阿里开始变拧巴了

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近期,阿里对淘宝进行了很多更新,取消预售制度、更新PC端和重启“淘江湖”。但却与企业利用相矛盾,或许与其愿景和使命是有所偏差的。

阿里最近有几个动作值得玩味:第一个动作是取消618预售,宣布5月20日晚八点直接售卖,全程化价保。

实际上淘天做预售已经有十年之久,预售对于商家来说,可以更有效地判断备货量,但是对于用户来说,预售拉长了收货周期,显然是有损用户体验的。

但或许用户为了买到低价商品,愿意承担这种用户体验的损失,背后折射的是卖方市场关系。‍‍‍‍‍‍

第二个动作是淘宝开始重启PC版网站,并且重启论坛淘江湖。‍‍说是重启PC版网站当然也是夸张了,PC版淘宝一直都存在、不曾下线,只不过前几年PC端的用户体验非常糟糕,登陆PC版淘宝网站非常麻烦,以至于我有时候上班摸鱼想看看淘宝网站,都极为不方便。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我相信大家都能感觉到这几年PC版淘宝用户体验之糟糕,阿里的意思恐怕也很简单,就是全力为移动端让路,尽可能地引导用户使用APP,这背后自然是阿里的移动化战略所致。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

阿里的这两点动作变化,自然可以说是以用户为中心做出的改变,也展现出了吴妈执掌阿里后做出变革的决心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍只是这个改变实在是让用户等的太久了,以至于阿里突然为用户着想,似乎好像反倒成了一种“英明”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但我想说的是两点:第一,“用户为先”有可能与企业利益相矛盾,因此阿里(或任何一家公司)的“用户为先”战略都无法长期持续下去,“用户为先”更多只是某一个阶段的主题;‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍第二,阿里的客户到底是谁,阿里真的想清楚了吗?

我们对此有些怀疑,当然蔡崇信说是阿里终于明白了谁(消费者)是自己的客户,但这与阿里的愿景使命其实是有偏差和些许矛盾的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍下面我们详细讲讲这两点。

01

首先,吴妈蔡崇信回归阿里后,先是批判了以前阿里管理层一番,说现在已经弄清楚了谁是阿里真正的客户,要以用户(消费者)为中心。

但问题在于,阿里的企业战略与用户体验、用户主义是有可能矛盾的,当这个矛盾出现了以后,阿里应该怎么办?‍‍‍‍‍‍‍比如说阿里之前的“All in 无线”战略,算是让阿里抢到了移动互联网的电商和支付入口,打造出了手淘、支付宝等头部APP,打开了阿里移动化增长的空间。从现在后视镜的角度来看,阿里“All in 无线”其实也没毛病。

但对于用户而言,早期迁移至移动端成本其实是比较高的,至少需要下载一个app登录吧,而且手机搜索显然没有网页搜索顺畅,确实存在不如PC端便捷的问题。‍‍‍‍‍‍阿里的一个问题是,淘宝似乎是刻意降低了PC端的用户体验,迫使用户使用APP,以达成“All in 无线”的战略。比如你需要手淘扫码、进行复杂登陆才能查看商品详情。‍‍‍‍‍

这种现象显然以后还有可能发生,但真到了阿里自身战略选择的时候,阿里恐怕未必还会站在用户这一边,“All in 无线”降低PC端用户体验的事情还有可能重复发生。‍‍‍‍‍‍‍‍‍当然平心而论,用户的需求也不一定就非得要满足,一味听从用户很有可能也会害了企业。

一个经典例子就是,在汽车发明之前,用户只想要一匹更快的马,乔布斯也说自己从不做用户调研。‍‍‍‍‍‍‍所以这其中就考验阿里的尺度在哪,哪些地方以用户为先、哪些地方要选择性地忽略用户的干扰。

我们现在甚至认为,阿里似乎有一些矫枉过正的倾向,动作开始变得有些拧巴。比如618预售制的取消,其实我们认为这并没有太多必要,预售制的长期存在有其商业逻辑的合理性,取消后或许会出现缺货、售后等方面意料不到的压力,到头来可能也未必让用户完全满意。

