阿里做了个艰难的决定

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随着电商平台竞争的加剧和消费者购物习惯的变化,天猫、京东等主流电商平台在今年的618活动中做出了取消预售制的共同决定。这一改变标志着电商行业运营模式的重大转变,从过去的商家导向转向用户体验为先的新阶段。文章深入分析了取消预售制背后的考量,一起来看。

当听到天猫618取消预售的消息时,一位跟淘天合作多年的业内资深人士觉得有些难以置信。在他看来,预售是天猫的核心玩法,不会这么容易取消。

12年前,天猫首创预售制,这套营销模式成为其GMV快速增长的利器。如今,随着低价、大促变成日常,预售制结束了它的使命。天猫之外,京东和快手在今年618也同样取消了预售制。

取消预售制,对阿里来说是个艰难的决定。这意味着阿里的运营模式、平台营收的焦点都将发生变化。当电商平台的重心从商家向用户转移,主流电商开始集体“讨好”用户,电商江湖的玩法已截然不同。

去年以来,吴泳铭和刘强东先后喊出用户为先,阿里和京东面对拼多多、抖音等电商新势力强势竞争,给出应对之法。在当下的电商行业来说,用户意味着一切。
改变已然发生,电商江湖的座次也将随着这一系列的变化重排。场内的玩家们都要打起十足的精神,投身到这场前所未有的考验之中。

一、预售制落幕

今年618,主流电商平台不约而同地选择了取消预售制。

5月6日,华尔街见闻获悉,天猫618已于当日起接受报名,最大的变化在于取消官方预售环节,5月20日晚八点将直接售卖。此外,京东和快手也将分别于5月31日和5月20日现货开售。

对电商平台而言,取消预售制并不容易。天猫等电商平台施行预售制已有12年。在创设之初,这是一套有利于多方的销售模式。

通过预售,商家能提前掌握售卖情况,降低库存风险;平台也能够借此提前“锁定”消费者钱包,帮助平台提升GMV增长目标;消费者则能够借着预售,率先锁定爆品、新品。

有天猫内部人士表示,当年搞预售主要是因为消费者需求爆发,天猫大牌尖货往往供不应求,预售就能提前锁定;对商家来说,预售能更好地指导备货。现在,商家必须重新适应平台规则。

随着预售被取消,商家将会首当其冲受到影响。

老马电商圈创始人马凯跃在产业带一线多年。他认为,大的品牌商还是习惯于预售,他们在天猫的盘子很大,会受到一定的影响,而腰部以下和尾部商家本身参与感不强,用现有货盘就能承接。

马凯跃进一步表示,预售可以理解成C2B,是一种反向定制,商家根据订单来决定生产量,由于头部商家销量大,而且一般在各个平台都有布局,取消预售对这些头部商家备货会产生压力。

但电商的预售制玩了多年,却出现预售并不便宜,消费者收货周期大幅拉长,锁定预售的消费者反被“割韭菜”等诸多问题。预售制对用户拉新,提升平台GMV的效果已大幅下降。

2023年,京东不再披露618大促的销售额,前一年,天猫已经不再披露双十一的销售额。大促销售额曾经是电商盛事的最佳注脚,如今已然归于“沉寂”。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,取消预售制,整体上利大于弊,起码不会再出现这些破坏平台体验和口碑的悬而未决的长期问题。

前述天猫内部的人士表示,以吴泳铭为代表的新一届管理层非常在意消费者体验和反馈。“从仅退款、新疆包邮、88VIP权益升级等一系列的动作就能看出来,取消预售也在预料之内。”

除了取消预售制,618大促也回归到“低价”、服务本身。

从前期招商信息来看,天猫和京东还会继续沿用“跨店满减”玩法,天猫还设立了“官方立减”,立减折扣15%起,力度不亚于去年双十一;此外,平台也更注重用户的整体体验,比如,淘宝天猫将推出包邮、运费险、价保服务等措施。

马凯跃对华尔街见闻表示,天猫去年强调五星价格力,但现在更强调性价比、质价比、颜价比,更强调在同类对比时的价格、质量和颜值是否突出,关注用户整体购物感受。

电商开始真的如阿里巴巴董事会主席蔡崇信所言,正在找回初心,意图重拾用户心智。

二、用户争夺战

预售制诞生于消费市场的快速增长期,平台借着预售制促销,催动着GMV的快速增长。

然而当消费热潮褪去,预售制这个刺激天猫、京东销售数字闭眼狂奔的营销手段,也到了退出历史舞台的时候。

电商平台面临着非常现实的情况,即618等大促已难掩疲态。华尔街见闻了解到,天猫和快手今年都延长了618大促的周期。天猫5月20日开售,比去年提前了一周。快手则将大促延长至6月底,比去年多出约10天。

一位业内人士表示,天猫和快手延长大促周期,主要目的是通过这种方式提高销售额,这也是竞争加剧背景下电商平台们的无奈选择。

电商平台的低价开始呈现日常化的趋势。拼多多的百亿补贴,淘宝的限时秒杀,京东的秒杀和9.9包邮,走的都是低价路线。抖音快手的日常直播,营造的也是一种小型大促概念。此外,平台的日常营销活动也在增多。

香颂资本董事沈萌认为,电商行业竞争加剧,消费者对价格的敏感度日益突出,大促常态化也就是变相地压低价格,这会是行业的发展趋势。

随着电商市场进入存量阶段,异军突起的拼多多、抖音等玩家,借着“仅退款”、直播电商的玩法,颠覆了传统电商。它们借着这些新玩法,在打起低价策略的同时,提升了商品服务附加值,得到了消费者的青睐。

庄帅认为,直播的出现、拼多多以价格驱动的平台机制,都让促销如中心化地每天在发生,大部分品牌也不需要过度依赖平台的大促销售商品。

反观曾经作为电商平台最重要的大促活动“双十一”、618,只见越来越复杂的销售规则,以及消费者购物体验感下降。天猫、京东也要重新打造起这些铸就其辉煌的大促活动,与电商新贵们硬碰硬。

无论是取消预售制,还是各种提高用户体验的举措,都释放了一个信号,即得用户者得天下。电商的关注点从此前的唯GMV论,甚至为了GMV平添复杂的规则,转向需求端。

阿里、京东等也在努力做出改变。吴泳铭上台后为阿里指出新的发展方向,刘强东时隔十年再次进行企业文化升级,他们都强调用户为先。

这不会是一场轻松的战役。

从以商家为核心,转换到用户为核心,电商的玩法发生剧烈变化。一众电商玩家将低价策略作为长期战略,同时又提出要提升服务体验,利润与成本之间的平衡考验着它们。

最终,考验的是谁能够卖出足够多的货、赚到钱。

毫无疑问,电商市场正在进行大洗牌。2023年,拼多多市场份额已经高达20%,超越京东成为行业第二,而阿里的市场份额则从2022年的44%下降至2023年的40%,拼多多和阿里的差距进一步缩小。

京东、淘宝和拼多多等玩家也变得越来越像。在低价、服务和内容电商的赛道上竞争日益激烈,一轮全新的用户争夺战由此打响。场内的玩家们,都在贴身肉搏。
这是电商的全新时代,它们要回归用户,也要颠覆过去的自己。一场大战,一触即发。

作者:刘宝丹,编辑:周智宇

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