名气“超大”、直播带货销量“惨淡”,钟薛高林盛只是个“话题大师”

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前段时间,钟薛高创始人林盛为还债开始了直播带货。但开始带货后还是被人指责“红薯刺客”,当年争议的言论到现在还是一种争议,会“整事”不会营销,好像成了中国企业家“通病”。

作为“雪糕刺客”话题热度高峰时期(2022),参与过对钟薛高林盛“你爱买不买!”争议言论(2021)批判的自媒体人,自彼时至今一直关注林盛的动态。

不久前,看到钟薛高裁员、欠薪、退租等新闻时,多少有点同情林盛。得知其要直播“卖红薯”还债,还暗自欣慰一把,“卖惨”对他来说是个很好的“挽回”形象的策略。从社会各界关注的热度来看,对于一时走弯路的林盛而言,这也是一个翻身的难得机遇。

在被限高一个月后,4月22日晚间,林盛在微博发声称,我就是卖红薯也要把债还上。

很快,“钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上”话题冲上微博热搜第一位,截至完稿前,该话题阅读量达到2.2亿,讨论量也将近1.9万。彼时包括@新浪科技、@邓庆旭(新浪财经CEO)、@封面新闻、@界面新闻、@中国新闻网、@胖哥汽车频道等众多蓝V、黄V参与了该话题讨论。

正式直播之前,除了看衰声音外,包括小编在内,也有很多商业观察人士认为林盛将打好这场“翻身仗”。一些人甚至乐观估计,其会重现当年罗永浩“真还传”的剧本。当直播落幕后,糟糕的表现令无数人为之“吃惊”。

5月31日这场堪称决定未来“命运”的直播首秀中,四个多小时时间,直播间粉丝数只增长至1991人(完稿前粉丝刚达到2755人),目前淘宝APP上名为“老林直播卖红薯”的直播回放显示为“42.42万观看”。

回首和钟薛高、林盛有关的话题会发现,都是流量很大,商业转化上却非常惨淡。可以很肯定地说,林盛是一个高明的“话题大师”,但远远够不上“营销大师”的称号。

一、会“整事”不会营销,是中国企业家“通病”

2024北京车展令很多男网友“失望”,过去满网络的性感、苗条女车模消失不见了,一群中老年男性企业家,霸占了车展舆论场。

期间,小米创始人雷军和360创始人周鸿祎成为流量红人,连带着包括蔚来李斌、长城魏建军、宁德时代曾毓群等企业界人物(男性)出圈,这些长相并不讨喜的男士们,占满了整个车展的短视频、图文内容的“版面”。

曝光度方面,这些愿意站到舆论台前的企业家们,做足了功夫。只是从营销层面来看,被男人们“搅和”了车展是失败的。2024年车展不仅少了令人印象深刻的车模,同样未能捧红哪怕一款概念“新车”。

会“整事”不会营销,是中国企业家“通病”。

名气响、曝光足,可一提商业成绩就令人唏嘘。众多商业人物中,钟薛高林盛提供了一个非常典型的样板。

2022年爆发“雪糕刺客”全民大讨论时,钟薛高林盛于2021年的一次采访对话,因为过于“嚣张”的言论,被网友挖出来“狂喷”。

2021年在《艾问人物》节目中,钟薛高创始人林盛曾表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”

在本就有着优厚“无商不奸”偏见的国度里,这句“误伤”低收入者的言论,直接掀起了全民的批判。

愤怒的网友中,有认为林盛态度“傲慢”的,有直言不讳钟薛高产品“不好吃”、“味道一般般”的,有晒自己“最爱”雪糕间接贬低钟薛高的,还有扒皮钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚问题的。还有一些对林盛了解比较深的网友,将其广告公司出身的经历公开在网络之上。

2022年7月,“钟薛高31度室温下放1小时不化”的微博话题在短短5天内阅读量达到惊人的11.8亿次。

林林总总的批判中,侧面也让林盛的知名度短时间暴涨。

这种走红未在商业上显现威力,愤懑的舆情下,钟薛高迎来了自己的“至暗时刻”。

2018年3月14日,钟薛高成立,同年5月,上线了6款原创产品。截至2021年6月,钟薛高天猫、京东平台官方旗舰店粉丝累计达455万。举个钟薛高曾火极一时的例子,2018年双十一期间,钟薛高凭借着一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红,单日销量超两万。

