从产品到社交:广汽丰田的破局之道

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本篇文章由广汽丰田赛那的案例出发,介绍了如何结合产品与社交,提升品牌的市场影响力,推荐对品牌运营、品牌营销等方面感兴趣的小伙伴阅读学习。

汽车产业,作为现代工业的缩影,其复杂度和精密性堪比“现代工业皇冠上的明珠”。

近年来,一个趋势是,汽车制造逐渐开始像电子消费品一样进行快速迭代,新车的推陈出新速度不断加快,这无疑是消费者所乐见的。

然而,如今一些新能源车花样频出的宣传,很多都着重于展示大屏幕、冰箱、彩电、炫酷的电子后视镜等功能,造车的本质反而提及的少了。

造车依然脱不开传统车厂多年积累的技术,同时,传统车厂在面对新技术和新趋势时,也要在充分发挥自己技术优势的基础上,与时俱进地进行营销创新。

01 “最好的赛那在中国”:赛那的升级与承诺

作为拥有深厚历史积淀的传统汽车品牌,广汽丰田近年来一直秉承着“为中国,造好车”的理念,不断进行创新实践。通过精心优化产品线和提升服务质量,广汽丰田赢得了市场的广泛认可。

2023年,广汽丰田全年累计销售901025台,这一数字在日系品牌中排名第一,在合资品牌中也稳居前三。

进入2024年,广汽丰田继续保持着强劲的发展势头。新车型的推出,如全新一代凯美瑞和铂智品牌的纯电SUV,以及市场策略的不断创新,都引起了消费者的热烈讨论,销量和口碑均呈现出积极的趋势。

这些动作,充分体现了广汽丰田在技术和产品上的底蕴,以及强大的粉丝基础。

在广汽丰田的产品矩阵中,赛那无疑是一款具有标志性意义的车型。作为丰田的代表车型之一,赛那凭借其宽敞的空间、舒适的乘坐体验以及可靠的品质,一直是MPV领域的“红人”,赢得了无数家庭用户的青睐。

多年来,赛那因这些独特优势积累了大量的忠实用户,这些用户群体不仅对赛那有着深厚的情感,也是广汽丰田最宝贵的品牌资产。

2024款丰田赛那针对中国市场进行了全面升级,并举办了发布会。没有过多的渲染,一切直抵重点:诚意和价值——新款赛那升级了E-FOUR 电子四驱系统、面容 ID 识别系统、高通骁龙 SA8155P 车规级芯片、福祉座椅等专供中国市场的配置,而且价格权益优惠2.5万元。

新车配置远高于全球其它市场,以满足中国消费者对高端MPV的多元化需求,可谓是名副其实地独宠中国用户了。

广汽丰田还为2024款赛那提出了新的口号——“最好的赛那在中国”,这一口号体现了其致力于为中国消费者提供最好产品的诚意。

通过这些新动作,广汽丰田再次证明了其作为传统车企的创新能力和市场洞察力。

02 打造话题矩阵,赛那激活用户共塑品牌

对于丰田这样的传统车企而言,它在产品和技术方面一直处于行业领先地位,在营销声量上似乎相对较弱。但实际上,广汽丰田有着深厚的品牌底蕴,也不缺乏关注的用户,只是需要有效的传播来展现其优势。

针对新车上市,广汽丰田在社交媒体上进行了新的尝试,围绕赛那开展了一系列社交营销活动。

通过精心设计的话题矩阵——行业热点+社会热点,广汽丰田成功地调动了用户们的讨论热情,激活了庞大的粉丝基础,推动了品牌声量的释放,使广汽丰田重新回到了主流的市场讨论之中。

1. 行业热点:精准定位,以用户为中心优化配置

产品配置一直是当今汽车在社交网络上被用户讨论的焦点。

广汽丰田赛那在配置方面进行了精细的市场调研,针对车辆配置进行了调整和升级。包括第二排座椅升级、E-Four电子四驱系统、智能座舱和本地化改动等。

通过微博发起#最好的赛那在中国#和#赛那为了中国家庭能有多卷#这两个话题,广汽和用户一起讨论针对中国市场的配置升级。这些话题吸引了广泛的用户关注和讨论,展示了广汽丰田在优化产品配置方面的创新。

在价格方面,广汽丰田赛那通过发起#赛那独宠中国车主官降2.5万#的话题,不仅有效传递了降价的信息,更重要的是展示了广汽丰田愿意为中国消费者提供更具性价比的产品,同时也显示出品牌的市场敏锐度和灵活性。

