取消播放时长改革,B站为什么“怂”了?

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最近,B站宣布决定“取消播放时长指标外显的改版”。那么,这一改版为什么被按下中止键?取消的背后,到底有哪些考量因素?

“播放量改播放时长,一年了没落地,B站这波确实很迷。”B站UP主阿TEST一条吐糟B站产品向的视频,直接炸出了B站的官方回应。

5月21日,B站知名UP主@阿TEST正经比比发布《B站说改播放时长,1年了还没改出来?》视频,吐槽这一重大策略的落地难和其他产品槽点。5月22日,B站社区与产品负责人方方在评论区回应,表示“我们已经决定取消播放时长指标外显的改版”。

这一改版策略于去年6.26日B站十四周年庆活动上,由B站董事长陈睿亲自提出,原计划于去年7月内落地,可此后却一拖再拖,始终未见上线。昨日官方的这份回应,直接宣告着产品“流产”。

值得注意的事,今日,B站发布一季度财报,其广告收入继续飞奔,一季度达到16.7亿元,同比增长31%,其中效果广告收入同比增幅超过50%。

犹记得去“播放时长取代播放量”计划提出时,一度被行业视为B站鼓励中长视频创作,维护优质社区氛围的表态,引发广泛关注。为何一年来,播放时长指标外显始终未能落地?取消的背后,是B站为了确保商业化的妥协?还是另有苦衷?

一、B站的分钟数改革:理想主义者的社区保卫战?

“B站为什么要改播放时长?其实就是想鼓励中长内容。”阿TEST的吐槽视频中,一上来便点出了B站一年前官宣此举的核心目的。也正是因此,无数创作者曾对于这次改版动作翘首以待。

现在在B站依然可以搜索到当时B站董事长陈睿的演讲视频,当他在台上宣布“播放次数替换为播放分钟数这一产品改动将在未来几周落地更新”后,收获了现场一片叫好和掌声。

彼时B站正处于商业化探索的艰难期,放开的信息流广告接口、品牌合作和试水中的电商均在推进,但舆情场中却接连遭遇“UP主收益下滑”、“创作者变现难”等多重危机。尤其是自2021年开始推进的竖屏视频和极大提升的短视频内容推荐优先级,更是让这家依靠优质横屏中长视频起家的内容社区在此前两年多次陷入“长短之争”。

正因此,这次的改版更像是B站官方对于社区核心创作者和用户的一次回应:播放时长取代播放次数功能,可以给优质中长内容更多展示机会,在播放量一致的前提下,“平均播放时长”更高的视频播放分钟数更高,不仅拥有流量倾斜,也会让优质UP主在商业化变现上具备更强优势。

正如陈睿在演讲中所说:“无论是流行的热门内容还是垂直内容,甚至是小众内容,只要你质量做得好,播放分钟数都能比播放次数更能体现视频质量。而那些质量不够好的内容,通过夸张的标题、诱导性的封面吸引用户去点击的,这类内容的播放分钟数就会是一个远比播放次数小的数字。”

某种程度上,这样的改变试图构建一个全新的标准:借助平均观看时长,更高概率筛选出优质内容。而一切的导向只有一个,便是维护B站最独特也是最重要的存在——社区。

犹记得2016年陈睿的发言:“B站或许会倒闭,但绝不会变质”。2021年时,陈睿也表示,“B站不是一个工具,而是一个社区,相比规模的增长,我们更重视B站社区的健康度。”去年在宣布这一新规后,陈睿在演讲末尾再次强调:“这是B站在过去14年走的路,也是以后唯一要走的路——让你愿意大声的把B站推荐给你的朋友,让你觉得你在B站上花的时间是值得的。”

显然,播放分钟数的存在,像是一个为了社区氛围编织的理想主义篱笆,内里,B站与中长内容创作者紧紧站在一边,以对抗行业不可逆的短视频浪潮。

二、艰难的灰度测试与“落地困局”,品牌为什么不认?

“它从根源上是想鼓励中长视频,但它正好涉及的是最难的口径问题。”阿TEST视频中的总结,也正是这项新规未能如期在“几周内”落地,反而一拖再拖的原因。

从数据能力来看,尽管平均观看时长相比播放量的统计标准更为复杂,但早在去年6.26日前,B站便已启动灰度测试,去年下半年,不少UP主也能够在后台看到内容的播放时长,显然在数据替换维度B站已经具备能力。

阻碍这一数值上线的恰恰是来自品牌侧的不同声音。

“B站之前一直采用的视频推荐逻辑是根据前台播放量计算权重。播放量越高越能上热门。这一数据变化后,B站的社区生态会有很大变化,从选择合作账号的角度来说也意味着全新的规则和挑战。”某B站花火服务商阿星告诉剁椒。

“而且这种追求中长内容的引导,也并不符合很多品牌对B站的需求。短视频的趋势是不可逆的,甚至我服务的不少品牌都把B站看做是更年轻的短视频平台。很多品牌在投放中腰部UP主时,甚至会明确倾向投放5分钟以下,节奏更快,输出更直给的内容。”阿星表示。

