快手王北四现象:短视频创作者如何正确抢滩直播带货

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直播带货现在已经成为了一个独立的赛道,不少人也纷纷投入其中。但这并不代表有备而来的新人没有机会,文章中的新人王北四,就是一个很好的独立观察样本。

宇宙(流量)的尽头是直播带货吗?这似乎是一个难以解答的问题。

在充斥着各种老面孔、略显拥挤的直播电商赛道,仅仅靠着一时的流量热度,很难在直播电商拿到持久而稳定的收益。但这并不代表有备而来的新人没有机会。

快手主播“王北四在东北”5月8日首次直播带货,就拿到了令同行刮目相看的成绩——13个小时直播收获近千万GMV成交,累计观看人数超过553万,订单量超29万单。

原本只是内容创作者的她,也为短视频创作者深耕电商打了一个样。

首次直播就成为当日快手直播带货榜的第二名,只有200多万粉丝的她,单场带货成绩堪比千万级别的头部大主播。

「深响」近日对王北四进行了专访,试图了解她在不到两年的时间如何快速实现了粉丝从0到200万的跃迁,以及作为内容创作者如何在私域厚积薄发,凭借快手的社区生态势能成功切入直播电商的赛道。

一、直播13个小时近千万GMV背后的种草闭环

从5月8日中午12点到凌晨1点零7分,王北四连续播了超过13个小时之后,嗓子已经哑了,但依然难掩兴奋,连称“大大超出预期”。

这是王北四在全网的第一次直播。在她的快手直播间里,伊春森林黑木耳、伊春大豆,东北大碴子、蔓越莓干……各式各样的特色农产品堆成小山铺在桌子上,王北四还觉得不过瘾,干脆在现场支起大锅、撸起袖子,现熬牛肉酱,更清楚地展现产品的真材实料。

飞瓜快数的数据显示,王北四的首次直播即登上快手带货达人榜,在5月8日的带货主播榜单中排名第二,近千万的GMV带货成绩在当天仅次于拥有3000多万粉丝的电商主播猫七七。

王北四说,为这次直播准备了一个多月的时间,筹备期间的主要的精力放在了选品上。她在直播间销售的95个商品,选择的多是当地农产品,比如牛肉酱是自己开发的,前后经过了20多次打版才确定下来。这款牛肉酱也是当天直播的爆品,牛肉酱单品GMV167万。

首次开启直播即冲进快手带货榜的前两名,在13个小时的不间断直播和提前一个多月的筹备之外,真正让王北四成功的关键词是厚积薄发。

其实早在这场直播之前,王北四就已经通过短视频种草和为其他达人供货的方式,尝试探索电商路径。

以这次直播的另一个爆品伊春森林木耳为例,王北四长期以来向本地的农户收购优质木耳,同时在日常的短视频中进行种草带货,王北四告诉「深响」:“去年短视频销售的加上之前网红带货,一共卖了约10万多斤木耳。”

基于长期种草和通过短视频销售在粉丝群体积攒的口碑和信任,王北四这次在直播前将木耳的包装设计重新升级,并降价让利出售,木耳单场销量达一万单,GMV约60多万。

王北四直播间

「深响」分析王北四的快手账号发现,这次现象级首播的成功并非偶然。除了通过日常的积累完成了从内容沉淀到直播的种草闭环,王北四几乎踩准了平台助力创作者变现的每一步政策利好风向。

早在2022年,快手就已开始支持商家达人进行短视频带货。2023年6月,快手电商发布了《短视频推广店铺管理规则》,宣布短视频支持挂载店铺,实现了内容和货架的全面对接。王北四也从当年的7月开始,将自己的店铺和备受欢迎的木耳等商品挂在了自己日常的短视频作品中。

快手2023年Q4财报显示,短视频电商商品交易总额同比增速超过100%,主要得益于短视频供给的丰富和内容质量的持续提升。另据「深响」了解,快手电商2023年短视频带货订单数和GMV同比增长都超过了三位数。

内容域和货架场的打通,为王北四们带来了更多的蓝海新商机,也在让他们转战直播电商前沉淀了更多私域流量和优质货盘。

二、私域造就短视频创作者转型的现象级样本

为什么会选择三农领域?为什么会是在快手实现了转型突破?这个两个问题要从王北四最初的尝试开始谈起。

从四川嫁到东北的王北四一开始做短视频并没有想着带货,而且自己坦言也走过一些弯路。

2021年,结束北漂生活回到丈夫的家乡伊春,王北四想“找点事干”。她发现当地很多人闲暇时间都在刷快手,天南海北的创作者也在快手记录乡村生活。王北四随即开启了她的快手之旅。

然而,做短视频没想象中容易。王北四一开始瞄准“涨粉”,主要做家长里短的三农情感,涨粉快、流量高,但很快她意识到这样的内容很难持续产出。“一开始虽然做出了一些爆款视频,但这些流量并不稳定。”王北四说,做了一段时间之后,自己只是凭直觉追逐爆款的方向不太对,看过很多三农类记录农村生活的短视频后感觉很好,于是开始转型。

