618:带货短剧,阿里VS拼多多的新战场

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本文主要讨论了电商平台阿里巴巴和拼多多在2024年618购物节期间,利用短剧进行商品推广的现象及其背后的原因。

霸道总裁爱上我、穿越回古代成为后宫之主…让人上头的短剧今年持续升温,成为不少人的“电子榨菜”。

今年618,短剧又变身火热的主角,成为各大平台和品牌的新战场。

淘宝早在“逛逛”板块的二级页面,增加了名为“剧场”的板块,其中有大量短剧内容。同样,此前拼多多也在“多多视频”增加了“短剧”板块,与“直播”“关注”“推荐”并列。

此次618期间,不少品牌植入淘宝和拼多多的短剧,试图挖掘一波增量。除了淘宝和拼多多、京东、抖音、快手也都在纷纷加码“带货短剧”。

一场看不见硝烟的较量,正发生在短剧这片新战场。

为何电商平台都选择涌入短剧?目前拼多多市值依然超过阿里,市场充斥着各种期望、质疑和围观。在短剧的新战场上,阿里和拼多多谁将胜出?

一、带货短剧,两种打法

今年618,淘宝、拼多多、京东等电商平台纷纷取消持续了11年的预售机制。对于用户来说,“套路”变少了。不过,对于品牌和主播来说,运营难度和业绩压力都更大了。

由于没有往年的预售、定金等环节,消费者变得更加理性和审慎。商家要想营造冲动消费的氛围促使消费者下单,无疑变得更难了。早在今年618开始前,李佳琦就公开表示:“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”

可以看到,今年618许多商家并没有提前两个月就预热,也放弃了大面积投流。缺少了铺天盖地的宣传,今年618显得有些冷清。但这并不意味着商家就不做营销了,他们在电商平台上火热地投入一种“新型广告”:

品牌定制短剧。

今年淘宝和拼多多都在短剧上下足了功夫,很多商家也在其中植入品牌广告来提升销售成绩。比如,此前淘宝剧场页的置顶位是珀莱雅冠名的短剧《打工吧!BOSS》,讲的是打工人跟老板互换身体的故事。视频中上线了珀莱雅相关产品的链接,用户可以一键加购。

拼多多的短剧栏目里,女性向的内容占比更高,比如《乱世婚宠夫人要逃婚》《慕总的天价前妻》《这个千金有点野》等等。另外,拼多多短剧里植入的产品相对更为低价,比如卫生纸、牙刷等等。

在打造“带货短剧”的逻辑上,淘宝和拼多多明显有着不同的思路。

打开淘宝的剧场栏目,还以为进入了爱奇艺、优酷这样的长视频APP。里面分为新片推荐、淘宝独家短剧、深度解说、精选推荐等细分类目,用户可以选择自己想看的类别。

可见,淘宝短剧在画面和内容上更为精致和丰富,其试图用更为高质的短剧内容吸引和留住观众,进而引导他们关注和购买相关产品。

跟淘宝不同,拼多多短剧栏目更像简化版的短视频APP,采用竖屏的信息流模式,没有较多的内容分类,形式较为单一。

在最为关键的环节——带货上,淘宝跟拼多多的逻辑更不相同。

淘宝上的带货短剧,会直接在视频内容里加入相关商品链接,用户可以一键加购,可以理解为在广告里塞入了短剧,商业味道更浓。这种策略可以让视频内容跟电商交易实现更为紧密的挂钩,有助于提升交易转化率。

相比淘宝短剧,拼多多短剧的商业属性更弱些——其没有在视频内容中添加商品链接或植入商品,而是将带货短剧混合在短剧信息流中,通过大数据推荐给感兴趣的用户。

比如,用户在观看拼多多短剧的过程中,一般连续滑动5~8集左右就会出现带有商品链接的短视频,点击链接就能进入商品详情页面。这种策略通过算法推荐的模式,能够满足用户的个性化需求,提高商品的曝光效率。

通过淘宝短剧更浓厚的商业氛围可以看出,其相比拼多多在短剧上的布局更为激进。这是因为淘宝已经明确把打造短剧当做一项战略,今年3月淘宝宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持,并联合产业链上下游杀入短剧赛道。

这些大动作,其实也折射出淘宝的进击和焦虑。

二、加码短剧背后的深层较量

随着拼多多的市值再次反超阿里,市场的质疑声也再次涌来。

面对增长质疑,淘宝的解决之道是“用户为先”,通过服务好用户加强增长引擎。要做到“用户为先”,首先要吸引更多用户,尤其在拼多多用户数仍在持续增长的形势下,淘宝更需要在提升流量这件事上加大力度。

短剧凭借高速增长的流量,给淘宝画了一副充满想象力的蓝图。

去年到现在,爆火的短剧催生了庞大流量。《中国网络视听发展研究报告(2024)》数据显示,我国网络视听用户规模达10.74亿,经常观看微短剧用户占比达39.9%,仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影。短剧,已经成为各个平台的流量密码。

在这片热土当中,淘宝强有力的竞争对手依然是拼多多。因为拼多多主攻的下沉市场用户,跟短剧的受众重合度极高,用户活跃度更高。这在其他同样主攻下沉市场的平台上已经得到验证,比如今年第一季度快手短剧活跃营销客户数同比提升近90%。

另外,拼多多上有着大量价格敏感性用户,跟短剧用户的重合度也很高——根据美兰德数据,70%的网络短剧用户群体是中低收入群体。因此,不少人极为看好拼多多跟短剧的结合,认为将会产生新的流量高地。