从产品到社交:广汽丰田的破局之道

这些举措充分体现了广汽丰田赛那的新口号——“最好的赛那在中国”,真正做到了以用户为中心,针对国内消费者的实际需求进行精准定位和优化配置。这不仅加强了品牌与消费者之间的情感连接,也进一步巩固了广汽丰田在中国市场的领先地位。

2. 社会热点:激发情感,与用户共情共鸣

在当今的汽车市场,产品的功能价值固然重要,但消费者同样倾向于获得产品之外的情绪价值。

广汽丰田赛那针对中国市场的推广活动也充分考虑了这一点。他们在微博上推出的#为何老年人总缺席全家出行# 社会话题调研,就是一个典型的例子。

从产品到社交:广汽丰田的破局之道

与欧美不同,在中国,老年人对于儿女生活的参与度是比较高的,从筹办儿女婚礼,到帮儿女带孩子,他们的身影无处不在。但年轻人在带孩子出行时,老人经常缺席,这是因为长时间坐空间小、座椅不舒服的车,老人难以适应。

广汽丰田赛那洞察到了这个独特痛点,从产品设计上针对国内市场提升后排座椅,升级为埃尔法同款的一体式零重力航空座椅,增加通风、加热、按摩、电动调节等功能,提升了乘坐舒适性。同时还有搭载了电动升降福祉座椅的车型配置,从此全家出行不再是难题!

这是洞察市场需求的表现。针对这个痛点,赛那联合头部新闻媒体再把这个痛点延展为社会议题,结合春季出游的热点,让用户一起来讨论,引发了他们的共鸣。

通过这种方式,赛那不仅提升了产品的社会认知度,也让用户深刻理解到其产品特性,这一策略最终使话题登上了微博热搜TOP31。

3. 粉丝激活:互动共创,KOL与用户共塑社交声音

具有深厚历史积淀的传统汽车品牌们,本身就拥有一批忠实的铁粉,其中也有大量KOL。如何找到并激活这批粉丝,使其成为品牌营销的强大放大器,是成功的关键。

以丰田为例,其在微博上拥有大量忠实粉丝,这些粉丝会自发地讨论新车的配置、价格等话题。这些讨论不仅为品牌提供了丰富的市场洞察,还为制定精准的营销策略提供了宝贵的信息资源。

通过倾听这些粉丝的声音,广汽丰田赛那能够找到与用户需求真正连接的点,并围绕这些点进行有针对性的产品设计和营销策略制定。

在广汽丰田赛那发布关于配置升级和价格调整的话题后,迅速引发了大量KOL和粉丝的热议。他们讨论了赛那的各种设计改进,如第二排座椅的升级和E-Four电子四驱系统的新增,显示出他们对赛那的高度关注和兴趣。

这些基于用户需求洞察的设计,本身已经成为符合用户需求的营销放大器。在微博话题发布之后,赛那的粉丝们不仅讨论热烈,还积极参与内容创作,使话题成为用户的热议中心,让用户为品牌自发站台,这也凸显了广汽丰田二十余年的品牌底蕴和群众基础。

从产品到社交:广汽丰田的破局之道

最终,三个话题先后登上了微博热搜榜,最高上榜位置TOP 14,显著提升了品牌曝光度。

广汽丰田赛那的这套营销策略,是洞察市场需求——产品设计改进——用户讨论验证——放大营销效果的闭环路径。通过这种方式,广汽丰田赛那不仅激活了粉丝的潜在价值,还成功地将用户的讨论和参与转化为实际的市场影响力。

03 结语

在当前汽车行业的激烈竞争中,产品为先依然是造车的本质,而以用户为中心则是成功的前提。微博平台的强大话题矩阵功能,能够有效引导KOL和用户的讨论,帮助品牌扩大声量,使合资品牌在竞争中上场、在场、不怯场。

在广汽丰田赛那的案例中,通过结合产品与社交的热点释放,不仅提升了品牌的市场影响力,也成功地进入了主流市场的讨论视野,获得了应有的品牌声量,成功地展示了传统车企如何通过社交媒体策略,实现品牌声量的提升和市场影响力的扩展,这对合资汽车品牌来讲,或许是一个启发。

专栏作家

寻空,微信公众号:xunkong2005,人人都是产品经理专栏作家,商业观察者,社会化营销探索者。

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