如何利用媒体能力帮广告主获取高价值用户(上)

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作为广告主的角色,随着我们从流量抢占的思维入局站稳脚跟,发展到中后期,流量获取成本越来越贵,必然要转换成用户思维,如何精细化地在媒体侧挑选对广告主来说有价值的流量来提效将本?如何通过干预媒体的建模来帮广告主获取有价值的用户?我们可以从投前,投中,投后三个阶段来探索分析。

一、投放流程

1. 投前

投前基本的人群/渠道/触点/素材分析要到位。

除了要利用现在已有的数据挑选出有潜力的媒体及触点外还要尽可能的明确自己的目标人群,我们是拉新,还是拉活;获取用户的目的是roi,还是留存,亦或是别的目标;

明确人群后,我们要根据当前的获客成本在定向层面放宽或者收窄,如果当前获客成本低,可以适当收窄定向,媒体流量池减少也能确保获取足够的用户,还可以提高用户质量;在投放策略的制定上也可以充分利用广告回传策略利用虚拟回传来干预媒体三方模型,共同构建媒体模型。

为了更好地达成我们获取用户的目的,要善于结合前端数据和广告主自有后端数据链路,以最终达成的获客目的为导向关注获客成本及围绕此目标做策略优化和数据分析。

2. 投中

投放时广告主可以根据媒体的竞价机制来做适当的策略调整,主要是可以通过:

  • 接入媒体的rta能力来推进rta策略;
  • Marketing API来干预投放建模;
  • 三方投放矩阵;
  • 计划生命周期助力获客;
  • 注意及时发现风控和作弊行为。

rta策略

可以根据流量/人群等进行频控或者差异化出价来提高高质流量和人群参竞率,降低或者直接舍弃无效流量无效人群的参竞率。

Marketing API干预投放建模

可以根据api接口拉取前端数据串联数据为投后的数据分析做准备。

也可以通过api来结合虚拟回传来干预三方建模,具体有:扣量回传,增量回传,虚报回传,前置回传等,我们在下和投后一起讲解。

三方投放矩阵

三方投放矩阵是指专户专用,一个账户投什么产品,以什么目的获客,以什么行为出价就以这个行为建模,不能多出价交汇在一个账户中,这样账户模型不容易养成,且很容易跑偏,难以纠正;我们再投放的过程中应该形成产品–获客目标–出价多层级的投放账户矩阵来服务我们的获客目标。

计划生命周期干预

投放过程中计划不同生命周期广告主的手段都不尽相同,可以尽可能的精细化划分出来供投手,那如何定制生命周期呢,请看下图:

冷启动

定义:创建之日+3的时间为计划冷启动期间,给计划一定的时间起量,大部分媒体都是这么定义的,广告主可以以自己的规则定义,比如:再获客成本xx的标准下,>n个就算计划冷启通过,这个不同公司不同业务可以根据实际情况做判定。

应用标签:在冷启动计划阶段,可以区分为三种状态:建议关停/观察/潜力。

建议关停:计划只有消耗无转化,或者虽然有转化,但消耗和转化成本已经溢出到非常规区间,获客质量还不高,都可以直接关停,不需要考虑计划是否起量。

  1. 条件一:消耗>xxx,无注册
  2. 条件一:消耗>xxx,无转化
  3. 条件二:消耗>xxx,转化成本>xx,roi<xxx

观察:有转化,虽然roi暂时不符预期,但是可以再允许计划探索一定周期,如果数据有所好转,也极有可能是潜力计划,此区间,投手可以多观察计划,有不好的走向可以及时关停。

条件一:消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之间;

潜力:这部分计划基本上是符合投手预期的计划,为了更好地帮助这部分计划度过冷启动,可以加速增量回传或者不限预算让计划正常跑。

条件一:消耗>xxxx,roi在xxx~xxx之间;

