2024电影营销:转换为王,平台变阵

0 评论 384 浏览 0 收藏 14 分钟

随着各个行业的不断复苏,电影行业也迎来了自己的曙光,各个档期的成绩好于以往。但因为短视频的冲击,电影的营销已经开始变道,新的趋势是:抖音超级平台的地位依旧,但从转换上,各互联网平台已进入到一轮新的变阵期。

2023年,电影市场全面复苏,伴随着各类大片纷纷入场掘金,“电影营销”再度成为了今年热议的话题。

关于张艺谋拍一部戏到底要被震撼多少次?吴京为什么半夜老是喜欢溜达在别的剧组探班?徐峥一年躲在观众席里,能偷偷看了多少部电影?霍思燕又流了几回泪?

对此,大家已不再感到好奇。

一个新的趋势是:抖音超级平台的地位依旧,但从转换上,各互联网平台已进入到一轮新的变阵期。

一、给看电影一个理由

位于长沙工作的小燃,每月工资在5k左右。当地周末观影的票价通常在59.9元,对于他而言,虽谈不上压力,但也希望物有所值。

因此,在每次观影前,他都希望在电影信息流的广告中找到一个值得花钱去看的理由。

但今年,他感觉电影在营销上的广告越来越莫名其妙了。

根据眸娱统计,2023年12部月票房冠军电影的抖音账号上,点赞最多的置顶视频接近40%与“推荐、介绍电影”并无直接关联。

其中,10月份票房冠军《坚若磐石》抖音官方账号上的两个分类栏目,一个是“人生真相”,带上电影剧照,进行鸡汤金句输出;另一个是“心眼子练习”,让出演演员念题目,对观众人情世故进行考察,一共做了12期。

包括成为今年贺岁档黑马的《年会不能停》其点赞数据最好的两条短视频,同样是关于“现实职场问题”的视频主题。

在小燃的理解里,现实主义题材是今年最火的电影主题,但在电影营销上,无论电影本身是什么内容,到短视频阶段都试图用电影当中的一些内容与画面,来为观众解决人生当中的烦恼。

除“用电影教做人”外,电影营销短视频另一大高赞选题就是“发疯”。借助营销与电影本身无直接关系的内容,反而能获取到更多的曝光。

此前,《三大队》深圳路演,观众要求张译跳“科目三”,原本就是属于今年各大电影营销中常见的一环内容:根据当时最火的抖音热点,进行挑战或整活,形成相关宣传物料。

宣传越火,越与电影无关,在今年已成为常态。其中一部分原因在于,在“电影推荐”短视频上,宣传方已再难卷出新意。

一些常规套路,甚至被观众所抵制。

无论是台前观众的落泪的反应,还是幕后演员的反复重演,在今年电影宣传中,都已成为固定标配。喜剧一定会笑到落泪,悲剧大多都哭到释然微笑,年初甚至出现了“人哭不够,狗哭来凑”的笑话。

在此影响下,本是“宣传电影品质”的短视频越来越难成为观众购票的参考,也无法在信息流中捕获到观众的关注。

二、抖音,电影内容难突围

其实,观众不再信短视频安利已经无所谓了。

对于短视频营销公司而言,相较于怎么用短视频把观众请进去,考虑得更多的是,怎么先让短视频从抖音的信息流里跑出来。

在眸娱与多个短视频营销公司从业者的沟通中,“红利期已过”是大家的普遍共识。

一个显著例子是,短视频观众对于幕后花絮的态度。在此之前,即使不配上导演震惊的夸张反应,一个普通的幕后拍摄镜头的流出,都能获得大量观众的评论与点赞。

“事实上,商业电影拍摄过程中,都会专门有一个团队来拍摄电影的制作过程,并最终会形成一部纪录片。但观众很少知道,也很少去看,所以一开始对此类内容具有极大兴趣。”

而如今,在短视频的轰炸下,观众对这些内容已经看腻了。

有知情者透露,大部分营销公司与电影项目方签约的合同都不承担票房转换,即使是剧组内孵化的短视频团队,员工也只对短视频播放数据负责。

因此,相较于票房转换,2023年电影营销团队在确认短视频选题时,会更先考虑能否拿到规定数据。

这种情况在相关合作固化后,更加凸显。2023年票房榜上排名前六名的电影,其短视频营销被两家公司“垄断”,多部作品的短视频内容呈现同质化。放大在整个抖音电影营销生态,问题具体成了:流量难突围,票房难转换。造成的现象是:播放是播放,票房是票房。

成功的案例同样有,且具备一定代表性:

1.《长安三万里》

亲子+教育+研学

最初《长安三万里》在短视频的主要宣传在“故事介绍”+“动画水平突破”上,但在没有取得成效后,迅速抓住暑期档学生群体的观影窗口,以“弘扬中华传统文化”为主题猛推亲子观影,触动家长带领学生进行观影。

