AI 东哥上直播,真人东哥去业务线

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4月16日,“采销东哥”AI数字人首次在直播间亮相,而京东的这一动作,或许是为了吸引最大的一波流量打个开局。不过直播可以用替身,但有些问题,可能还得靠真人上阵。

刘强东亲自带货了,但又没亲自带货。

4月16日晚6点18分,“采销东哥”AI数字人在京东家电家居、京东超市采销直播间首次亮相,开启了刘强东的“直播首秀”。

在直播中,刘强东的AI替身穿着一身西装,和没有打领带的衬衣,出现在虚拟的背景里,售卖的物品野以虚拟的平面形象展示在桌子上。

当你乍一打开直播间看到这个画面,你很可能会认为这是真的刘强东本人在直播。尤其是他的声音语气很像刘强东在各种公开视频里展现的样子。

但这是一场长时间的直播,但凡看久一点,就会发现这个AI替身的诡异:

为了逼真,东哥的手指会反复摆动,但有时候会诡异的搓来搓去搓个不停,像是电脑bug的数字人版;西服下摆也被设计的会自己摆动,但更多时候像纸片蝴蝶翅膀一样,扇来扇去。

而东哥的表情的确会不停变换,但幅度不大,而且和嘴巴在讲的内容之间似乎也没什么配合,还经常漏出诡异一笑。我尝试把声音关掉看,你根本判断不出来他是在喊“上链接”这样的重要口号,还是在读产品的功能。

至于大家熟悉的直播带货里对商品的展示、主播直接上手使用,以及实时回应评论就更是不存在了。

唯一看起来有互动的时刻,也显得奇怪,AI东哥在展示一个产品的时候示意性的做了一个扭头看手机的动作,嘴里说了一句“评论看到了,给你回复了啊”。和这次直播中商品转场时明显的转场虚影一样,显然是提前准备的而非AI在实时做应对。

从观众的角度来看,这更像是录屏切片的反复播放。

不过,刘强东让AI东哥用着谈一个亿生意的语气指挥大家煎牛排,跟大家推荐牛奶,卖大彩电,推优惠券,显然也不是为了达到跟真人直播一样的效果。

根据公开报道,这场采销东哥的直播让京东家电家居观看量达到1275万,京东超市采销达到了1128万。这场直播里京东给出的优惠资源足够吸引来观众抢购,至于AI东哥说自己爱喝特仑苏牛奶到底真的假的就不那么重要了。

与雷军、俞敏洪、董明珠等创始人上场的直播带货相比,刘强东看起来更加关心结果——吸引最大的一波流量打个开局,而不太关注直播这个形式本身的那些优势。

这很东哥。

事实上,从去年开始,在京东的业务上,刘强东出场的频率就开始变得频繁。“低价”是去年刘强东拍板并亲自部署贯彻全年的战略,旨在扭转京东当下电商所遇到的困境。坚毅程度,大有当年东哥亲自开着京东物流的快递车送快递时的影子。

而今天又“亲自”上阵直播,则是京东又一个创始人级战略的动员。

4月10日,京东推出创作者激励计划,试图用金钱的味道吸引创作者定时更新,基础保障+流量分成+榜单奖励,资源给到顶。

一、背后还是“流量悖论”

在东哥直播的噱头之外,如果回头看这家公司的近况,可以发现这些背后的内容化转型与低价战略是密切关联的,而它们的背后都指向了京东当下的“流量困境”。

流量困境几乎是每个电商平台的魔咒,本质上是因为电商是流量消耗场,而不是制造场。

淘宝生态内至今仍然盛行着“流量草原战略”,站外买流量曾经是淘宝解决这个问题的法门,不过显然如今越买越少,也开始从2022年起,逐步向内容化转型以及开辟秀场直播培养站内流量。拼多多诞生于微信内的社交场景和无限裂变之下,无论是拼团还是砍一刀,前期对于流量的疯狂,积累了后期爆发的势能。

而抖音电商之所以能够快速起势,与它平台“一体两面”的特性有着直接的关系,内容场生产流量,电商场消耗流量,如此循环,形成飞轮。

相比之下,2023年之前的京东显得低调,当时的京东在徐雷的带领下确定的“高品质电商”战略,是在保证流量大盘不变的前提下,不断提高用户客单价和复购率,以带来更高的GMV。

时移世易,时代的变化让理性消费、回归低价成了电商平台的主论调,这也逼迫着京东,不得不补之前的课。

据第三方机构Questmobile所发布的《2023年双十一洞察报告》显示,双11期间,京东的日活用户规模大幅落后于淘宝与拼多多。

在迟到许久后京东终于也开始做直播。

在站内,以直播和短视频为主要形式的内容化,是京东目前选择的核心突破口。2023年开始,京东在直播方面有了一系列的布局。现在直播间补贴10亿现金,用途主要分为两个,第一个是现金补贴,涉及到数码3C、家电家居、母婴、宠物等超过20个领域的创作达人。

