苹果发布“恐怖”广告片,吓坏“果粉”

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上周苹果的宣传视频大家看到了吗?视频一出,从厂家到消费者都是一片骂声,以体验闻名于世的苹果公司传播这块也会“马失前蹄”,想要做好品牌宣传,也是一项艰巨的工作。

上周,苹果为他的新款iPad Pro发布了一个名为《Crush》(意为“压碎”)的品牌宣传视频。

在这段时长为一分钟的视频中,一台碾压设备从上方开始依次把小号、游戏机、各种颜料、钢琴、雕像、架子鼓、照相机等十来种物品逐渐碾碎。

这个视频广告的创意其实不难理解,在创意上保持了苹果品牌宣传的一贯水准。其寓意就是展示苹果新款iPad Pro的功能强大,可以把“果粉”日常生活中有关音乐、绘画、视频、娱乐等等都可以“压缩”进该产品中。

然而,这个视频最终却给喜爱苹果产品的“果粉”们带来了“恐怖”的观感,产生了糟糕的品牌体验,最终这种负面的情绪开始在自媒体平台传播,并最终变成了一场品牌体验的舆论危机。

最终,苹果公司官方针对该视频发出一则正式的致歉声明,营销传播副总裁托尔·迈伦(Tor Myhren)在给AdAge的一份声明中说:“创意是苹果公司的基因,设计出让全世界创意者都能发挥创意的产品对我们来说非常重要。我们的目标是始终支持并庆贺用户通过iPad表达自我和实现创意的各种方式。我们在这段视频中失误了,对此我们深表歉意。”

从中我们可以看到,以体验闻名于世的苹果公司在品牌体验的传播这块也会“马失前蹄”,可见要真正做好品牌体验也是一项艰巨的工作。

01 品牌体验

我们知道,企业级体验是一个整体的概念,他是有企业向目标人群交付的产品体验、员工体验、品牌体验等等组合而成的,在这个体验组合中,企业的品牌体验也是其非常重要的组成部分。

那什么是企业的品牌体验?我们简单的把品牌体验定义为:通过对企业品牌触点进行设计编排的管理,让企业所服务的目标人群与品牌进行有效互动,并最终让目标人群产生正向情绪

在这个定义中,包含了以下三个关键点:

1. 设计编排

在品牌体验中,大家需要理解一个核心概念—品牌触点。品牌触点是指目标人群在与企业互动的诸多触点中,与企业品牌相关的触点。例如,大家看到的品牌logo、产品包装盒、营销视频广告等等。目标人群是通过品牌触点逐步加深对企业品牌的认知,品牌接触点是决定企业印象好坏的关键。

所以,这就需要我们对品牌触点进行精心设计编排。你可以把自己想象成一部电影的导演,为了让观看这部电影的观众能够有最佳的观看体验,并最终喜欢上这部电影并主动的“安利”你旁边的亲朋好友都来观看。作为导演的你,必须要对这部电影的整个故事线要进行精心的编排设计,故事如何开始,高潮如何设计,伏笔如何预埋,结尾如何设定等等都需要进行管理。只有这样才能最终给观众带来卓越的观看体验。

2. 有效互动

为了让目标人群与企业品牌的互动能有效,逐步加深对其品牌的印象,最终让目标人群与企业产生交易行为,就必须确保各个品牌触点的无缝链接,到达流畅、高效完成品牌与目标人群的互动。

品牌体验的建立是一项系统工程,要做到有效互,需要企业内部各个部门之间的通力合作。具体涉及到的部门保护了产品研发、财务、客服中心、销售等不同部门,涉及到企业组织中的每个人,而不仅仅是依靠某一个部门如品牌、营销部门的岗位同事。

3. 正面情绪

多项调查研究发现,不存在所谓的“绝对理性消费者”,大家的消费行为都是偏感性的,最终是由过往经验的情感的层面来进行最终决策。而我们经常说的理性的,往往是通过逻辑性的缜密思维来为我们的感性购买决策提供“看似逻辑严密的理论依据”。

因此,我们需要在品牌接触点中尽可能地调动起客户的情感波动来最终让客户产生正面情绪。无论是兴奋的,愉悦的,感人的,阖家欢乐的以及其它各种积极的与你的品牌想要传达的一致的信号,都可以引导客户通过无意识的层面产生相关的画面和体验。而这种体验往往比我们给客户说什么更印象深刻,并且更持久。

02 正面情绪

回到这个苹果这个品牌视频事件中,结合我在前面讲到的打造品牌体验的三个关键点:设计编排、有效互动、正面情绪。通过视频我们可以看出内容经过精心设计,而视频在社交媒体上也产生了巨大的效益,获得大量的流量与关注,可见在前两个关键点上苹果公司做的很好,发挥了一贯的水平。‍‍‍‍‍

那问题就出现在品牌体验第三个关键点—正面情绪上。

我们会发现苹果这个品牌体验的失败,核心就在于这个视频观看体验上,广大果粉通过观看这个视频并没有让其产生正面情绪,反倒产生了“恐怖”的负面情绪,最终苹果公司通过这个视频触点,向广大果粉交付了糟糕的品牌体验。

这一切都是如何发生的?

我们先看一下人类个体的决策机制,人的大脑分为左右脑,其中右脑主管感情部分,在其中有一个情感中心。其基本的运行机制就是,外界的信息通过五觉(听觉、视觉、触觉等)传递到这个情感中心后,情感中心讲过一系列的解析,最终产生正面与负面两种截然不同的情绪判断。其中正面情绪让人产生认可、信赖的情感,而负面情绪让人产生否定逃避的情感,如下图所示。

人类个体的决策机制

而在这个视频画面中,果粉们看到的是以下“恐怖”的现场画面:

昏暗室内,节拍器指针摆动,红色唱片播放悠扬曲调,灯光亮起,照见舞台的全貌。

突然,一个巨大的液压机从天而降。小号被硬生生地压断,街头游戏机发出最后一声提示音,颜料喷溅在钢琴上,半身雕像如同软泥变形,相机镜头玻璃崩裂,电视定格住惊慌失措的表情。

木头小人消失的前一秒,还在以扭曲的姿势站立。

懵逼的黄豆 emoji,被挤压到爆出眼球。很快,空间荡然无存,一切归于平静,缝隙里流淌出的鲜艳液体,像非生物残留的血。原地一台 iPad Pro 出现,屏幕闪闪发光。

这样的画面,只会让果粉们感受到压迫感,感受到苹果通过科技把人类的生活摧毁了,大脑的情感中心最终生成的全是负面情绪。

就像很多国外的网友在该视频下方的留言一样:

“这确实是我见过的最令人毛骨悚然的广告。”

“这让我想卖掉我的 iPhone 和 iPad。”

“苹果用粉碎人类创造力和文化成就的象征,来吸引专业创作者,真不错。”

03 写在最后

苹果成功的通过一个品牌视频让广大观众的产生了负面情绪,最终向消费者传递了负面的品牌体验。

品牌体验最终要回归到客户情感、人文关怀上来,不然再好的广告创意,再精美的视频制作,再厉害的以体验为中心的企业组织都会导致“滑铁卢”。

以上。

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