该片官方抖音的17个爆款视频中,有9个视频涉及“唐诗”“传统文化”;其点赞第一视频,以#看完长安三万里孩子爱上背诗#为话题,斩获364.9万点赞,话题#小学生看长安三万里手写观后感#也一度登上抖音娱乐榜首。

2.《封神》

男色+反差+玩梗

如无意外,《封神》将作为常规短视频营销最大的受害者被埋没。在观众已经认清“大片”不等于“好片”的情况下,大肆宣传电影制作经费、周期,让《封神》陷入自证的难题。

后续,在电影品质已得到先遣观众和影评人认可的情况下,《封神》借助观众的安利,顺水推舟进行了反差玩梗营销,内容大多与电影本身无关,只为出圈。相关话题#封神质子版创造101#登上了抖音娱乐榜第一名,包括演员训练前后对比照、选角条件甚至演员食谱都登上热搜。

3.《八角笼中》

卖惨+口碑+励志

《八角笼中》营销分为两个阶段。第一阶段主要聚焦于王宝强个人,其本身作为草根出生的代表,与贫困地区当地的演员,和演好一出草根逆袭的好戏,“苦导演、苦演员、演苦戏”认知形成统一。

中间,借助王宝强导演的个人经历,讲述了王宝强从拍烂片到想拍好电影的转变。至此,电影内外的励志性又形成了重叠。

最后《八角笼中》上映前两周开始大规模超前点映,放映城市和场次的密集程度堪比公映,影片上映前斩获4.2亿元点映及预售票房。依靠扎扎实实的口碑,最终奠定了整体票房的基础。

4.《消失的她》

女性互助+现实题材+提防渣男

“中国孕妇泰国坠崖案”“试衣间失踪案”等热点社会事件和古早互联网传说,让电影从一开始就具备了现实意义,多个热点潜藏在剧本中,最终转换成了电影的800多个营销事件。

而电影本身“远离渣男”“女性互助”等内容,精准击中当代女性的婚恋焦虑,具有强烈的情绪价值。根据影片用户画像,76.4%的受众为女性,58.6%的受众年龄在20岁至34岁之间,这些用户群体最终成就了该片成为今年最大的票房黑马。

5.《一闪一闪亮星星》

仪式感+跨年

《一闪》的营销与其他电影最不同的,就是在跨年的夜,下了一场室内的雪。

从最初由《一闪》官方宣布在全国的1314家影城的13:14场次举行“下雪场”活动,通过发放雪罐的方式让观众能在影厅里“下雪”。后来活动太过火热,部分影院开始自购造雪机,主动扩大“下雪场”规模。造就了跨年当天,室外无雪,室内抛雪的票房预售奇迹。

四、2023,平台变阵

2023年,是多个互联网宣发平台百花齐放的一年。

一方面,抖音受限于平台限制,以及观众喜好,无法针对电影内容本身,为电影项目进行差异化宣传;

另一方面,各种电影类型,对应着不用属性的用户,电影与用户本身也有着更为适宜的平台可以进行更精细化的推广。

1. 微博

微博具备完整的明星社交网络与星粉生态,是承载用户社交的宣发主阵地。但同时,根据猫眼专业版2023年市场数据,微博前十热度的电影中,大多为话题性电影,其中就包括有《芭比》这类实际票房并不高,但话题度居高不下的电影。

换而言之,微博有着极好的讨论氛围,适合具备高话题的影片在平台持续发酵。

2. 小红书

除女性主题外,小红书普通用户的安利,开始真实有效的作用在了电影上。让小红书真正成为了一个万物皆可以安利的平台。

特殊的社群氛围,让用户即使是普通人,只要文案优秀,也可以产出足够具备影响力的营销文案。这也成为了2023年小红书电影营销中的亮点,相比于内容倾向,小红书与其他平台的区别在于,“普通人”成为了构成票房转换的重要一环。

3. B站

同样作为视频宣传,B站的长视频更加聚焦电影本身,甚至可以为电影做长时间的赏析与科普,更利于有门槛的电影进行宣传。

如《奥本海默》在B站热度排名第四。同时也需要关注到,B站仍旧是动漫题材的电影最好的宣传阵地。《铃芽之旅》排行第二,仅次于《流浪地球2》。《灌篮高手》排名第七。

4. 知乎

知乎在2023年展现出了与小红书相似的平台价值,既具备帮助中小体量电影,或本身无流量的电影获得关注的能力。

不同点在于,在知乎的安利依赖于两点:

  1. 是安利者身份的背书(答主身份、经历)
  2. 安利的逻辑。

作者:眸娱

本文由 @眸娱 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!