第二个用途,就是“挖人”。京东采销双十一前因为“喊话李佳琦”而意外走红,但热度退却之后,京东明白仍然需要一个大主播来“撑场子”,故而几次三番的挖角董宇辉,又几次三番的失败,遂放弃。

需要肯定的是,京东的思路是对的。历史的经验告诉我们,大主播总是先于平台而出圈,甚至是大主播带着平台直播而出圈。那么在放弃外部人才引进之后,京东体系内最能够自带流量的,就要属东哥了。

二、解决问题得真的刘强东上

但,为什么第一次直播选择了让一个AI东哥出场?

这其实和京东对内容战略的不同定位有关。

基于上面所分析的目前大主播的格局以及京东的历史遗留问题,其实京东谈内容化,最终也是要和低价战略绑在一起的。或者说,两者其实是纠缠一起的:有了低价,就能通过价格力吸引流量,但没有流量,商家就不愿意让利,也就没有低价。

京东要打破的正是这种“鸡生蛋还是蛋生鸡”死循环。

2023年,京东重新确立了做低价的决心之后,就在不断尝试突围的办法。

不同于淘宝是B2B2C平台,京东以自营为主,长于品控,而短于价格,在流量方面也不似平台模式那般有较强的整合能力。因此,作为品牌的大型经销商,京东低价最直接的方式,就是找品牌要。

但想要品牌心甘情愿地给出低价,在整体消费疲软的背景下,最好是带来销量,其次是带来曝光。

于是,京东在过去一年打造了三把斧头,来击破过去建立起来的高品质标签。

其一,是将低价作为流量分发的尺子,反推1P供应链的品牌拿低价换流量。

以往,在自营模式下,京东的业务逻辑是采销人员对接品牌,进货入仓;采销根据利润和库存周转情况,调整全盘流量分配,利润更高、销量更高的自营商品往往会占据用户搜索结果的前几页。

去年年初,刘强东以一场内部大会明确了低价是第一优先级,整合了全体员工的目标。还对品牌们放出狠话,扬言2023年4月,自营品牌不会受到优待,“只要价格便宜,第三方平台商家商品也能得到流量”的策略。

扶持3P并没有让1P产生危机感,有品牌提出:“大盘流量太少了,我们做不到以价换量,不如不降价,好好做复购。”

建立竞争机制的策略失利后,京东采取了更直接的方式:全面上线百亿补贴,以低价吸引流量,导给第一批参与活动的商家。

年初,京东先是上线了百亿补贴频道,面向商家免收坑位费。据了解,入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%(以往不同类目扣点为 3%-8%),部分商品还会有京东官方给的补贴,商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。

但从近几个季度的京东财报来看,成本上并没有因为百亿补贴而出现缺口,有商家反馈道:“大部分都是让参与活动的品牌自己让利,采销会劝导说,只要给出代价,销量就一定能够增长。”

其三,则是通过内容吸引流量。采销直播间,是京东真正的独创。这些擅长与品牌商家周旋的采销们,既然向品牌要不来低价,就要亲自出马去解决品牌们的顾虑,博得流量换低价。

这一方面让这次的AI东哥显得是一场无奈之举。但从京东来说,这是它一系列基于自己定位和优势的动作中的一个破局之举。京东的目的永远不是把刘强东变成那个大主播,而是让刘强东的AI替身来先展示京东的流量能力。而且也给数字人直播这件事留下一个想象的口子:

你可以从评论看到,这个数字人的真实度已经足够让人们拿他和刘强东真人做对比,这已经是个突破。接下来如果这个AI东哥持续直播,一方面,冲着独有的低价,人们依然会产生购物的行为,另一方面,随着AI技术的进步,AI东哥“更聪明了”也可能是个长期的噱头,这其实与一个真人大主播所能贡献的两个重点——全网低价和流量话题热点无异。

这可能是现阶段技术能力下AI数字人主播能拿回来的最好的效果。而且比这些都更重要的是,无论是替身还是真人,刘强东从制定低价战略时的顶层设计者,又变成了真正到达业务一线的那个东哥。

在过去二十年,身处一线的刘强东创造过两次“不可能”。第一次是京东刚刚发迹时,面对中国电商第一大佬马云下的“判决书”,搞电商,B2C绝对做不成,直接给京东自营判了死刑;第二次是十五年前,当刘强东决定自建物流时,外界满是高投入、重资产、回报周期长的反对之声。

如今刘强东完成了两次不可能,而解开当下京东的流量困局,难度不亚于上述的任何一次挑战。直播可以用AI替身,但要解决这个挑战,必须东哥亲自上了。

作者:Yoky 王兆洋

原文标题:AI 东哥上直播,活人东哥上战场

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