同时,由于时长这一衡量维度的“首创性”,不少品牌其实也处于谨慎观望的态度。一直以来,尽管抖快等短视频平台前台也隐去了播放量,只显示点赞数,但品牌投流逻辑依然与播放数、点击量强相关。

但据剁椒了解,B站去年提出播放时长替代播放量时,也计划应用于商业产品中,即不止前台取消播放量,投流产品也将从按点击计价更改为按播放时长计价。花火也将把衡量UP主指标的播放量中位数替换为播放时长中位数,在商业化逻辑上完成一次非常彻底的变革。

某与B站合作颇为紧密的3C品牌营销总监JOY便曾在采访中明确告诉剁椒不看好这种改革,“YOUTUBE都没搞过的指标,凭什么B站能搞成?而且用播放时长取代播放次数,本质上是拿掉了我们最关注的汇报指标,是违背广告学逻辑的。”

据剁椒了解,当下,品牌商业化团队投放内容时无法获取播放量信息,只能拿到前台显示数值的只有长视频平台,但由于其B+C的商业模式,品牌与长内容的合作具备强前置性、强班底押宝性,且重视品牌而非效果的逻辑,与B站被划归的短视频达人种草及效果广告存在天然差异。

“说白了,我拿着播放量汇报,可以清楚让老板知道曝光量,这个指标和触达人次之间关联度更高。但如果替换成播放时长,相当于离覆盖人群又远了一级。而且对于我们来说,播放时长长也并不意味着触达效果就更好。”JOY说。

剁椒也从多处了解到,这一改版迟迟没有落地的原因,也正是因为来自商业化侧的反馈不及预期。正如方方在回应中所说,“公布后,才发现各个方面的反馈很不乐观,很多人看不懂这个指标。”

三、直接取消而非两者兼顾,B站为什么这么勇?

面对这次的回应,不少UP主纷纷表示不解:“为什么不能两者兼顾?”即在上线播放时长数据的同时保留播放量,以并存而非取代的方式进行产品改革。同时在商业化侧,取消过于激进的替代式更改,而是加入新指标,但仍允许品牌按照播放量进行投放。

某接近B站知情人士告诉剁椒,这一方案也曾被团队讨论过,但最终因为过于鸡肋而没有通过。“除了长线的社区氛围和鼓励优质中长内容,商业化层面的数据指标变革其实是为了提升品牌对B站的信心。尽管此前不乏一些垂类品牌在B站打爆的案例,但是从泛广告层面,不少品牌一直认为B站投放的ROI低,从播放量和曝光角度性价比远低于抖音。这也是中长视频内容制作成本和平台用户量所决定的。从播放量计价改为播放时长计价,也有突出平台差异化优势的考量。”

但在推进过程中,B站的这一指标却并未能如愿获得品牌的认可。“孤例难证,一项新指标不能只应用于单一平台。其他家都是CPM、CPC逻辑,而B站更换指标显示播放时长,品牌并不接受。那如果保留原本的播放量计价,品牌还是会选择用老方法。这时候新指标反而可能会产生混淆,因为播放量和播放时长的倒挂影响品牌选择。”该知情人士表示。

同时,正处于商业化关键进程的B站,也难以承受前台推荐逻辑彻底更改可能引发的UP主大地震。“不论从B站发展节点,还是从整个互联网情况,当下都并非激进改革期,而是深化平台社区优势,更强调品牌服务的阶段。”

过去两年,B站高举商业化大旗,在广告、电商侧动作频频,人力架构的调整及商业化入口的全面放开都彰显出平台“扭亏”决心。尤其广告端更是其核心发力方向。据其2023年财报显示,B站广告业务收入同比增长27%,达到64亿元,在四大核心业务中增速最快。据B站今日刚刚发布的一季度财报,B站广告收入继续飞奔,一季度达到16.7亿元,同比增长达到31%,其中效果广告收入同比增幅超过50%。

这样的高速增长,也与其在广告产品和智能化投放上的持续升级密切相关。在一季度财报中,B站尤其强调其在优化花火投放功能、开放直播、动态商单上的努力和智能化投放工具侧的尝试。这样的思路,也是大批互联网平台瞄准的方向。

快手一季度财报中,同样重点提及在智能投放环节全站推广产品为品牌提供的便利和直播领域智能托管产品对GMV的推动。今年4月,阿里妈妈推出的新产品“全站推广”也更为强调智能运营及智能投放对品牌能效的提升。显然,无论是短视频平台还是电商平台,在当下阶段,借助服务提升,打造更高能效的商业化产品,才是获取品牌青睐的关键。

也正因此,回望B站,在此时选择取消而不是坚持,也可以看出一个理想主义者从“创造全新规则”到加入大时代,更为务实的变化。

“主动站出来放弃一项决策,承认错误是艰难的,但也是现阶段B站不得不做的。”知情人士感慨。

当然,这并不意味着彻底放弃,如方方留言所说,“在目前的推荐算法中,播放时长已经成为了非常重要的统计因素。”

B站仍在坚持,以相对怀柔的优化而非改革,实现社区与商业化的进一步平衡。

本文由人人都是产品经理作者【剁椒TMT】,微信公众号:【剁椒Spicy】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 长视频用播放时长, 短视频用播放次数不就行了, 只需要界定一个标准, 多久是短多久是长

    来自广东 回复