从2022年10月开始,王北四重新在快手开设了账号“王北四在东北”,随后个人对账号的定位进一步精细化,专攻乡村美食。伊春当地特色农产品丰富,有的是素材。这些美食内容搭载着东北的农产品同时进行高曝光,既有内容的趣味可看性,又有巨大的商业价值。

靠着自己无意间的直觉和不断的尝试,王北四的账号越做越顺,不到两年的时间,收获了217万粉丝。而直播间的数据也从另一个角度印证了王北四最初直觉中不盲目追逐爆款的正确。

飞瓜快数的数据显示,在王北四的首场直播中,观众画像女性占比为62.9%,观众年龄最多的区间为31至40岁的女性,占比达37%,这与她日常短视频的粉丝画像高度吻合。「深响」了解到,王北四的217万粉丝中,女性群体占比57.18%,粉丝群体也是31至40岁的女性居多,占比30.74%。

在电商行业从业人员看来,很多凭借社会事件或爆款内容出圈的创作者,都试图涉足直播带货,但是由于粉丝画像和对商品的需求不见得有高匹配度,因此虽然“流量的尽头是直播带货”,但大多难以维持稳定的收益。

王北四成功的重要一点就在于她创作的短视频内容和种草、直播的商品,面对的都是同一个消费群体。

私域是快手的优势,也是每个快手创作者的长期优质资产,而三农又是快手的传统优势特色垂类。王北四的成长样本是千千万万个快手短视频创作者的缩影,他们的崛起离不开快手生态的沃土。

快手2023年Q4财报显示,快手三农垂类万粉活跃创作者短视频供给量同比增长超过30%,三农视频日均播放量同比增长20%,越来越多的乡村创作者在快手被看见。同时快手也为三农创作者提供了丰富的变现途径,令第四季度通过商业生态获得收入的三农垂类万粉创作者人数同比增长超过30%。

另据《2023快手三农生态数据报告》显示,2023年快手三农兴趣用户数量3.3亿,万粉创作者年人均收入超过3万元,三农电商达人短视频成交金额同比增长301%。

背靠快手的社区生态土壤,加上对私域精耕细作,内容和商业消费实现了双向奔赴的正循环。王北四们的从短视频创作者向直播电商转型的成功也就在情理之中了。

三、拥挤的直播电商赛道是否还有新增长空间

一段时间以来,略显拥挤的直播电商赛道,头部主播不断做大做强,新生力量是否还有成长的空间也成为业界关注的话题。

快手王北四的出现,为行业带来了另一种可能性。

分析“王北四在东北”的成长路径,除了对平台政策风向的精准洞察和对私域粉丝的惊细运营,来自快手平台尚未被完全挖掘的用户消费潜力也成为王北四崛起的基础。

据2023年Q4快手财报,快手电商月活跃用户的渗透率提升至18.6%。月付费用户再创新高、突破1.3亿的同时,相对于快手平台7亿老铁的社区大盘数据,电商渗透率仍有较大的空间。对平台的创作者和商家来说,这也意味着7亿老铁仍有巨大的消费潜力空间。

如何满足和激发平台用户的确定性消费需求,是快手电商突破万亿GMV规模之后的思考重心。

在过去的直播电商模式下,商家自播和达人直播每天最多十几个小时,消费者仅靠在直播间看到的商品也无法满足全部需求,从直播场域溢出的确定性需求,就需要有泛货架场景来承接。这也是抖音和快手在发力货架电商的直观原因。

快手从2023年开始搭建泛货架场域,如今已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景,不仅满足了消费者的多样化购买需求,各个场景的打通也为有意于涉足电商领域的短视频创作者提供了更多承接消费需求的机会。使得他们能够在短视频内容的场景下经营生意,消费者与创作者之间有了这样的铺垫,种草、拔草一气呵成。

互联网发展到今天,不管是内容平台还是电商平台,都在转换策略重点:从单纯关注用户增长到关注用户留存、用户活力、用户终身价值等各项指标。而这些指标统一指向的其实都是社区的生态价值。

对快手来说,生态的丰富同时也意味着生态的复杂。只有在社区生态建设中把原本相对独立闭环的内容生态和商业生态进行深度融合,打通不同场景之间连接,才有可能进一步放大快手基因中的人与人之间“连接”的优势。

用户因内容兴趣聚集、因信任交易留存,只有全社区生态体系内的充分连接,才能孕育出全新的商业逻辑和机遇。内容价值和商业价值有机统一的社区生态系统,才会为平台、创作者、消费者实现多赢提供强劲的内生动力。

王北四的成功并不止一个短视频创作者转型直播电商的成功,首播单场GMV近千万只是快手平台众多内容创作者转型的一隅。王北四的样本意义在于,在直播电商的3.0时代,依托平台的生态能力,专注于创作和经营的创作者依然大有可为。

作者:何文

来源公众号:深响(ID:deep-echo),全球视野,价值视角

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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