对百度公关副总裁璩静硬拗“女霸总”网红人设翻车的“疑“与”思”,究竟是她错了还是谁错了?

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百度璩静的事情终于以辞职作为结束,虽然还有零星的消息传出,但事件已经基本平静。这种情况下,我们来冷思考下, 在整个事件中,璩静硬拗“女霸总”网红人设翻车,究竟是为什么。

近期,百度副总裁、公关一号位璩静女士成了站在风口浪尖的新闻人物。

先是她的抖音账号发布四条视频,涉及职场规则、劳资矛盾、女性事业发展等话题,精心设计的内容充满爆点挑动大众神经;紧随其后,对其抖音账号在五一假期期间“吸粉”百万的艳羡、抨击、打假的一系列内容成为社媒热点;接着又有员工下属发公开信、发视频揭露其pua下属、职场双标、搜集媒体领导隐私等问题;关于其被百度开除的传言尘上之后,璩静女士又在朋友圈道歉……

作为璩静女士的同行,虽然日常工作像她说的一样繁忙,但还是被这一系列闹剧般的事件成功地抓住了眼球,心中感想复杂:

一方面对璩静女士的行为颇为反感和对其能力表现大为疑惑;另一方面对百度公司、公关行业和从业者的境遇以及当下炙手可热的“黑红也是红”的理念颇有想法。

由于心中深感不吐不快,虽然事件热度即将过去,还是想要把这些“疑“和”思”写下来。

究竟是什么让璩静女士这位资深公关专业人士翻了车?

过去作为品牌营销工作重要模块的公关角色,如今却在全社会的流量焦虑和网红狂欢中迷失了方向,媒体关系、新闻策划、议题管理等发挥的作用似乎日渐暗淡,甚至公益营销、事件营销等都被不少人嗤之以鼻,似乎只有危机公关因为在企业遇到重大舆情风险时能够发挥“消防员工”或者“背锅侠”的作用还能被偶尔提起。

要流量、绩效要与业绩挂钩、工作效果要量化考核,成为很多企业对公关部的要求,甚至很多大型企业也开始不设专门的公关部门。公关职业和公关人士都面临着重大的发展危机。

面对时代带来的挑战,公关从业人士需要转型也必须转型,服务于业务发展战略、实现品效合一的效果、工作成果清晰可考量成为了转型的重点。当然,百度、百度的公关部和璩静女士也无可避免的卷入到这场时代的巨大变革之中。

而近年来,社交媒体兴起的大背景下让“网红”收获了时代红利,其所吸引的巨量流量能够给品牌带来前所未有的曝光,也能给个人带来难以想象的财富变现,引发了个人和品牌的流量焦虑。因此,“成为网红kol、打造个人ip”成为深谙传播之道的公关人的一个选项甚至可以说是捷径,而用好网红来吸引流量也成为不少品牌的选择。

或许,这就是璩静女士为什么要全力把自己打造成为网红kol、要求百度公关部成员都要做短视频账号、力图以短视频矩阵来为百度品牌吸引来巨大流量,等一系列行为背后的原因。

我将这总结为一种“以成为网红为职业目标,以吸引流量为工作导向”的思路。

那么,这种思路有没有错呢?社媒时代已然不可避免地到来,我认为这个思路的大方向没有错,但从战略视角来看未必是百度在当下的营销工作重点,具体执行也有些问题。

百度在当下需要的是吸引泼天的流量曝光吗?从曾经的BAT并列到如今不再被视作大厂,百度的业务发展可谓是一路遭遇滑铁卢。

进入移动互联网时代后,搜索引擎作为百度传统的优势业务,被移动浏览器、微信、头条、短视频平台、各种细分的知识社区都分走了一杯羹,可以说百度搜索引擎这条“第一曲线”很难看到未来。

后来,百度发力云计算、人工智能等领域,表现只能说差强人意,曾被各界高度看好的智能驾驶已经好久没有新的消息,AI大模型的探索也面临激烈竞争和商业化变现的困难,百度的“第二曲线”迟迟难以形成。

品牌对于企业战略发展来说无疑是重要的,品牌营销工作对于业务来说发展无疑也是重要的,但品牌绝不只是曝光、流量、知名度或者美誉度、忠诚度,而是产品、服务、人员、传播、视觉、声誉等多种要素综合作用形成的一种心智印象、发展势能。

我一直坚持的一个观点是:“产品力是第一品牌力”。百度在抓住了时代发展大势但战略转型迟迟难以完成的情况之下,深刻洞察市场需求、找准市场定位、精心打磨产品更应是百度当下品牌营销工作的重点。

在我看来,百度通过持续曝光来维持知名度,设置议题来增进公众对其业务的了解、促进潜在客户的购买和使用,确有必要,但在百度品牌已经具备了极高的知名度、可观的美誉度和相当的用户忠诚度的情况下,却不必有巨大的流量焦虑,更没必要走“黑红也是红”的竭泽而渔的道路。

当看到网友在璩静女士的短视频评论区里留下“如果在任时遇到魏则西事件将如何推动处理”的评论,当看到社群里纷纷吐槽“百度搜索只能搜到广告”、“百度算什么大厂”、“百度养大了莆田系”是,我又不禁想到,如何通过品牌营销工作来改善其品牌口碑、辅助业务部门建立良好的用户体验和培养忠诚度,或许也是百度需要考虑的地方。

