产品为何会失败?

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我们都知道,产品的成功是偶然的,失败才是必然。那我们失败的原因是什么?如何避免?其实从市场就能找到答案:任何新创意都有90%的失败率。

一、产品的成功与否是市场决定的!

我自己经常想,为什么市面上发布的新型产品大多数都以失败而告终?成功有成功的共因,那么失败也必然也有共因。

在我自己做产品和采访很多人并了解他们失败经历后,我发现一个清晰的失败模式逐渐浮现出来,大多数项目都是因为启动、运营或提前而失败。下面我对这三种原因进行逐一分析。

1. 因定位而失败

出现这种情况,通常是因为配合新产品开展的销售、市场或分销投入未能在目标市场达到所必需的曝光度或供货量。

换句话说,对于产品没有清楚的定位。对于本应该需要或想要你的产品与服务的那些人,即你的目标市场群体来说,其中很多人要么不知道你们的产品与服务的存在,要么知之甚少,要么就是想要却买不到。

或许,你的产品实属史上最佳创意,也已顺利执行落地,还是能解决某个重大问题的完美方案,但如果你无法将可用的产品触及你的目标市场,那么它就会失败。

2. 因运营而失败

出现这种情况,通常是因为你们的新产品的设计、功能或可靠性未能满足用户期望值的最低限度要求。

例如,毫无实际作用的功能、用户体验极差的页面、菜品可口但服务差劲的餐馆,以及一直闪退的手机App。

你或许能够吸引到一些早期用户购买或使用你们的产品与服务,但如果你没能将自己的创意实施到位,舆论关注终将消散,而失败则无可避免。

3. 因创意而失败

出现这种情况,通常就是因为人们对你的创意不感兴趣。他们知道你的产品与服务,也能够理解它,也认可它能够可靠又高效地做到你们所承诺的一切。

而且他们可以很容易地找到这些产品与服务,并进行试用、下单购买,但是,他们就是单纯地不喜欢仅此而已。

这是我总结出来的三点原因,这个答案也让我有点纠结,那到底怨谁?

项目失败时,人们会互相指责。

例如,一个产品项目失败了,CEO指责产品总监,产品规划不到位,产品指责运营推广不到位,运营指责技术服务架构太BUG太多等等。

同理,如果一家餐厅失败了,人们会指责主厨、服务员或营销团队,甚至室内设计师。但当我让受访者们放下相互指责、努力找出项目失败更深层次的根本原因时,他们发现,参与项目的大多数人其实都很有能力甚至相当出色,足以履行所承担的设计、构建、营销和销售等职责。

他们在启动和运营方面或许也有些问题,但这些都不是根本原因。

放下相互指责后,大多数人都有了相似的顿悟:“说到底,我们非常漂亮地完成了产品设计和市场营销工作,但就是想要或需要这个产品的人不够多。”把指责的迷雾驱散之后,一个根本原因逐渐浮现了出来:前提!

一小部分产品在市场上的失败是因为没有做好产品启动或构建工作,而大部分产品的失败都是因为它们的产品创意有问题。

我们生活在无数的期待当中,不相信失败,也允许失败

当市场反馈结果低于预期甚至与预期截然相反,我们就可以称之为““市场失败””

那我们思考一个面试高频问题:你觉得什么样的产品才是一款成功的产品?

我想很多人会回答:满足用户需求、界面优美、不卡顿、售后服务优异…..最好能给公司赚到钱。

这种回答只能给到60分,最重要则是是否能够赚到钱。

但能否赚到钱其实不是产品决定的,而是市场。然而是市场成功与否的评判标准有则只有一个那就是:是否能赚到钱。

值得注意的是,就算有些产品没有赚到钱,但以其他标准来判断可能是成功的。

比如对于一部电影来说,即使收获了高度的赞誉,但只要其票房惨淡,就仍然算是市场失败,尤其是对那些投资了这部电影并期望获得利润的人来说。该做的事情都能做到,且做到了最好,但就是销量不佳,无法成为有利可图的生意,这样一款新产品或许算得上是工程上的奇迹,但仍然要算作市场失败。

二、市场的真相:任何新创意都有90%的失败率

我还没有发现在哪个行业里大多数新产品都能获得持续的成功,这很合理,因为如果真有这样的行业,那就意味着这个行业或市场有着无尽的需求和资源,但这显然是不可能的。

1. 市场成功的要素是什么?

答案是:成功的关键要素。

那什么是关键要素?要素指的是对结果或产出有影响的环境、事实或事件;

而关键要素则是指一项创意想要取得市场成功必须正确地完成或做到正确的要素。

大多数结果和产出取决于多项关键要素之间的加成,要想收获成功,必须保证所有关键要素都能够被正确地完成。

解释太复杂,直接上图公式:

正确Ax正确Bx正确Cx正确D….=市场成功

如何理解?试想一下,如果一个饭店想要获得市场成功,那他需要做到那些?