起量计划

定义:冷启动成功或者到达规定时间冷启动失败的,但是未被关停的计划,且还未达到成熟计划的范畴(即纵坐标的数值再xx~xx之间)。

应用标签:观察/潜力

观察:处于冷启动失败的计划,但是有适量转化且转化成本较低,属于还有希望的计划;冷启动成功,但是转化成本很高需要持续观察下,如果太高则关停,有所降低可转为潜力计划。

  1. 条件一:冷启动失败,但是消耗>xxx,24小时roi>xxx(在起量计划上加条件)
  2. 条件二:冷启动成功,但是24小时roi介于xx到xx之间(在起量计划上加条件)

潜力:冷启动成功,且转化成本也在正常业务范围内持续消耗,如果保持一段时间持续出量,则可转化为成熟计划。

条件:消耗>xxx,24小时roi不低于xxx,且环比上一个周期有有增长趋势(在起量计划上加条件)。

成熟计划

定义:持续在转化成本范围内消耗,且roi也达标。

条件:24小时roi持续n天不低于xxx且每日消耗>xxx(或者图中纵坐标>xxx)

衰减计划

定义:如上图趋势:有过成熟阶段,且不满足成熟计划的限定,但是又没有衰减到不起量计划的条件。

衰减标签:建议关停/观察

观察:成熟计划不再稳定出量,转化成本突破广告主限制,或者获客质量roi很低,不能马上关停,如果只是震荡一段时间,则还可后续观察跑量效果。

条件:消耗>xxx,24小时roi不低于xxx。

建议关停:广告已经持续成本高或者连续空耗不转化,则可以直接关停。

条件:经过成熟计划且连续n天24小时roi不达标;或者连续n天空耗。

不起量计划

定义:可以和图中曲线一样,纵坐标小于xxx的统一定义为不起量计划。

应用标签:不起量计划标签 建议关停/观察。

观察:还断断续续有转化用户。

条件:连续x天日消耗小于xx,纵坐标不大于xx(在不起量计划上加条件)。

建议关停:基本无起量的可能。

条件:连续x天日消耗小于xx,纵坐标小于xx(在不起量计划上加条件)。

产品工具

计划生命周期如果定义好,是需要一定的产品工具辅助才可以实现监控或者干预计划,整体的架构如下图:

计划生命周期运用

下面是枚举了部分计划生命周期内的判断及操作,当然下图远远不够详细,虽然理论上计划跑的正常,我们大多数是以不变应万变,但是当计划遇到阻力,我们还是可以采取适当的正向操作来帮助计划起量的,正向操作为:加价/加预算/放开定向/一键起量/自动扩量。下文也简单介绍了下不同生命周期可操作的手段可参考。

冷启动计划–可以针对无起量潜力的计划关停。

  • 持续空耗或者超成本太高
  • ecpm高,ctr低,还没转化或者转化成本极高

起量计划–可以针对不稳定的起量计划拉停时段或者卡预算

1. 起量计划阶段由于模型没有跑稳,经常上下浮动,可以分析该阶段ctr,cvr很低的时段进行拉空纠偏,也可以分时段逐步放预算,转化成本低增加预算,转化成本不达预期可适当卡预算保持消耗底线即可,放大高转化时段,缩小低转化时段。

成熟计划–复制微调备用

成熟计划基本很少,都是跑出的头部超级计划,可以提前复制当储备计划,当头部广告转化未衰退广告或者有衰退趋势时,可以直接开启

衰减计划–给予高度关注,不达标关停或者卡预算

例如:

1. 持续3天roi都差,大概率是人群模型有偏差,放弃或者修改广告相关参数抢救下。

2. ctr和cvr过低,roi达标,消耗变少,计划每天给一定额度的空耗值,如果在可接受范围,则允许空耗,如果连续几天都空耗,则关停。

不起量计划–持续不起量需要关停

不起量计划不仅成本高,roi很低,消耗也少,基本无起量的可能,建议关停。

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