此外,对璩静女士落实执行“以成为网红为职业目标,以吸引流量为工作导向”的公关工作思路的过程,我个人认为存在不少的战术问题。

首先,我认为她提出的公关部成员要开设短视频平台账号打造个人ip的要求无可厚非,如果下属作为公关从业者不能嗅到时代提出的挑战和带来的机遇,亦或是执行力差、缺乏内容生产能力,其实是不合格的表现。

但是,她要求员工自己生产内容、运营账号,不进行部门内的规划和统筹,不给员工任何支持的情况下,还要所发的内容都必须与百度相关,是很不专业的表现,我对此感到极为诧异。

无论是品牌自己打造自媒体矩阵还是将员工的个人自媒体账号作为品牌传播体系的一部分,这些账号的传播运营工作都应该服务于品牌营销的整体目标,传播步调要一致,观点不能偏离或谬误,涉及企业的重要信息要有统一的传播口径,内容质量要有基本保障,更要规避舆情风险。

如果仅仅让员工自己充分发挥主动性去做自媒体账号,不提供支持,不做规划、统筹、管控,员工凭什么耗费自己的精力去放置百度的内容,她有又怎么规避个人不当操作可能给百度品牌带来的风险,当然也无从对个人的表现进行客观的评价。

按道理,璩静女士是一名资深的公关专业人士,但不知对此是确实不懂,还是被流量焦虑扰昏了头脑,亦或是个人的管理风格所致。

其次,璩静女士在打造个人IP、做短视频账号的过程中,硬拗“女霸总”网红人设和购买别人的头条大号的行为,我也极不认可。

从其账号发布的短视频来看,妆造、灯光、拍摄角度、配乐等视听语言极力往女霸总的路子上靠,其选择的话题、撰写的文案内容故意制造矛盾、挑起争议来挑动公众神经和挑战公众感情,赤裸裸地反映了其试图通过“黑红也是红”来快速占据舆论焦点、博取流量转身成为网红的意图。

然而,“黑红也是红”会给品牌带来极大的隐患,只能能给品牌带来短期的“红”的曝光效应,纵使能够吸引到大量流量,但其中以吃瓜群众和持批评态度的人士居多,难以将流量转化成为业务增长。从长远来看,“黑红也是红”对品牌只有“黑”的负面伤害,通过挑衅冲击社会道德和主流价值观,给受众带来焦虑不安的情感体验,受众会产生糟糕痛苦的品牌联想,进而想要远离甚至批评攻击;既有消费者也会对品牌感到失望,产生不信任和反感,转向其他价值观趋同的品牌。长此以往,品牌会被打上“低俗”、“偏见”甚至是“反社会”、“反人类”的负面标签,品牌美誉度和品牌忠诚度将严重受损。

虽然短视频是从璩静女士的个人账号发布,但她可不是自由职业者或者无业人士,公众对她的第一印象就是百度副总裁,其个人言行会代表品牌的价值观、管理方式,不当言论带来的负面评价最终只会伤害到百度,而对其个人的负面影响则会经过时间的洗涤而逐渐烟消云散。在这一过程中,无论是璩静女士清楚这一点,但因为贪图眼前的流量红利而选择了“黑红”,还是其缺乏类似的认识,都是极不专业甚至可以说是缺乏职业道德的表现。

在我看来,品牌、公关、营销、市场、运营等从业者,都是传播相关的专业人士,掌握着一定的传播、心理、政治、法律等专业知识,其工作行为或者个人行为都会对于社会文化、政治文明的发展产生强于普通人的影响,“不作恶”应是道德底线甚至是法律警戒线,纵然被流量焦虑极度困扰也要对一些话题和手段保持审慎态度。

不过,对很多人所抨击的璩静女士发布视频所讲的“工作即生活”、“为了工作对家庭有所遗憾”、“24小时待命”的工作状态、管理风格等,我倒是没有太大的反感,也认为这可能是她的真实想法只不过精心设计了文案,不会是一些人认为的包装或者说假话。

公关职业所肩负的责任和使命、所处的紧张的工作状态、承担的巨大的工作压力,其他职业的确难以体会(当然有些公关从业者也无法体会,这跟个人的事业规划和对工作、生活的态度有关),就没必要强求人家共情。甚至,我认为她都没必要期待下属产生共情和达成共识,当然很多领导会通过内部宣贯、文化熏陶来寻求共情和共识,但这又会被很多人指责PUA,而这是不同世代秉持的三观存在诧异、个人所处位置的视野不同所导致,不必强求也不必苦闷,做好自己该做的就够了。

当然,对据传是百度公关部员工反映的“下雪天要求九点到,超过算迟到,自己九点半到又说九点半才算”这样的赤裸裸的“双标”行为,我个人认为是极为可耻的。而且,“双标”未必不会成为“双刃剑”,毕竟,“天道好轮回,苍天绕过谁”,人做事还是要心存敬畏,就活着说起码要问心无愧。

此外,我想问,这一切真的都怪璩静吗?同时,我也好奇,如果没有璩静,百度公关又会怎样?

5月9日凌晨,璩静在朋友圈发布了致歉声明,说明百度内部对这场风波如何处置已经有了定论;而在我写这篇文章的5月9日晚上,已经有澎湃新闻、证券时报网、新京报数家权威媒体发布璩静从百度离职的消息了。

这时,看到新闻小红书、微博、百家号的很多相关内容已消失不见了,对于已经不是由璩静担任公关一号位的百度如此处理舆情负面的手段,我只能说不便评价了。

百度公关的未来,或者说百度的未来,就让我们和时代一起见证吧。

作者:陈壕;微信公众号:品牌市场相对论(ID:Brand-Marketing)

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