再比如重启PC版淘宝这个事,事到如今似乎也不是特别有必要了,毕竟现在用户等待大促都是在手机前下单,似乎很少看到有人蹲在电脑浏览器前下单,PC端淘宝还是适合大家上班摸鱼这种需要PC的场景嘛。‍‍

02

其次我们还可以进一步讨论一下,谁才是阿里的客户。‍‍‍蔡崇信在播客访谈中聊到阿里为何落后时说过,“因为我们忘记了我们真正的客户是谁”,阿里的用户是“使用我们的应用程序购物的用户”,“我们没有给他们最好的体验”。

说实话我觉得蔡崇信的话是值得商榷的,如果说阿里忘记谁是真正的客户都能成长为如此大的互联网巨头,那其实反而说明阿里一直很清楚真正的客户是谁。‍‍‍‍这里我们不玩文字游戏,在我们看来,谁给阿里钱、谁养活了阿里,谁就是阿里真正的客户。

显然,真正给阿里交钱的并不是消费者,而是无数的商家、品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍事实上是,阿里巴巴在刚建立时,马云就将其使命定位“让天下没有难做的生意”。

他当时还把大企业比作是鲸鱼,将小企业成为虾米,说阿里巴巴不抓鲸鱼只抓虾米,强调电子商务要为中国的中小企业服务。也就是说,阿里巴巴其实是一个典型的2B型企业,“让天下没有难做的生意”是一句极为经典的宣传语,但它显然是针对商家群体讲的。‍‍‍‍‍

如今在阿里集团的官网上,依旧展示阿里的使命是“让天下没有难做的生意”(面向商家说的),阿里的愿景是“追求成为一家活102年的好公司。

我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴”(面相自己说的),阿里价值观第一条是“客户第一,员工第二,股东第三”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

即使从日常的语言体系中,我们其实就能看到阿里(2B)和腾讯(2C)的差别,阿里总是在说“客户”,而腾讯更多习惯说“用户”。

所以我们认为,阿里今天的窘境,其实并不是忘了客户是谁,“让天下没有难做的生意”这条使命不需要(也没有)被纠偏。以消费升级、新零售战略为例,这两个方向如今已经在阿里停摆,但消费升级确实一度是消费者的需求,当然,性价比消费也始终是消费者的需求,这点没毛病。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍也就是说,当时消费是有两极分化特征出现的,业内称之为“消费升级”和“消费降级”的并存。

问题在于阿里自身的选择,它选择了消费升级的那一条路,而背后的原因嘛,我们认为是品牌比白牌有更多的营销预算,也就能够在阿里系中进行更多的投放,阿里自身盈利表现也就会不断改善。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

说到这里似乎又绕回到我们讨论的第一个问题中了,也就是阿里自身的利益,与消费者利益出现分歧时,阿里选择了自身利益。或者更确切地说,阿里在大商家和中小商家之间,选择了大商家。

当然,这从商业角度上来看并没有什么可挑剔的,因此我也始终并不认为阿里的消费升级策略是“错误”,我只是将其归为战略上的短视、组织和时代的局限而已。

有理由相信,消费升级这个方向不可能没有马云的同意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍拼多多的崛起打醒了阿里和京东,我们不妨看一下拼多多官网上的企业文化描述:拼多多的价值观是“普惠,人为先,更开放。坚持本分价值观,站位消费者,不断为满足最广大用户的需求而不懈努力。”

相比于“让天下没有难做的生意”,拼多多这这个价值观描述才是以用户(消费者)为中心。尽管早期我和身边的小伙伴们都饱受拼多多“砍一刀”的骚扰,但我现在发现的一个现象是,身边用拼多多的朋友确实是越来越多了,可能是因为我们的股票都还没回本。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

总而言之,阿里如今内部在企业战略和组织使命上可能出现一种潜在的冲突,战略(用户为先,代表消费者利益)和组织使命(让天下没有难做的生意,代表商家利益)上的差异,也导致阿里内部组织开始变得拧巴起来。

本文由人人都是产品经理作者【侯旭】,微信公众号:【传播体操】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自pixabay,基于 CC0 协议。

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