从Babycare谈零售行业数字化

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在当今时代,各行各业都开始了数字化发展,人人都在谈数字化,那数字化到底是什么呢?下面是笔者整理的关于数字化内容的文章,下面一起跟着笔者来了解数字化吧!

一、数字化很火

各行各业都在谈数字化,同时,数字化彷佛又离我们很远;很多高大上,难以理解的概念更是层出不穷,大数据,人工智能,AI,区块链…听着头都大了!

那么,数字化究竟是什么?

本文就结合自己的实战经验,来谈谈零售行业的数字化。

二、数字化的本质

再谈数字化之前,先谈一下信息化,因为很多人把信息化和数字化混淆了。

1. 信息化

1)什么是信息化?

信息化:用数字世界映射现实物理世界。

什么意思?彷佛还是很难理解!

举个例子:我们去餐厅点餐,服务员会给我们一张菜单,关于菜品的有关信息(价格,口味,用料)都会被记录在这张菜单上,我们根据这些信息做出决策。

但是,有一天我嫌麻烦 ,不想去餐厅了,想在家直接点完餐并让快递小哥送餐到家,这个时候我会打开外卖软件,并搜索浏览我的目标菜品和商家。

即把线下的点餐流程搬到了线上,即“线上数字世界对线下物理世界”的映射。

还有很多案例,比如办公系统ERP,在线协作,在线办公等。

2)那么数字化是什么呢?

还是这个点餐的案例;我在线上点餐的过程中,我的每一个行为轨迹,都会被记录下来,比如,我一般几点打开的APP,我浏览了什么菜品,我下单了什么菜品,这些菜品是偏甜口还是偏咸口?

这些数据太重要了!!

有了这些数据,平台就可以勾画出一个“形象的我”,并对我进行营销;比如,在我经常点餐的时间点,给我推送一条信息,显示我经常点的那道菜今天一折,自然,我就很容易被这一条信息给转化。

这就是数字化和信息化的一个本质区别,信息化只是把业务流程搬到了线上,而数字化更进一步,因为线上流程的每个节点都会产生大量的数据,数字化就是把这些数据进行存储/搬运/分析并反向指导优化业务流程的过程。

讲完了数字化的本质,下面我们来谈一下为什么数字化会火起来。

增长见顶:存量时代下,人口红利,流量红利已经接近尾声,企业增长难度加剧,同时,过去通过粗放式的高增长模式下掩盖的问题被暴露出来,所以需要通过数字化来进行精细化的运营来改变增长模式。

基建成熟:大数据/物联网/云计算技术的成熟,为数字化的实现提供技术保障。

三、零售行业的数字化

零售行业的核心三要素,人货场 都在整个数字化转型中发生了很大程度上的重构。

1. 人的数字化重构

人的数字化重构主要体现在全域的消费者运营。

过去消费者存在于各个独立的终端,并且每个终端的消费者数据,彼此独立,而现在新技术 新渠道 新平台的出现使得消费链路的各个环节(认知-兴趣-购买)被随机分拆、多元重组,散落在不同的时段和渠道,比如一个消费者可能在小红书被某个商品种草,而去京东搜索完成了下单。

所以消费者消费决策链路的多元化,碎片化,就要求品牌方进行全域的消费者运营,构建统一的会员体系,统一的会员权益,用户画像的全渠道沉淀。

这也就意味着品牌方需要构建一个可以沉淀全渠道用户行为/权益/画像并输出策略的数字化中台,这个数字化中台就像一个八爪鱼,八爪鱼的触手进行全渠道消费者数据的获取并回传至八爪鱼的大脑,而八爪鱼的大脑进行数据的分析并输出策略。

2. 货的数字化重构

货的数字化重构主要体现在围绕货品的流动链路展开的一系列数字化表达。

比如统一的货盘,线上和门店进销存一体化的等,其中以柔性供应链/反向定制为突出特征。

传统的生产计划的制定模式是自上而下的,即先生产再销售,而数字化给生产模式的自下而上改变提供了可能,即生产什么/生产多少由消费者说了算,品牌方充分收集用户对于产品的意见,和用户进行共创,然后再把生产数据回传至工厂进行生产, 这样就大大避免了商品的积压,以及生产出来的产品不是用户需要的产品的可能性。

3. 场的数字化重构

场的数字化重构主要体现在品牌的全域运营。

消费者决策链路及决策场景的碎片化/多元化要求品牌方进行全域品牌布局,即公私域联动,线上线下的融合。

在小红书/抖音等渠道上进行种草内容建设,在京东/天猫传统平台进行转化,并沉淀用户至私域进行全生命周期管理,已经成为经典的运营模式。

四、Babycare数字化

讲完了零售行业三个核心要素的数字化内涵,来看个案例。

BC的是某头部母婴品牌,其在数字化转型上的效果表现一直是行业内比较优秀的,本人曾参与过其最初数字化建设期间体系的搭建,对其数字化转型有一定的了解;下面就其整体架构及核心方向作一些介绍(下文所引用图片/数据均经过授权及脱敏处理)。

下图是其整个用户运营体系概览图:

以此为方向,第一步就是统一公司各个部门/各个端的数据口径,这在内部被称为“统一度量衡” , 第二步打通各个端的数据,打破数据孤岛,第三步统一各个渠道的会员体系,形成统一的对外输出标准。

在这个过程中,伴随着基础能力的建设,包含数据中台/业务中台/等能力的建设。

同时,在此基础上,拆分为多个核心子项目,比如【超级用户计划】【权益穿透计划】【会员流转计划】等。

通过上面一系列的数字化基础能力及运营的建设,在整个生育率下降对母婴行业产生巨大不利影响的背景下,BC在今年依然实现了强劲的增长。

五、总结

数字化是以数据为生产资料来提升现有运营效率,并发现新增长点的过程,在不确定性日益增加的市场环境下,数字化成为了品牌方唯一的确定性。

本文由 @吴可可 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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