钟薛高成立仅16个月就营收破亿,2021年营收破10亿,连续3年都是天猫618冰品类目销售冠军。‍

受漂亮的业绩所影响,成立以来,钟薛高完成了3轮融资,背后投资方有经纬中国、真格基金、天图资本、头头是道基金、峰瑞资本、元生资本、H Capital、万物资本等。

2022年是钟薛高曝光度最高的一年,也是开启“至暗时刻”的关键一年。

进入2024年,据企查查APP显示,作为钟薛高的创始人,林盛的关联企业有12家,目前5家处于存续状态,4家已注销,3家已吊销。

而天眼查法律诉讼信息显示,今年4月,钟薛高食品(上海)有限公司及钟茂(上海)食品科技有限公司因某案被强制执行901万余元。目前,钟薛高食品(上海)有限公司存在2条被执行人信息,被执行总金额超983万元,此外还存在2条限制消费令以及多个股权冻结信息。

名气打出来了,公司也垮了,这或是钟薛高留给中国商业最有价值的一个“警醒”。

最该令中国企业家们反思的是,会制造话题和会营销之间并不是等号,这对于越来越多企业家追求成为“网红IP”的中国商圈有着积极意义。

作为知名企业舵手的创始人及CEO们,应该抛弃唯“曝光论”的传统营销思维,只有把品牌价值、品牌美誉度等考量也融到“话题营销”之中,才能避免重走林盛因“红”而衰的老路。

二、“话题”打造和“营销”,区别就在“目标导向”

现代管理学之父德鲁克在他的经典著作《管理的实践》中有这么一句话,“由于企业的目的是创造顾客,因而任何企业都有两个基本功能,而且也只有这两个基本职能:营销和创新。”

当然,创造顾客也好,服务顾客也好,只是阐述企业为满足消费者需求这一本质两种概念描述。而德鲁克眼中的营销自然对应着品牌打造,而创新则是产品方面的迭代创新。

回到钟薛高林盛身上发现,无论是最早“爱要不要”,还是近期的“卖红薯还债”,它们都具备着很高的话题属性,可在具体执行中都暴露了缺乏“目标”的问题。

美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”

因此我们发现,相比于单纯制造“话题”,企业营销还多了个商业“目标”要实现。所以,钟薛高林盛是个非常厉害的“话题大王”,可缺乏目标为准绳的话题打造,往往事半功倍甚至南辕北辙。从营销视角来看,林盛无疑是失败的人。

看看他的经历,也会发现,他的擅长点是给有明确战略目标、品牌形象的企业做一个广告掌舵手。可作为独立的企业家,他没有清晰的目标感,因此每次爆炸的话题都未能在商业上收获成功。

1978年生于西北的林盛,大学毕业后成为一名广告人。摸爬滚打多年后,林盛创办了盛治广告,营销风格独具一格,包括康师傅、大白兔、冠生园等大品牌公司都成为盛治的客户。真正让林盛出名的还是两则雪糕经典营销案例,他接连服务了东北的两根雪糕——马迭尔和中街。

在马迭尔、中街两个企业的“营销”成功中,林盛开始了独立创业的想法,于2018年打造钟薛高。

从钟薛高和直播卖红薯两件事上,都能看出林盛缺乏成为合格企业家的素养。

先说钟薛高,不提2022年后推出低价雪糕产品的转变。早期,钟薛高走的是完全的高端雪糕路线,2018年创立之初,钟薛高推出的常规款雪糕产品定价大都在13-18元之间(普通雪糕价格在5-10元)。2018年的双十一,当时钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,价格为66元/支,且限量发售。

无论是,“爱要不要”这样破坏品牌形象的言论,还是后来“突然”降价2.5元造成新的舆论风波。整个过程,林盛的决策似乎从未考虑市场真实情况,盲目的战略调整,一步步加剧钟薛高的衰落。

今年3月份,在没有任何营销上动作的情况下,钟薛高很突然的推出廉价雪糕。网友对此并不买账,一时间话题#钟薛高售价从60元降到2.5元#冲上了微博热搜第一,吸引4.8亿次的阅读量,并引发了数万讨论量。

