电商低价战席卷小镇,中老年人疯狂下单

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2023年,电商平台们纷纷打出了低价口号,下沉市场也再次成为了电商大厂们的掘金之地。而原先只会使用微信的中老年人,也成为了电商平台们的用户群体,学会了熟练下单。

从市里驱车1个小时,眼前的建筑物逐渐变得稀疏,露出大片大片的田地,百货商场变成了零散的夫妻店,这是大多数中国乡镇的基本面貌。

不过,互联网对乡镇的改造正在悄然发生着。95后许晴所在的镇上有3个快递站点,仅仅是去年就多出了两个。它们分布在小镇的核心地带,或是菜市场附近或是小吃街的入口或是居民区,站点门口则停满了五颜六色的电瓶车和卸货的快递运输车。

梦瑶是网购的熟客,在她印象中,电商不是近两年才触达小镇,早在10年前,她就学会了在电脑页面上购买日常用品,再到距离家3公里以外的站点取货,高额的快递费用和动辄3天以上的等待周期,让网购长期停留在少数年轻群体。

随着电商大厂逐渐渗透到各个圈层,原先只会使用微信的中老年人,纷纷下载了拼多多、京东、抖音等具备购物功能的APP,转化成电商平台新增用户群体,而年轻消费者的购物车中则收纳了多元品类的产品。

“以前觉得电商消费离父母很远,而且有的购物平台消费规则比较复杂,今年回家发现他们都学会了跨多个平台购物,操作非常熟练。”梦瑶向时代财经说道。

根据梦瑶的观察,不管是小镇青年还是中老年人,都形成了统一的购物习惯。在短视频的吆喝中,他们不自觉地按下了购买键;当社区群里发来一连串购买链接时,他们能快速跳转到其他平台;甚至还能在多个电商平台上实现比价。

2023年,当各大平台不约合同地拿起低价武器时,已经接受过一轮互联网洗礼的下沉市场再次成为重要的淘金地。

一、最高月消费近2万元,快递堆积如山

2月初,生活在小镇的00后女生亚楠下单了春节前的最后一笔订单:一件定价近400元的新年战衣,而她的家门口已经堆满了大大小小十来个快递箱。

对于亚楠来说,这是一次重要的突破,以前她不敢在网上买衣服,担心产品的面料和颜色与实际不符合,而直播和短视频呈现的细节,她毫不犹豫点击了购买键。

过去一年,亚楠发现自己在电商平台的消费频次明显变多了,各大平台包揽了她日常能想到的所有消费需求,无论是微信、抖音、微博还是小红书,只要在网上冲浪,总能触发她种草并且下单的消费闭环。

“镇上买不到的大牌产品都可以在网上买,物流的速度基本能保持在2天左右,最重要的是价格普遍比线下要便宜。”亚楠向时代财经说道,她每周至少要去3次快递站点,最高的消费记录是一个月2万元。

和亚楠不同,70后的唐平不算是电商购物平台的老手。半年前,他被铺天盖地的低价营销带入坑,从下载APP、绑定银行卡再到下单,唐平觉得平台像设置好了游戏的通关秘诀,任何一个步骤都进行得非常丝滑,“一收到短信,就去家门口的站点拿,非常方便,整体的购物体验要比线下好,而且能选择的范围变多了。”

唐平向时代财经展示了近期的购物记录,短短一个月内,他已经在多个电商平台下单了20多笔订单,打破了全家的网购消费记录。商品页面出现的“买一送一”“全网爆款”等关键词,总能击中唐平敏感的神经。一开始,他尝试在平台上下单日常消耗品,等摸索出线上购买经验后,才逐渐买入羊毛大衣、家电等高客单价产品。

不仅如此,唐平还学会了根据产品特性选择平台,“日常消费品基本在拼多多下单,如果要选耐用型产品或者遇到紧急使用的产品,就首选京东。”

二、电商大厂再战下沉市场

唐平没有想到的是,他频繁网购的背后是电商大厂在下沉市场的贴身肉搏。

2023年,靠着五环外发家的拼多多市值超过了阿里巴巴,成为电商行业的新王。喊了多年消费升级的淘天和京东有了前所未有的危机感,前者改变了流量分发规则,让中小商家重回电商大促主舞台,后者推出了百亿补贴,采销直播间打出的低价招牌多次出圈。

Questmobile数据显示,自2022年以来,下沉市场的月活跃用户数量已达到6.92亿,占全网用户的58.4%。据国家统计局数据,2018年-2022年,乡村居民人均支出提升了37.18%,提升速度远高于城镇居民人均支出的16.39%。

时间来到2024年初,京东再次打响了下沉市场的进攻战役,宣布重返春晚,并且设置了1亿份实物好礼和30亿红包的活动机制。官方数据显示,春晚开播1小时,京东便宜包邮频道订单量即突破百万单。

新消费品牌创业者雨萌把目标客户群体放在了下沉市场。除了品牌的定价和包装设计,就连各个平台的短视频剧情也是围绕用户偏好去设计的。“下沉市场的消费占比超过了50%,相应的用户群体对电商新品牌的接受程度高,可以很快完成从短视频到购买的转化。”

乡镇快递员曾铭直观地感受到了这股电商购物风潮,今年正月初二他不得不提早送货。“几年前,春节期间快递需求没那么大,正月初五上班都没问题,这两年,如果没有及时把快递送到相应的站点,中转仓库会完全超负荷运行。”他向时代财经表示。

(文中受访者皆为化名。)

作者:徐晓倩,编辑:史成超

来源公众号:时代财经APP(ID:tf-app),聚焦于企业财经新闻,时代传媒集团出品。

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