当拼多多在短剧上被给予期望时,对于淘宝来说布局短剧既是被动应战,也是主动出击。

淘宝增加短剧栏目,相当于增加了新的流量窗口,这在一些短剧上也得到了验证——淘宝上,去年双11欧莱雅打造的精品短剧播放量破亿,三星春节档短剧新客占比超90%。

在互联网世界,表面上免费的东西早已暗中标好了价格。只要能通过免费的短剧吸引用户观看,平台总能想办法挖掘到增量。

本质上看,带货短剧就是一种蕴含多种玩法的高级广告,它拥有植入产品信息、宣传品牌形象等多种商业玩法,能够为最终的交易提供动力。今年第一季度,快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍。2023年天猫11期间,12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。

对于淘宝、拼多多而言,短剧是快速增长的、具有很大商业价值的掘金地。艾媒咨询数据显示,2023 年中国微短剧市场规模达373.9 亿元,同比上升267.65%,预计2027年超1000亿元。横向对比电影市场,2023 年中国电影总票房 549.15 亿元,短剧市场规模已接近电影市场的70%。

更进一步看,淘宝对短剧的深度布局,跟其深耕内容电商的战略是紧密相关的,这也是淘宝跟拼多多竞争的重要利器。

近年来,拼多多通过低价优势不断吸引大批用户,同时也对淘宝所在阵地发起猛烈攻势。作为反击,淘宝拿出了“内容”这一杀手锏,力图通过内容转型形成新的发展动力。

效果还是很明显:2023年,淘宝内容消费用户规模同比增长44%,月成交破百万的直播间达1.2万个。淘宝方面更是立下新目标:新财年GMV同比增长80%。如今,短剧成为实现这一目标的重要载体。

在淘宝实施内容战略的同时,拼多多也开始发力内容建设,其内容化阵地主要包括多多视频和多多直播。不过,目前拼多多的内容化以推荐、单品爆款的模式为主,而不是精品的内容化种草,所以用户对拼多多的内容感知度相对弱一些。

从内容化的速度和质量来看,目前淘宝走在拼多多前面。不过,竞争局面现在仍无法看清。

三、短剧带货的隐忧和野望

虽然淘宝、拼多多在如火如荼地打造短剧栏目,但要如愿挖掘到增量也没那么容易。

首先,用户会主动选择抖音、快手看短剧,因为两家是典型的内容平台,因此快手和抖音的短剧用户规模很大、增速很快。数据显示,2023年快手短剧日活用户达2.7亿,抖音短剧日活达到1.2亿,同比增长超过1126%。

然而,淘宝和拼多多本身依然是以电商为主,并不具备很强的内容属性。用户也许在逛淘宝或者拼多多时碰巧看到短剧,产生兴趣后增加了逗留时间,但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多。

这种底层逻辑上的本质区别,就会让淘宝和拼多多打造短剧的速度不如抖音和快手,产生爆款的概率也会更小。事实证明,目前淘宝和拼多多的短剧的确没有能火到出圈的爆款,话题性方面也不如抖音、快手。

短剧缺少爆款和话题性,就会影响商家的投放效果和销售转化,这是商家投放最为看重的两个目标。如果不能吸引更多的商家合作,淘宝和拼多多的带货短剧无疑会成为“吃之无味、弃之可惜”的鸡肋。

当然,淘宝和拼多多也没必要跟抖音和快手去比拼内容热度,毕竟不是纯粹的内容平台,但在用户体验上一定要过关。

淘宝近期一直强调“用户为先”,这项战略的重点应该是用户体验。然而,淘宝短剧中过多的品牌露出、产品植入,往往形成浓厚的商业味道影响用户的内容体验,从而干扰和劝退部分用户。

拼多多短剧的商业味道虽然较弱,但内容本身不如淘宝短剧高质。一些追求短平快、热梗的短剧内容,往往会产生粗制滥造、价值观取向歪曲等问题,在影响用户体验的同时也产生了更高的监管风险。

国家广播电视总局已经发布通知,从2024年6月1日开始,把微短剧分为“重点、普通、其他”三类,采取分类分层审核的方式进行管理,所有未经审核和备案的微短剧将禁止在网络平台播出。在更规范的监管下,短剧行业将迎来整合期,低质量的内容将会不断被淘汰。

事实上,如何保持内容体验和品牌营销的平衡,一直是个难题。

在电商平台中,京东反而在打造短剧上做的较为平衡,其首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中,也出现了短剧相关的账号和内容,跟拼多多较为相似。

但是,这些短剧内容中没有明显的品牌植入和商品链接,用户可以主动搜索画面中的同款商品,搜索出来的页面包含商品、单品链接等信息。它相当于结合淘宝和拼多多的优点:既不打扰用户的内容体验,也能保持品牌的露出。

往后看,电商平台之间的战争正在不断蔓延和升级,各个领域都可能成为阿里、京东、拼多多等平台的新战场。

眼下,短剧成为电商平台竞争的热土,这本质上是电商平台内容化进程中的一个阶段。带货短剧无疑是能够带来增量的,但究竟能产生多大的效果还有待观察,这取决于平台如何提升短剧用户的体验。

不妨让子弹再飞一会。

作者:林文
编辑:暮白
本文由人人都是产品经理作者【一点财经编辑部】,微信公众号:【一点财经】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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