IPD体系进阶:定价策略

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这篇文章里,作者尝试从 IPD 体系的层面来谈谈为什么要定价,以及定价的相关法则。感兴趣的同学可以来看看,或许会给你一些启发。

今天继续来谈谈 IPD 中的定价策略。

在之前的内容讲解过硬件产品的定价逻辑。

整体过程大家可以简要看一下下图所展示的逻辑:

具体的定价方法涉及:

  • 自下而上的定价方法:成本定价;
  • 自上而下的定价方法:市场定价;
  • 价值定价等。

在这个定价过程中所描述的这些方法偏向于“术”的层面,也就是落地执行。

同时结合实际案例,比如说在硬件定价过程中:

将未来销量对价格的影响、期望获取的利润等因素都通过案例的形式呈现出来。

而今天要讲的内容则更宏观一些。

也就是从 IPD 体系的层面来谈谈为什么要定价,以及定价的法则。

一、为什么要做定价?

从营销层面来看,定价本身就是营销组合 4P 中的一个主要类别。

4P 来源于消费 1.0 时代,其特征是物质匮乏,供给主导消费。

此时营销理论的原点也是“以产品为代表”的供给侧向外扩散

这就构成了四个要素,下面简单再来介绍一下:

1. 产品(Product)

对于产品,你需要注意到产品的实体、服务、品牌和包装;

2. 定价(Price)

价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。

它是指企业出售产品所追求的经济回报;

此外,定价是一个主要盈利手段,它是营销组合中唯一能够立刻影响收入的要素。

3. 渠道(Place)

渠道通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动;

4. 宣传(Promotion)

宣传的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

发展至今,4P 仍然作为营销侧的一个基础理论长久不衰。

继续回到定价这个话题。

如果从整个公司的经营管理的视角来看,你可以这么去理解。

公司要做的两个重要的事情:

  • 一个是营销,这是对外的,把产品通过营销产生一定的附加值;
  • 第二个是对内的,通企业所有的研发活动,它都是通过创新使得产品有了更高的竞争力。

所以说要通过定价去衡量营销的附加值,以及产品本身的一个竞争力。

另外从外部视角来看,整个市场都在瞬息万变。

很多时候我们都要通过整个价格来使我们掌握主动权。

比如说很多时候企业之间首先要打的就是价格战。

二、一些主流的定价策略

目前主流的一些定价的策略如下:

第一个是成本加成定价;

第二个是竞争定价;

这两个定价都可以从字面上去理解。

比如成本加成定价,也就是通过成本去加一定的利润区间,从而实现定价。

举个例子,如果一个产品的成本是 20 元,通常做法是可能是加价100%。

也就是标价 20 元卖给客人。

第二个竞争定价,就是根据同类型产品去定价:

  • 可以低于竞品;
  • 也可以高于竞品;
  • 也可以跟竞品一样。

第三个定价是撇脂定价:

撇脂定价的一个主要特点是能够确保企业快速回收高额投入。

对于研发周期长、投入大的企业来说,他是最希望能够在产品初期能够尽快地回收投入成本的。

第四个是渗透定价:

一个公司在进入一个新市场,并寻求站住脚时会采用这种定价方法。

随着在新市场地位的巩固,价格逐步提高到正常水平。

比如说对于蓝海市场,企业需要尽快获得尽可能多的客户、市场份额。

第五个是价值定价:

具体是指根据产品给客户带来的价值进行定价。

基于价值的定价会将购买者的心理纳入价格体系中,基于价值的定价依赖于它为买方提供的价值。

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑,思考一下你的产品、服务以及它所能提供的所有收益,也就是说人们购买它的理由。

依次审视这些理由,探究其背后的根本原因。

专栏作家

卫朋,公众号:产品人卫朋,人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域,擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等,喜欢阅读和爬山。

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