告、邮件等。我个人的看法是,从增长的角度,外部的分发渠道和产品内部的增长机制同样重要。

我把它们想象成两个战场:首先需要通过外部渠道,从泛滥的信息和无数的竞品那里抢夺访客的注意力,将其吸引到产品上来;当访客转化为用户之后,又通过产品内部的设计和机制让用户迅速体验到产品的核心价值,鼓励他们对外分享,通过各种留存机制提醒用户常回来看看。

所以对于增长产品经理来说,你所掌握的渠道越多,你的武器库就越全,你就越可以针对产品和市场特点,以及公司所处的阶段,有选择性地使用武器。主要的渠道分类如下:

  1. 用户获取渠道:主要指可追踪量化的线上获客渠道,比如社交平台、线上付费广告、搜索引擎、内容运营、病毒传播、互推合作等;
  2. 用户留存渠道:主要指当访客转化为用户后,你可以联系他们的渠道,比如邮件、移动推送、产品内信息、短信、消息等;
  3. 产品渠道:产品除了核心功能的部分,比如Google的搜索、微信的朋友圈和短消息,也包含了所谓的“增长和留存功能”的部分,比如着陆页、注册和激活流程,通知/消息、游戏化激励、SEO、产品内病毒机制等,对这些领域的深入了解,有助于增长黑客通过产品这一介质有效地和用户进行互动;
  4. 传统渠道:这属于加分渠道,虽然传统媒体不在增长黑客的主要工具箱里,但是如果你恰巧对这些渠道有所了解,在公司做大之后也会派上用场,比如媒体(电视/电台/印刷)、公关、品牌、销售、合作等。

在增长产品经理的技能金字塔里,基础层是入门的基础,是可以通过短期的学习和练习掌握的;专长层在中间,是安身立命的根本,这一层技能需要经过长时间的打磨,形成自己独特的“卖点”;渠道层在最上方,是做增长时和用户及竞品正面交锋的战场,但是渠道层的变化也是三层里面最快的。

所以从个人发展角度来看,最好是专精几个主流渠道(腾讯系、百度系、头条系和淘宝系),对其他渠道多有涉猎,并积极尝试新渠道,形成既有深度又有广度的T型技能布局。

3. 增长产品经理的工资待遇

根据职友集提供的数据,增长产品经理的月平均薪酬是29.4k(备注:年终奖、股权期权、绩效等不在此范围内),待遇显著高于普通产品经理,属于中高收入群体。但从工资变化趋势来看,近年薪酬有回落的趋势,根源在于互联网行业红利逐渐消失,监管力度变大,大环境行情不怎么行。

另外,随着越来越人加入增长产品经理阵营,人才供应逐渐大于市场需求,也是导致薪酬下降的一大原因。

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对比学历对增长产品经理的影响,大专平均是23.8k,本科是29.5k,硕士是33.5k,增长产品经理对学历不佳的同事是个不错的选择。

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增长产品经理还是主要集中在一线城市:北上广深,跟产品经理的地区竞争力分布一致。行业分布的薪酬数据看起来不太对,但行业类别排行榜整体是符合互联网行业“含金量”分布(除了房地产)。

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4. 增长产品经理的就业前景

随着互联网竞争越来越大和传统行业数字化转型的到来,越来越企业急需增长型的产品经理。在监管趋严的背景下,企业时时刻刻面临着灵魂的拷问:如何活下去。

“流量增长”已经成为刻不容缓的命题。但增长产品经理很难有爆发性的增长,因为互联网行业整体的行情不怎么好,不少的企业已经“跑路”了,或者正在“跑路”的边缘上。在市场容量变小和企业需求量变大的双重作用下,增长产品经理岗位只能维持艰难的平缓上升趋势。

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5. 企业的招聘要求

增长产品经理岗位对低学历和新手都不怎么友好,企业更愿意招聘3-5年有足够执行经验的增长产品经理,能快速解决企业面临的增长困境。其实互联网对产品小白越来越不怎么友好,随着hc的萎缩,企业更倾向招聘丰富经验的人才来快速解决问题,不太愿意花时间去培养新人。

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三、怎样成为增长产品经理?

