详解SaaS的PLG模式

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PLG 是一种以用户增长为导向的策略,如何理解这种策略?适合采用PLG模式的SaaS又有哪些?这篇文章里,作者做了阐述和分析,一起来看。

一、企业软件采购方式的变迁

从用户的角度:企业软件采购从CIO主导,逐渐演化为经理或者员工可做出决策。

从供应商的角度:通过销售主导,逐渐转变为市场和销售合作,甚至是用户自主购买。

1. CIO主导,SLG(销售驱动)

2000年以前,软件的安装部署基本都在本地,部署和采购软件的费用十分高昂,这一时期的CIO掌握了最高话语权,CIO决定是否采购某企业级软件的标准通常是——IT兼容性,即该软件是否能在企业的环境中正常工作。

这一时期主要是SLG(Sales-Lead-Growth),销售主导增长。企业雇佣形象好、气质佳的销售,让西装革履的销售与CIO互动、交谈,甚至出入高端场所共进晚餐,是拿下单子的家常便饭。

2. 经理主导,MLG(市场驱动)

2000年以后,SaaS出现,企业采购软件的付费方式也从一次性的高昂付费,转变为事先仅需支付一小部分费用的订阅式付费。

这时,CIO走向了数据中心的道路,决策权下放到各部门的经理、管理者,他们的采购标准通常是——ROI/KPI,即该软件是否能够帮助我的团队实现目标。

这一时期主要是MLG(Marketing-Lead-Growth),营销主导增长。经典的从Leads、MQL、SQL到OPP的线索流转术语出现,SDR和MDR这类线索挖掘的岗位也开始出现。市场团队和销售团队如何紧密合作拿下客户,是这一时期的主旋律。

3. 终端用户主导,PLG(产品驱动)

如今,尤其是疫情的催化下,我们已经加速进入到终端用户的时代。

这时的基础设施已经成为可以根据需要进行扩展的弹性实用程序,开发者可以从API、模块化的工具中更快捷地编写软件,软件数量爆发式增长,新软件试用/使用的门槛逐渐走低。

这一时期主要是PLG,产品主导增长,决策权进一步下放到软件的真正使用者,他们的采购标准通常是——个人生产力,即该软件是否真的能帮助到我的日常工作?

与此同时,一个新的线索衡量指标——PQL(Product Qualified Leads,产品合格线索)出现。MQL通常依赖产品之外的公开课、白皮书、线下会议等方式获取,而PQL是用户真正体验产品后达到某些数据维度要求后的线索。有数据表明PQL的转化率通常为15%~30%,远高于MQL。

二、PLG模式定义

PLG 概念,最早来自美国知名风投 Openview的定义 :

PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.

翻译过来,大意是:

PLG 是一种 GTM 策略,这种策略主要将产品的使用作为产品获客、转化、扩展的主要驱动力。为了实现这种效果,公司必须以驱动用户获取、转化、扩展为目的进行产品投入。更简单地说:带着 GTM 的目的来投资产品。

更加直白的来说,Openview 的意思:PLG 是一种以用户增长为导向的策略,为了实现这个策略,公司需要更多在产品本身上投入(而非销售、营销)。PLG是:在没有营销人员直接介入的情况下,由用户自行完成产品的认知、价值感知到付费购买全链路的一种增长模式。

PLG(Product Led Growth)即“产品驱动增长”。通俗来说就是:好产品自己会说话,它们可以自我销售。它也是一种进入市场的策略(GTM: Go To Market):软件供应商专心把产品做好,在获取用户的认可后,就会产生购买;在个过程中,几乎不需要接触到销售人员。

三、PLG适合什么产品

如何判断自己的SaaS是否有采用PLG模式的先天条件呢?

  • 使用门槛低,用户可自主学习使用:对于终端用户来说,产品简单易用并且能够很快让其获得价值,是PLG SaaS所必须具备的。如果产品非常复杂,需要培训数月才能上手,终端用户的自学意愿不够,就不太适合PLG模式。
  • 采购流程短,终端用户有采购决策权:因为企业采购往往会涉及到多角色的意见采纳,PLG SaaS主要围绕终端用户打磨产品,那么面向的终端用户最好有采购决策权,如果没有最好也是能对采购委员会有一定影响力的角色。否则,最终可能会竹篮打水一场空。
  • 边际成本低,能有效体现规模效应:大量免费试用/使用的用户涌入后,如果会给企业相应地增加很多成本,如客户服务成本、数据储存成本等,即边际成本很高的SaaS,就不太适合采用PLG模式。产品的边际成本最好非常低。

如果觉得还不够直观,我们可以直接对照OpenView有关PLG SaaS的统计,如果找到了和您企业同类型的SaaS,也一定程度上说明您企业的SaaS是适合采用PLG模式的。

