“PM首先是用户”是正确的废话?

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我们都知道产品经理要有同理心,为什么好多产品经理还是做不到?答案就藏在“产品经理首先是用户”这句话里。看起来像是一句废话,其实,这才是产品经理工作的根本。

俞军产品方法论的PM 12条中,首当其冲的就是:PM(即产品经理)首先是用户。

初次看到这个方法论的时候,自觉像是一句正确的废话,不甚其解。

为什么它会是一个方法论?为什么还是PM12条的第一条?

随着时间的推移,经验的累积与角色的不断变换,才算有所体悟,故分享之。

一位母亲对教育公平性的“怨气”

2021年时,我在某头部教育机构做产品,负责K12(中小学及幼儿园教育)的素养教育方向,主要写字、美术、口才、编程。

为了更好的了解用户,提升学生的到课率与完课率,所以就制定了一些电访任务(即直接打电话给家长调研)

过程中,其中一位家长的访谈,让我记忆犹新。

我们的口才课是线上双师直播大班课的模式(即1位主讲老师负责给1个班上万人进行上课,把授课大班按100-200人的模块,拆分为辅导班,由另一位老师进行辅导),学员课中可见的“同学”范围,其实是辅导班的同学。

我们的课堂设计中,有一个核心功能是:小讲师。

它是模仿线下上课的一个场景。即课堂上老师讲课的间歇,通过点名的方式,让几位同学可以上台面向全班人进行演讲。

我们当时对上台演讲人的选择,进行了对应的设计,提供两种选人机制:随机均衡、老师指定。

  • 随机均衡:每次选人随机,但至少要保证每位同学在一个季度,至少有1次上台机会;
  • 老师指定:主讲老师可以根据课上表现,自行指定上台的“小讲师”。

电话家访中一位家长就“抱怨”说:

“为什么我家孩子上了这么久的课,从来没机会上台?老师的选人标准是什么?”

面对家长的“质问”,当时的我,只能“若有其事”的回复说:

家长,您好,你的诉求我理解,我们有机制保证每个孩子都可以上台,我们也知道口才课确实需要上台历练,下来后,我再去跟老师了解下情况,看是否有什么原因导致咱家孩子一直没上台?

世上没有真正的感同身受,直到你成为他/她

等我儿子开始上幼儿园后,每天老师会给他们录制视频,分享他们在幼儿园里的学习、运动等片段,我也就成为了上面案例中那位“母亲”的角色。

  • “为什么视频里,总找不到我儿子?”
  • “我儿子照片里的位置,太偏了,都得放大才能看见”
  • “为什么他的座位这么偏?”
  • “为什么是XX上台领读,而不是我儿子?”

当我儿子的表现高光时(比如他成为了拼音的领读人,他成为了幼儿园活动中的天气预报“小主持”等),又会开心的分享给家人与朋友,完全忘记了所谓的“公平性”。

幼儿园的老师,也是“身经百战”,完全拿捏了家长心理,所以他们就采用了“雨露均沾”的思想。

  • 家长在意视频里的孩子的镜头,那就通过加速的方式,兼顾观看体验的同时,保证每个孩子都出镜(即使镜头是一闪而过);
  • 家长在意孩子的座位,那就通过轮流制的方式,尽量让每个孩子都有做前面跟后面的机会;
  • 家长在意自家孩子是领读人、“小主持”、班长等,同样采取轮流制的方式,尽量让每个孩子都有机会。

她们可以做到相对公平,却无法实现绝对公平。

比如校外某个舞蹈比赛、口才表演等,跟幼儿园合作产生几个免费报名的名额,老师拥有自主分发权时,还是会有自我的偏好选择(家委会的孩子优先,平常表现好的孩子优先等)

PM首先是用户

当我自己成为了父母,才真正理解到了父母对自家孩子的极致关注度,也才真正理解了“PM首先是用户”的本质。

用户的隐性需求,全部都隐藏在细节场景里,只有真正成为一款产品的用户,才能真正感知到这些细节,而所有的细节场景的感受、体验,最终就汇聚成用户对一款产品、一家公司、一个品牌的认知。

如果现在再让我重新去思考“小讲师”的功能,代入父母的视角的话,一定要解决的问题就是:让每个孩子每节课都有1次“上台”的机会。

兼顾商业与体验的平衡,则可采取虚实结合的方式。

比如用AI虚拟人的方式,模拟出一个小组课的环境,让孩子可以公开发言,解决大多数孩子无法真正“上台”的问题。

如果受限于技术与成本的考量,那至少也可以用录播(即录屏模拟上课环境,开启摄像头,让孩子“面向公众”表达)或1对1虚拟视频(即虚拟角色通过类似微信视频的方式,让孩子与虚拟角色相互可见)的方式,让孩子有1次“公开”发言的机会。

如果是B端产品,是否适用?

如果是C端产品(即面向用户),“PM首先是用户”这一方法论肯定适用,但如果是B端产品(即面向企业),它还适用吗?

答案是肯定的。无论B端或C端,只要是做产品(甚至是做人),这一方法论都适用。

B端与C端产品最大的区别是面向对象的差异,前者核心是面向角色,其次才是用户,而后者核心是面向用户,其次才是角色。

最典型的案例,莫过于钉钉与微信的对比。

钉钉是面向角色(即企业管理者)设计的B端产品,所以它的“钉一下”以及消息已读成是它早期的亮点功能;

微信是面向用户(即你我)设计的C端产品,所以它不可能做消息已读、钉一下这种符合角色却违背用户意愿的功能。

无论是面对角色,还是用户,“PM首先是用户”都毫无违和感。它的本质是在强调:你自己成为用户,好过只是观察你的用户,即使你的同理心与洞察力超群

它有一种“临渊羡鱼,不如退而织网”的感觉,它也鼓励产品经理“躬身入局”成为局中人。

不知道你是否有这样的经历?

你自己设计的产品流程,从设计视角看是合理且丝滑的,但当你真正带入用户视角(甚至是成为用户)后,总会发现有疑惑之处(有时可能是对提示语的歧义,有时是对异常流程的疑惑等)。

比如请假审批流。

从设计视角看,它支持按天、按小时申请,支持限制请假天数与单位,支持同时发起多人,支持不同假期模板与自定义假期,支持自定义审批流等等,已经足够强大与丰富。

当你自己是用户去请假时,期望请假2天,而你的年假有1.5天,调休假有0.68天,你期望的是一个审批,可以同时使用年假与调休假,结果发现系统不支持,必须拆分为两个审批(即1.5天年假审批,0.5天调休假审批)。

总结一下

1、PM首先是用户。它是俞军产品方法论的PM 12条的第一条,它不是一句正确的废话,它是一个“金手指”,帮你指明一个方向(即用户是产品之本)。这就像老子《道德经》的“道”一样,看不见,摸不着,却可以指明方向(即道常无为而无不为);

2、你成为用户之后,才能真正懂你的用户。以我个人为例,直到真正成为父母,才真正明白当初做教育产品时,父母的真正痛点与焦虑,也才真正弄清楚“PM首先是用户”的含义;

3、它适用于C端跟B端产品。即使B端与C端产品有角色与用户的差异,但并不能证伪“PM首先是用户”的适用性。

专栏作家

邢小作,微信公众号:邢小作之家,人人都是产品经理专栏作家。一枚在线教育的产品,关注互联网教育,喜欢研究用户心理。

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