增长产品经理属于产品经理新兴垂直赛道,并没有体系化和标准化的学习成长路径,成为增长产品经理一般有两种类型,一种是在实战中成长起来,比如在大厂中有导师指导如何一步步成为增长产品经理,从实践中总结沉淀增长方法论。

另一种是野生增长产品经理,先看各种文章、书籍和网课掌握基本的增长产品经理知识,然后在中小厂里“打怪升级”,不断提升沉淀增长方法论。

因为增长产品经理不是一门成熟的学科类知识,多数从业者虽然从事增长产品经理工作,但很难成为T型人才,往往只是专注于某个增长板块,比如广告投放增长产品经理,营销增长产品经理等等。

网上的大多数文章都是介绍很浅层的增长知识,含金量偏低;网课也是参差不齐,比如梁宁的增长课程,听起来醍醐灌顶,但很难应用到实际工作上,增长类书籍,曲卉的《硅谷增长黑客实践笔记》写得很棒,非常值得仔细研究,范冰的《增长黑客》也值得看看,其他书籍可以快速翻翻,补充下个人知识盲点。

本人作为增长产品经理从业者,一直在思考如何能更体系化学习增长知识,毕竟在工作中很难参与到每一个增长版块里,真实的工作更多是充当螺丝钉角色。在自学过程中,充分感受到如下几点心酸:

  1. 书都看过了,但好像跟没看一样,因为时间一长就忘了;
  2. 网课都上了,听懂了但不代表能实际应用到工作中,网课大多数都是浅尝辄止;
  3. 碎片化时间看了很多文章,也收藏了很多真知灼见(很多都是重复抄袭),很基本看完就忘,很难串成体系化的知识;
  4. 学习很不成体系,都是被动式去接受信息,虽然有实操经验,但理论基础薄弱,思考深度和广度欠缺。

经过一段时间摸索后,我形成了如下的学习观和计划:

  1. 学习思路是:依照“总分总”逻辑,先建立增长知识体系框架,构建整体认知,然后分模块学习,最后再复盘查漏补缺知识体系;
  2. 学习计划是:先深入全面了解增长产品经理岗位,梳理增长知识体系框架,搭建增长学习技能树,列好每个模块学习顺序和制定对应的学习计划,每完成一个环节都整理成一篇文章,通过输出倒闭自己的输入和加深理解。

接下来,我会围绕增长技能产出一系列文章,我的初衷是希望通过写作不断夯实自己的增长技能,所以会输出长篇累牍的文章,可能阅读体验并不友好,毕竟碎片化时代很难静下来心来阅读深度文章,往往快餐式文章更容易收割流量和关注,可惜,我的目标不是为了流量,而是能切切实实提升自己的技能,如果你也对增长有兴趣,欢迎一起讨论和成长。

预告,下篇文章会介绍增长知识体系框架。

 

本文由 @ 圣地亚哥 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 已打赏。文章非常有用。希望作者大大回来呀

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    来自山东 回复
  3. 66

    来自浙江 回复
  4. 说的太好了,方便加微信吗,现在也专注增长这块,处于迷茫摸索期

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  6. 说的太好了! 求更新!

    来自英国 回复
  7. 催更~你有没有微信公众号呀,我是增长产品经理半年新人,最近也在规划自己在增长产品经理的职业发展规划和学习规划

    来自北京 回复
  8. 讲得太好了,期待能出些新人野路子入增长的指导!

    来自上海 回复
  9. 👍再看书推荐张溪梦的的《用户行为分析》

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    1. 好的

      来自广东 回复
  10. 文章从3个方面讲解的比较详细,可以认真学习一下

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