如下图所示,根据OpenView的统计,适合采用PLG模式的SaaS可以主要分为四类:开发者和产品工具、后台支持和运维、客户体验/运营,以及生产力和协作工具。

四、PLG关键指标

为了更好地落地PLG模式,除SaaS基本都会关注的CAC、MRR、LTV等常规指标外,我们还需要更加关注以产品为导向的一些关键指标。

1. TTV(Time Of Value,价值实现时间)

TTV是指用户达到“啊哈”时刻,或触发激活事件所需要的时间。PLG SaaS需要尽可能地降低TTV,通过优化Onboarding流程、迭代与激活相关的关键操作等,让用户尽快达到“啊哈”时刻。

企业级SaaS行业的“啊哈”时刻分为四种:个人用户的“啊哈”时刻、团队的“啊哈”时刻、采购决策者的“啊哈”时刻、付费客户的“啊哈”时刻,实现每个“啊哈”时刻的时间都应该尽可能地缩短。

2. PQL(Product Qualified Leads,产品合格线索)

PQL通常是已经达到“啊哈”时刻被激活的用户,并且在产品中完成了一系列的关键操作,被判定为可能升级的、需要转给销售人员的企业线索。不同SaaS对PQL有着不同的定义,需要我们结合自身的业务通过用户访谈、数据分析等不断调优。

3. NRG(Natural Rate Of Growth,自然增长率)

NRG用于衡量除去付费营销、销售陌拜等非产品自然增长的方式后,SaaS的自然增长速度,PLG SaaS的NRG普遍较高,如Zoom的NRG高达89%。其计算公式为:

NRG=100×ARR增长率×自然注册率×产品来源ARR率

  • ARR增长率。这个很好理解,即(当年ARR-去年ARR)/去年ARR
  • 自然注册率。自然注册数是指除去付费投放、活动、SDR引导等非自然注册方式,由用户推荐、品牌搜索、用户分享等自然注册方式带来的注册数。自然注册率=自然注册数/总注册数
  • 产品来源ARR率。不论是免费试用、免费使用、开源产品,还是自助付费带来的ARR,都属于产品来源ARR。如果用户从来没有注册进入过产品,便联系销售,或申请产品演示的就不算产品来源ARR。产品来源ARR率=产品来源ARR/总ARR

4. K因子

PLG SaaS通常具有“病毒”传播效应,要实现“病毒”式传播,K因子必须大于1,也就是每个老用户可以带来超过1个新用户,这样SaaS就能很好地实现自增长。

计算方式为:K因子=每个用户平均发送的邀请数量×每个邀请的平均转化率。

5. ER(Expansion Revenue,扩张收入)

ER是指现有客户通过追加销售、附加产品、交叉销售等产生的收入,是衡量SaaS增长水平最重要的指标之一。由于PLG SaaS有更卓越的产品体验,应该对ER有更高的要求。

6. ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)

ARPU是指从单个用户中获取的平均收入,计算方式为MRR(Monthly Recurring Revenue,月度经常性收入)/用户总数,能很好地反映SaaS业务的整体健康状况。

7. CLV(Customer Lifetime Value,客户终身价值)

CLV是指一个客户在与SaaS互动的全生命周期中带来的总收入,可以帮助我们识别更加有价值的客户群,并更透彻地了解合理的客户获取、客户留存成本。CLV的计算方式多样,主要有以下三种:

  • CLV=(客户收入×客户生命周期)-客户维护成本
  • CLV=(平均采购价值/平均采购频率)×平均客户寿命
  • CLV=(每个账户的平均MRR×毛利率百分比)/收入流失率

8. NRC(Net Revenue Churn,净收入流失)

NRC用于衡量现有客户因取消订阅、降级订阅带来的影响,NRC=(流失的MRR+降级的MRR-扩展的MRR)÷30天前的MRR。

五、国内典型的SaaS产品(PLG模式)

我们一起看看国内外符合PLG模式的典型SaaS企业。PLG模式的产品主要是协同工具和开展业务的支持性工具。相比国外的PLG公司,本土市场还刚起步,仍有很多空白领域有做SaaS产品的机会。

国际 知名PLG产品及主要功能:

  • Slack:协同办公
  • Dropbox:跨平台的文件在线存储、同步及分享解决方案
  • Zoom:会议工具
  • Atlassian:软件开发和协作工具
  • Snow-flake:云端存储、管理资料的“数据仓库”服务
  • Figma:设计协作平台
  • Canva:设计 平台
  • Assana:协同 办公
  • Shopify:在线开店工具

中国本土 典型的PLG产品及主要功能:

  • 飞书:协同办公
  • 钉钉:协同办公
  • 腾讯会议:会议工具
  • 石墨文档:协同办公
  • 有赞:在线开店工具
  • 蓝湖:设计协作平台

目前PLG模式的产品集中在协同、存储、数据管理这些通用型、支持型的服务应用上。其中就有PLG界的传奇公司Slack,目前增长纪录的保持者。Slack是一款内部协同的SaaS产品,与国内的钉钉、企业微信、飞书属于同一类协同办公SaaS产品。

本文由 @xxy B端产品设计 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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