手把手玩转「超级用户计划」4:动机篇——如何了解真实动机?

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“超级用户”拥有对用户社区和品牌发展的强大影响,在建立用户社群的过程中,我们如何发掘出色的人才,并让他们愿意成为超级会员呢?阅读本文,一起学习吧!

每个社区都有一群领导者、意见领袖,他们比其他用户更有发言权、更引人注目、更活跃或更有成效。

「超级用户计划」可以让你利用这部分表现最出色的人的知识、精力和技能,使你的社群社区或品牌受益。

在本系列中,对许多成功和不成功的超级会员玩法进行了分析和研究,旨在帮助大家掌握设计、构建和运行自己的成功计划所需的信息。

本文为第四章:动机篇。

如何了解「超级用户」真实动机?

如果想让你的「超级用户计划」取得成功,最重要的事情之一就是激励会员加入。

是什么让他们想成为您计划的一部分?如果你能回答这个问题,就能制定和调整激励措施,让这些超级用户保持高度的参与感、价值感和自豪感,心甘情愿为你的品牌代言。

01 是什么让会员愿意成为计划的一部分?

《自我决定论》认为,当满足了三种需求时,就达到了激励的峰值:能力、自主性、关系性。

我们可以再细分一下:

教育(能力)。人们在生活或事业中是否面临挑战,你能否可以通过培训、认证或产品知识帮助他们应对这些挑战?

经验(地位或自主权)。他们是否需要支持来建立自己的事业?你能否为他们提供机会,让他们以不同的方式做出贡献,从而建立自己的品牌?

联系(社会身份或关联性)。感觉自己是 “秘密社团 “的一员还是一个紧密团结的团体很重要?人们是否希望回报那些在困难时期支持过他们的人呢?

更进一步——人们想与你的品牌建立联系吗?

这里的棘手之处在于,成员并不总是知道自己的真实动机是什么

即使他们知道,他们也可能不愿意告诉你真相——“我这样做是因为回馈的感觉很好 “比 “我的动机是地位 “更容易说出口。

注意:要将加入计划资格作为一种奖励,而不是工作。如果人们觉得这是一份工作,当其他事情成为优先事项时,他们就会脱离。

“我们有机会接触到 Beta 等产品,并在产品上市前获得相关信息,这对我们这些经常写博客的人来说非常重要。”

——乔伊(谷歌顶级贡献者)

02 不同人群动机不同,并且变化

不同的群体有不同的动机,随着经验的积累,这些动机可能会发生变化。你可以根据心理统计数据,并通过观察他们的行为,对成员做出有根据的推断。

例如,技术社区成员的动机通常是竞争。他们希望自己是最好的——拥有最好的产品知识,或写出最好的代码。他们通常在寻找新的工作或职业发展,希望被视为行业领袖。为他们提供一个展示自己知识和技能的平台是一个强大的激励因素。

对于其他人来说,这可能是一个了解对他们很重要的产品或服务的机会。对于撰写技术或产品博客的人来说,获得内幕消息或先人一步了解情况可能是非常有吸引力的。

“人们喜欢社会地位。他们喜欢说他们有一条内线。他们喜欢与团队的直接联系。他们喜欢点名词,说“让我和罗联系并回复你”之类的话。他们希望被视为附属机构。“

————罗·亨斯利(Ro Hensley)——葡萄酒

03 一些案例和户需求

让我们看看不同人的需求:

就开源社区而言,公众对成员所做贡献的认可是一种激励。

“我们可以访问测试版之类的东西,并在它们公开之前获得有关发布的信息,这对我们这些喜欢写博客的人来说非常有用。”

——乔伊·霍金斯(Joy Hawkins)–Google最佳贡献者

一部分人喜欢感觉自己是团队或强大社区的一部分。

友谊、商业网络和其他关系的潜力也是其他动机。许多超级用户对这一角色充满热情,因为他们觉得自己是家庭的一员或品牌的一部分。

“你可以在一个数百万人一直在使用的产品上留下印记,而无需成为一名工程师或了解代码。这就是根本动力所在。“

————Tracey Churray – Foursquare

有些会员可能希望与品牌有很强的联系,并能从参与社区活动中获得真正的满足感。

“我认为赞助旅行最有吸引力。通过参观可以了解锂公司的文化,并与锂公司员工进行面对面的交流。“

————Jenn Chen – Lithium Stars

因此,重点是不同会员有不同的动机,为每个项目确定这些动机非常重要。

有些人希望被视为思想领袖、潮流引领者、顶级卖家/专家,他们喜欢帮助他人,或者他们希望通过对他人和我们团队的直接贡献来帮助塑造 Vinted 的未来。

此外,还有很多成员仅仅是在平台上享受购买/销售的乐趣,以某种方式提供志愿服务对他们来说是自然而然的事情,因为这意味着他们可以花更多的时间从事他们已经喜爱的活动。

Erica Kuhl指出Salesforce MVP 计划成员的两个主要动机:

1. 获取:他们希望被视为 “比普通人更聪明”(因为他们是一家咨询公司,或者他们在一家公司工作,并希望获得晋升机会)

2. 认可:他们希望在 Salesforce 的活动中坐在前排,拥有可以在博客、LinkedIn 资料和名片上展示的徽章,他们只希望自己的知识得到认可。

同样,Yelp Elite Squad 的成员说,成为他们的一员就像加入了一个 “秘密社团”。”我现在终于成为金牌精英了,某些派对只为我们举办。这让我觉得自己是旧金山的 VIP 名人”。

04 如何才能了解会员的真实动机?

想象一下你问一个超级会员, “你来这里是为了提高自己的社会地位吗?”他们肯定会说“不”。

那么,如何才能了解会员的真实动机?不要直接问他们——问他们其他问题,看看能从他们的回答中提炼出什么。

让我们看什么样的问题能快速接近真相:

1)你是怎么听说这个计划的?

他们是在其他网站上听到别人谈论这个计划的吗?如果是,找出是什么让这个想法听起来很吸引人。如果他们谈到了具体的奖励,这将有助于您深入了解动机。

2)你为什么对该计划感兴趣?

如果回答是为了 “回馈”,那就试着深入调查一下。他们做什么工作?是否与该计划有某种联系?

3)你想如何参与其中?

这些回答可能会让你了解他们对哪类事情感兴趣,这可能会表明他们的动机。例如,他们是否想组织聚会(即建立联系是动机之一吗?)

4)你对该计划有什么建议?

请参见左侧的 Google 示例。如果这个答案与宣传有关,那么地位很可能就是他们的动机。

5)为什么认为自己非常适合该计划?

列出技能组合的回答可能表明他们需要曝光(他们希望别人知道他们擅长什么)或教育(他们有兴趣了解更多/获得信息或产品。)

6)告诉我们如何向同事/社区描述 [品牌]。

你可以从回答的语气中收集信息。如果他们过于夸夸其谈或热情洋溢,那么与该品牌的接触或联系可能是一个诱因。

最后,请记住,随着时间的推移,用户的动机可能会发生变化。征求反馈意见——你的会员现在是否还像一年前加入时那样对同样的事情感到兴奋?

定期检查可以确保计划尽可能有效地运行。向会员提出与第一次面谈时相同的问题,看看他们的回答有何不同。你可以将这些问题记录在计划文件中。

摘要

  • 了解会员的动机是定制激励措施以保持会员高度参与的关键。
  • 会员可能并不清楚他们为什么想参加您的计划,因此要从字里行间读出他们的动机。
  • 动机往往分为三类:能力、自主和关联。
  • 会员的动机可能会随着时间的推移而改变。保持定期沟通,并在必要时做出适当调整。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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