高端品牌有高端品牌的玩法,正面积极的形象是高端品牌必须遵守的“红线”。而无论大胆言论,还是后来粗糙的低价策略,都一步步消耗着早期钟薛高打造的“高端印象”,最终走上自己的至暗时刻。

“卖红薯还债”本该是林盛“自救”的一次珍贵机遇,缺乏目标感和细节的执行,又一次葬送了难得的机会。

问题1 “卖惨”宣传却销售高价商品

对林盛仅有的惋惜,看了他的直播首秀后,就消失殆尽。从最早钟薛高爆出一系列危机,到林盛本人限高,直至其在个人微博里“卖红薯也要还债”的豪情。可以说,自4月22日发微博后到直播首秀前,林盛收获了不少人的好感。

然而,林盛并没有围绕这个舆论背景,进行适应性的直播首秀打造。或许是考虑钟薛高“高端”品牌的形象,直播首秀里,林盛并没有带来很多“折扣到爆炸”“便宜到不敢信”这样的商品。42.9元5斤的红薯,3组“买10赠2”的钟薛高产品组合,分别定价99元、106元和112元。林盛的首秀还上架了苹果、毛肚、奶制品等10余款农产品。

一些本着“扶贫”而来的网友,和希望抢单“全网低价”商品的网友,都被这种高价商品“闪”了下腰。林盛首秀完后,部分爱恶搞的网友,又给他了一个“红薯刺客”的新称号。毫无疑问,前期“卖惨”赢来的人气,因为错误的(单价过高)选品策略,让一切化为乌有。

问题2 贪恋名气、未和品牌及时进行话题“隔离”

商业竞争激烈且残酷,一个成熟的企业家,会时刻以企业发展和壮大为己任。从过往舆情来看,真正造成钟薛高品牌形象一落千丈的,林盛自己“爱要不要”的过激言论是最大的“祸首”。

后期,铺天盖地的谴责中,林盛和团队并未给出外界能够接受,且证明了高价格钟薛高产品“物有所值”的真实证据。自2022年开始的一系列意外事件下,消费者对林盛的不满,逐渐“殃及”到钟薛高产品上。

如果把企业生存放在首位,林盛应该学习一些企业家“隐退”的做法,推出一个新的企业形象代言人出来,自己坐镇幕后指挥是最佳选择。包括这场直播首秀,如果让被拖欠工资的钟薛高员工作为“主角”卖货,并多选择一些单价低、折扣高、知名度广的商品销售,或将同时实现销量和品牌美誉两个目标。

即使是现在,最好的做法是,林盛和钟薛高进行话题“隔离”。在拥有广大知名度基础上,双方进行话题切割后,针对林盛本人的舆论困境,及钟薛高品牌舆论困境,可分别制定详细的危机营销计划。

若能两个“IP”同时培育出美誉度,则是最佳结果。假如真要“二选一”,也可以通过将“污点”向林盛倾斜的办法,去尽量挽回钟薛高品牌的名气,再通过“放低身价”的推出低价商品策略,逐步寻求脱困的办法。

从林盛一直以来的操作来说,他是个很好的“话题大王”,很懂怎么制造话题,让自己和品牌的名气在大众中流传。然而,企业家毕竟是以服务消费者并以此赚取利润为本职,只是做好了话题炒作,却不能实现提升销量这一“目标”。结果论的说,这是不合格的。

曾经战功赫赫的广告人,成长为一个成熟的企业家需要一个过程。从一时的战绩来看,钟薛高是失败的。可从目前的知名度来说,它还有很多可能性。

面向未来,林盛能否把以企业发展为大的“目标”作为每次话题打造的根本,已是他和一手打造的钟薛高,能否最终翻身的关键所在。

参考文章:

新京报《成也营销败也营销 钟薛高的“至暗时刻”》

媒体训练营《钟薛高倒下了,收割“蠢富”永不落幕》

新浪科技《钟薛高及林盛再被限消钟薛高901万案款未履行被限消》

众面《广告人林盛与企业家林盛的一次对垒》

封面新闻《钟薛高创始人转战直播带货 5斤红薯42.9元被调侃“地瓜刺客》

专栏作家

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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