IPD体系进阶:市场细分

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在这篇文章里,作者主要介绍了IPD市场管理中的市场细分步骤,从原因、主要活动、步骤等方面切入,一起来看看吧,或许可以帮你了解IPD体系。

这节内容主要来谈谈 IPD 市场管理篇的市场细分步骤。

其中,市场管理(Market Management)是一套系统的方法。

用于对广泛的机会进行选择性收缩,制定出一套以市场为中心、能够带来最佳业务成果的战略与计划。

市场管理主要由PMT(Portfolio Management Team)组合管理团队负责。

接着回到市场细分这个话题。

一、市场细分原因

主要是由于以下原因:

第一点是客户需求的多样化,消费人群广泛,而且不同的消费者,具备独特的个性化需求等等。

以餐厅为例,既有通用的菜品,又有一些套餐,通用的菜品相当于标准产品,套餐就相当于行业解决方案。面对来自五湖四海的客户群,就需要去定位细分市场。

第二点是市场竞争激烈,企业面临日益增加的竞争品牌,甚至出现恶性价格竞争等等。

第三点是产品生命周期短暂,一方面技术快速迭代更新,另外也导致新产品层出不穷。以最近的汽车圈为例,新功能、新体验层出不穷。

第四点是企业资源是有限的,这个时候对于投入哪个项目就要进行选择,同时也要保证选择的市场能够跟自身能力相匹配。

因此,企业必须要为业务单元/产品线划分细分市场,主要涉及如下内容:

  • 确定市场细分的框架;
  • 确定/获得组合分析模型;
  • 收集和准备各细分市场的数据。

二、市场细分主要活动

细分市场涉及到的主要活动如下:

PMT 通过使用细分框架,也即谁买什么和为什么买来对产品线所定义的市场进行细分。

最终通过层层分析,得出的许多可能的备选细分市场。

从中选出初步的目标细分市场,并进行调研和验证。

之后再收集所有的初步的目标细分市场的市场情报,为每一细分市场准备一份市场简介。

三、市场细分流程

市场细分的流程一般来说可以分为七个步骤:

  • 首先是要审视市场细分框架;
  • 第二步是确定购买对象:从我们的市场购买东西的客户是谁?
  • 第三步是确定购买的是什么:客户在我们的市场里购买什么?
  • 第四步是确定谁购买什么;
  • 第五步是确定他们为什么买:客户为什么要从我们的市场购买?他们追求什么样的利益?
  • 第六步是明确关键的细分市场;
  • 第七步是验证细分市场的可行性:评估选定的市场细分在实施方面的可行性。

下面详细解释一下各个步骤:

1. 审视市场细分框架

市场细分框架包含3个维度:

  1. 谁(Who):指的是关键客户群;
  2. 什么(What):具体是指产品的性能、渠道等;
  3. 为什么(Why):是指影响客户购买决策的关键要素。

市场细分促使企业聚焦资源到高利润回报的客户群体。

这个过程可以运用“发现利润区”的概念,回答以下问题:

  • 在哪些细分市场可以提供增值和并拥有战略控制点?
  • 哪些因素使我们能够给客户提供增值?

2. 确定“谁”在市场中购买

确定我们的主要客户群是谁,现在的客户是谁,未来潜在的客户是谁,最佳的机会在哪里。

3. 定义客户购买“什么”

思考并列出市场里目前和预期可获得的相关产品。

如果有重要渠道的话,描述并增加这些带来增值或提供产品购买途径的渠道。

对关键的差异性特征进行合并和归类,挑选出那些能为业务带来最大潜力的因素。

4. “谁”购买什么

这个步骤的重点是回答谁在购买。

5. 定义他们“为什么”购买

重点考虑,我们的产品/产品组合是什么,能够用来做什么,能够给客户带来哪些好处,尤其哪些差异性的好处。

6. 选定初步的细分市场

将细分市场罗列出来,并对各个细分市场进行简单的描述,给出每个细分市场给客户创造的价值和客户购买的理由。

7. 验证细分市场可行性

对细分市场的可行性考量,可以从独特性、重要性、可衡量性、持久性、可识别性等角度考虑。

1)独特性

  • 该细分市场是否要求成本优势;
  • 高的资本投入;
  • 满足客户独特的需要;
  • 提供的产品要有足够的差异化;
  • 并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛。

2)重要性

细分市场要能达到一定的规模, 这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务,并且市场具备一定的发展潜力。

3)可衡量性

能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率。

4)持久性

最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润。

5)可识别性

能够通过在这个细分市场中做定向销售与宣传, 高效覆盖目标客户群体。

6)可进入性

是指企业的人力、物力、营销组织因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。

7)可实施性

是指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。

专栏作家

卫朋,公众号:产品人卫朋,人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域,擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等,喜欢阅读和爬山。

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