深度|当评论也能成为一门生意,Zapier 及其背后在线评论行业的故事

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这篇文章主要讨论了在线评论网站的商业模式,特别是Zapier如何通过评论建立SEO护城河,并介绍了四种在线评论网站的商业模式。

18 世纪初,一位叫 Jonathan Richardson 的英国人开创了艺术评论的新潮。自那时起开始陆续出现一群凭借一张嘴、一支笔进行点评的评论家。

20 世纪的美国出现了两位非常著名的影评人 Gene Siskel 和 Roger Ebert,他们的评论言辞犀利,从不会因为利益冲突而从宽评论,深受读者和观众的喜爱。如今,在线评论网站在某些领域同样开始具有了类似的影响力。

在今天的市场上,有两种类型的评论家:

1)美食评论家、影评人、书评人和乐评人等。

2)唯一目的是从互联网上攫取流量,或以某种方式为自身业务赚取收入的评论家。

比如一些知名的在线评论网站:Yelp、Wirecutter、Reviews.com,当然还有我们今天的主角:Zapier。

本篇文章我们将深入探讨今天在线评论的影响力,在线评论的内容需求以及像 Zapier 这样的聪明公司是如何利用评论的模式作为价值套利,造就持续的 SEO 护城河。

一、在线评论网站的商业模式

每天都会有成千上万的人在谷歌上搜索 “性价比高的咖啡机有哪些”、“好用的日记 App 有哪些”、“好看的 iPhone 手机壳有哪些”,或其它类似问题的变体。但用户的目的只有一个,就是寻找第三方评论和相关商品的评测来以此辅助用户进行决策。

用户键入搜索问题后通常会在 SERP (搜索引擎结果页) 中看到各种不同类型的内容,例如广告、特色摘要、地图等。

品牌在 SERP 中的竞争非常激烈,当然这里的 ROI 也是很高的。向搜索用户提供评论俨然已成为一类非常赚钱的商业模式,甚至已经有一些价值数十亿美金的公司悄然浮现,包括一些初创企业,它们都希望在搜索引擎上打造自己的帝国。

有 4 种方式可以构建在线评论的商业模式:

1. 联盟营销

纽约时报公司旗下的产品评论网站 Wirecutter 就是一个非常值得研究的例子。

Wirecutter 是一家专门提供产品评论和购物建议的网站,全部内容都是以测评推荐为主,商品链接流量基本上全部导入亚马逊美国站。桌面端的单月访客大概在 800 万。

权威性是 Wirecutter 非常重要的一点,对于品牌而言是非常宝贵的 PR 资源。网站上的每个细分品类都会有至少一篇详细到变态的测评,都是实物测评,字数平均在 2.5w 字以上。编辑们会针对各个品类下不同的产品形态撰写不同的评论文章,都是冠以 “The Best” 为开头的系列。

被编辑精选的深度评论文章和产品链接将被突出显示,最终导向亚马逊或其它联盟伙伴的链接中。

联盟生态中最顶级的玩家无疑是亚马逊。亚马逊最初就是以联盟起家的,联盟营销一直是亚马逊最强有力的引流手段。根据 Affiliate Insights 对 1000 家亚马逊的联盟网站数据研究显示,有 4.4% 的网站每月可以创造超过 10w 美金的收入。

2. 营销线索

Capterra、G2 和 TrustRadius 等网站是以销售线索和数据为卖点提供给客户。无论是实际的查询数据(联系人姓名、电子邮件等),还是例如参与度等的一般性指标,进而帮助客户更好地了解自己的目标用户和买家。

3. 站内广告

这些网站通常较小,单月访问量从数万到数十万不等。除了展示各种被评论的服务或产品之外,它们也提供广告位。

4. 提供平行价值

这是一个极少人知的策略,我们将在本文中探讨该种策略,如何利用评论来产生流量并销售副产品。只有当你提供的产品或服务与搜索者对评论的查询具有平行价值时才能使用该种策略。

博客创作者们长期以来一直在吸引漏斗顶部的用户。比如一家销售咖啡机的电商网站会开始意识到 “The best coffee press” 对自己是重要的,或者会计师也会注意到 “The best accounting books” 对自己也是有价值的。在吸引到这些用户之后,网站需要向用户展现其价值主张进而实现转化。

二、有多少人每天在搜索引擎中寻找产品评论?

从 2020 年之后每年都有超过 30 亿人访问在线评论网站,或专门的产品评测页面。

上面的图表仅基于 13 个最受欢迎的在线评论网站,除了这些之外,还有更多的评论网站。但上面的数据也一定程度代表了以下网站的现有和预期的自然流量:

但你可能没有注意到,其中有一个网站与其他网站不同… 在 G2、Capterra、Wirecutter 和 Yelp 之间,有一家企业并不完全依赖评论作为他们的商业模式。

这家公司就是 Zapier。

三、Zapier 的平行价值策略

在所有的这些评论网站中,Zapier 每年为专门用于评论的网站带来近 300 万次的访问量。但 Zapier 本身并不是一家评论公司,它是一个工具,帮助用户连接他们日常使用的应用,自动化任务并节省时间。

Zapier 的评论站的关键词部分如下:

无论用户是想寻找最好用的日历 App 还是免费的 CRM 工具,Zapier 都会在 SERP 中提供产品评论。Zapier 有超过 40 篇不同的博客文章,专门为搜索者提供跨多个行业的最佳软件列表,且这些软件和应用在 Zapier 生态系统内都具备集成功能。

例如,在他们的 “The best spreadsheet” 博客文章中,他们在每一个产品评论或推荐结束时都会让用户 take action 地使用一下 Zapier,来展示他们与产品的集成功能。

譬如 Zapier 的这篇关于 the best spreadsheet apps 博客文章,满足了用户搜索查询的需求,同时将 Zapier 的价值主张 (电子表格集成) 与受众最初所要寻找的产品 (Excel 替代品) 保持一致。这种策略为 Zapier 创造了一个可持续多年的 SEO 护城河。

此外 Zapier 还有着许多简洁的 featured snippet (精选摘要),进一步提高了网站的自然点击率。

与 Capterra、G2 或 Trustradius 这样的 SERP 竞争对手不同,这些网站都在竞相追逐 “The best CRM” 等关键词。而 Zapier 是一个连接这些应用的工具,它在应用排名和评论方面没有利益冲突,在 Zapier 上的排名能够更加真实和公正,因为是基于真实的体验和纯粹的观点。

这个策略对于 Zapier 来说运作得非常完美,他们不仅能够吸引到非常多的自然流量,同时可以向用户展示他们的价值主张。但该策略并非对所有产品都奏效,拥有一个平行的价值主张才是关键。

当然,在线评论的商业模式也的确会存在风险,比如 Google 未来可能会推出与评论网站内相竞争的产品,或调整排名算法以支持其它的排名网站等。

Reviews.com 曾是一家非常知名的在线评论网站,但不知为何在 2020 年初网站的单月访问量从 130w 下降到了 14.5w。

在网站内提供产品评论是一个 SEO 策略,也仍然存在现金流机会和自然流量,但这个商业模式也并非百分百可靠,今天仍然有机会在一些竞争激烈的关键词中取得排名。

但要小心不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。

本文由人人都是产品经理作者【江天 Tim】,微信公众号:【有新Newin】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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