首先需要厨艺精湛的厨师,我们称之为(A),此外还需要找到合适的繁华地点(B)、合格的服务员(C)、好的供应商(D)严格的财务管理(E)、以及完善的运营(F)等等。

另外还要要求老板可控范围之外的关键要素,例如整体市场经济环境、竞争对手,以及客户评价。

以上是一个饭店是否能够成功的关键要素,当然即使你都做到了,也不一定能赚钱。

我说的只是成功的关键要素。

另外,只要任何单个关键要素出错,就足以导致项目的失败。

这个公式是乘法,而不是加法。

正确的A×正确的B×正确的C×错误的D×正确的E×……=失败。

正确的A×错误的B×正确的C×正确的D×正确的E×……=失败

还记得小学学的乘法公式吧?任何数x零都等于零。

比如这家饭店做的如火纯青,突然有一天在晚上被爆料,员工竟然用抠脚的手给顾客蒸馒头,那么这家饭店无论前面做的多好,网友一发酵,得等着关门吧。

2. 假设型产品:什么是假设型产品?

坐在办公室,没有任何数据支撑凭空想象出来的产品。

我想大多数产品都存在于这一阶段,对于产品的认知是自我认为的想法构建。

老板让你做一款可以帮助老年人安全的应用,那么你直接会想到,这款应用可以为老人测量身体各类指标,能够外呼医院,能够网上购物,学习等。

于是乎针对这些需求开始全网搜索对标产品,然后直接拿来抄,至于应用背后的逻辑,用户在什么场景下使用?用户对于这款产品的使用频率如何?产品是否可以满足市场需求进行盈利?

我要做的就是把需求从抽象到具象的演绎出来即可,至于其他也不是我考虑的事。

老板也同是如此,认为自己有一个超级棒的创意,比如能够解决人类能源危机的新方法。于是安耐不住心中的喜悦,带着创意去跟团队沟通。

你跟所有人分享了自己的创意,包括你的家人、朋友、合伙人、投资人,以及潜在的客户,然而大多数情况下,都未能理解你的创意,你得到的结论只有:别做梦了,你能做别人为啥不做?这个创意真愚蠢,还是按部就班工作吧!

起初你还能尽可能的抗住这些压力,你能想起名人说的一句话:“如果众人对你心存猜忌,你仍能自信如常”于是你重新振作起来,继续前行。

又经历了多次打击,你开始接受一些质疑和嘲讽,最终,你觉得放弃这个创意,并觉得自己好笑,竟然会相信这种创意能够成功。

大约在一年之后,你通过网络了解到,有人成功地实现了跟你之前提出的创意非常相似的创意。而这一次的受害者就是你。

就是这么戏剧….

你所想象的新产品和它的使用方式,跟其他人听完你的介绍之后所想象的样子可能完全不同,这就是问题的根源。

人们的三观、偏好和认知等这些思维模式方面的局限会扭曲他们对你的创意的理解。不仅人们对创意本身的理解会与你不同,他们还会依据自己独特的世界观来评判这个创意。

那么如何找到真正的市场,并保证它极其正确?

答:别做梦了,如果有世界上也不会有穷人了。

那有什么办法可以去搏一搏呢?

3. 数据、数据、还是数据!

数据胜过意见:是想要提升一项创意的市场成功概率必须用数据和实践的一条关键规则,没有例外。不要将产品建立在意见的基础上,而要将它们建立在市场数据的基础上,并且不是随便什么旧数据或他人的数据,而是你自己的数据。

什么意思?

我们平常都做市场调研,首先你要想清楚,你调研的目的是真真切切找到真实的需求,还是为了满足老板的调研。

满足老板的调研,你只需要迎合领导的需求,然后到点展示你的调研成果,这个成果只需要证明一点,那就是老板的决策无比正确!

如果你自己是老板,那么就要掌握调研的前沿性、真实性、关联性。

前沿性代表你所收集的一手信息,并能保证它的真实性,再把成果关联到自己产品当中,然后进行决策。

再次我提出一些方法仅供参考:

  • 你怎么知道自己正在构建的产品是市场所需要的?
  • 你们做过市场调研吗?
  • 你们使用了哪种市场调研方法?
  • 你们以前使用这些市场调研方法的效果如何?
  • 你们在调研上花了多少钱?
  • 对于调研结果的数据能保持多少真实性?

失败是成功的第一步,总的来说一个创意,无比完美,但它就是没有市场,那么它就不可能成功!

作者:王秀琴,微信公众号:产品有个洞;智慧产品产业、SaaS企业高级产品总监。

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