产品小白进阶路02:从运营角度做B端竞品分析

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与C端的产品不同,B端的产品做竞品分析,思路和方法完全不一样。这篇文章,作者分享了B端产品的竞品分析方法和思路,希望能帮到大家。

不少刚入门的产品经理,都想过或者曾经做过竞品分析,会发现B端产品的竞品分析并不好做,因为竞品不透明、介绍资料少等等的原因,都让我们只知道竞品的外壳而无法深入探究内在差异。

而且产品往往容易陷入只重视功能的陷阱,花费时间研究功能,忽略了这个功能是否有业务价值。

当B端产品必然以利益驱动,需要站在可以让产品运营下去的角度,做B端产品的竞品分析,希望能给同样面临困境的B端产品,提供小小的帮助和思考方向。

一、你明确产品的定位吗?

在开始做竞品分析前,先要明确我们产品的定位,才能找到对标的竞品。我们要清楚自己的卖点,才能更好的打磨。

例如:化工行业的电商平台产品。

这里面就有几个关键的定位词:化工、电商、平台,所以这个是垂直化工这个行业的、含第三方店铺入驻卖产品的、电商平台。

这个将会指导我们找对标的竞品起码保证是化工行业的,不是淘宝京东这类的电商平台。同时这个竞品应该是B端的平台定位的,而不是自营模式的。

二、本次竞品分析的目的目标是什么?

做竞品分析肯定有其目的,占在运营的角度大致会分为三种:

  1. 决策支持:在产品初始阶段或者面临挑战时,可以借助竞品,协助我们去决定哪些功能/业务该做哪些不该做,帮助产品找准定位,避免资源浪费。
  2. 学习借鉴:在产品发展中期,可以抄袭竞品,并想办法比竞品做得更好,也可以做功能比较,取长补短,来完善我们的产品功能清单,缩短与对标的差距。
  3. 市场预警:在产品发展后期,可以监测竞品动向,提前部署下一步的产品策略

例如在产品初始阶段或者市场推广阶段,那更多的是通过观察竞品有哪些业务在上面进行,哪些是有共性的,哪些是竞品的特色业务,至少要完善哪些功能,才能在市场上推广起来。

但如果在产品发展中期,运营方向更多的需要占据市场份额,与竞品毕竟,完善产品功能清单,缩短与头部产品的距离。

很多时候,分析的目的决定着我们产品的下一阶段的重点,特别是B端产品,很容易陷入越多功能越好的误区,应该是越短路径达成业务目标越好。

例如B端电商,再多的辅助功能(例如咨询、活动等等),都不如将下单链路优化提高转化率才是王道。又或者是讲自己的产品打造的更专业化,而不是盲目的横向扩展,什么功能都有但都不好用。

三、如何选择竞品?选多少个?

对B端产品而言,有明显的行业特性,所以我们一般都是选择直接竞品和间接竞品,极少选择跨界竞品分析。

例如CRM产品,选择的直接竞品应该也是CRM的产品,并且是行业前头的几个CRM产品;选择的间接竞品可以是含CRM功能的ERP产品

竞品分析数量一般不需要太多,2到4个即可。

四、分析的维度有哪些?

B端产品更注重效率、利润,所以分析的维度也会与C端不一样,主要看这几点:

1. 竞品做得怎么样

功能、用户体验设计维度对比是最基本的。

但我们需要有对竞品做得好不好有基本的判断,对于B端产品来说,功能好不好其实就是能不能满足对应的业务,并且完成这个业务的效率如何。

这里的功能更多的是要分析功能是为了完成哪些业务,因为B端是以业务为主,功能只是为了实现改业务,可以从这个点进行功能优化或取舍。

功能对比分析

B端产品不像C端,有些并不随便开放,甚至不对个人开发,我们可以通过这几个渠道进行体验:

  • 产品官网申请试用:很多B端产品都可以自主申请试用,申请后即可体验。
  • 联系产品销售获取测试账号:有些B端产品无法自主申请,需要联系售前专员,甚至需要企业信息才会开放产品的测试体验。但是,如果体验过程中有什么疑问也可以直接询问,更方便获取信息。
  • 帮助文档:体验产品很多时候不能获得一些付费功能,这个时候可以查看帮助文档,也能了解其中涉及的功能点。

无论是哪种体验方式,请一定要截图保存,因为试用产品一般都有期限,过期则无法再进入。这时候可以通过截图可方便回忆操作交互和功能设计。

2. 竞品是如何做到的

知其然,知其所以然。B端产品要做成其实与背后的团队、资源优势、市场推广有关。

  • 背后的团队:例如有些业务因为需要某些资质才可以进行的,这个资质我们是否也有或者可以获取,如果是,那可以继续参考,如果不是则这块业务没有参考的必要。
  • 资源优势:例如某些产品竞品是有专利优势或者研发技术的,在推广销售上就是会有一定优势。我们是否有可竞争的产品或技术,有的话竞争差异在哪,没有的话如何补缺这块短板。
  • 市场推广:竞品是通过哪些渠道方式推广的?市场定位是怎样的,定价策略如何?这些都是可借鉴的,并且可根据自身优势或资源调整。

了解这些可以通过:

  • 查询产品背后的企业信息:包括企业官网、公众号、新闻稿、财报、行业报告分析等;
  • 对内跟业务聊聊:自己公司的销售对竞品的了解往往比我们熟悉,有时候他们可能还是从竞品公司来的,从业务出发,能给到我们很多信息。但需要注意,业务员也比较主观,有些观点还是需要我们判断的;
  • 对外跟核心客户/行业专家聊聊:他们对行业、企业、业务都十分了解,同时也相对客观;

3. 竞品为什么这么做

  • 战略定位:不同的企业战略定位,决定了不同的产品部署策略。做竞品分析时,可以结合当前竞品的发展阶段和定位,得出为什么要做这样的业务,做这个业务的目的是什么。

  • 用户情况:竞品的目标用户是谁?这些目标用户有什么特征?与我们的产品目标用户一样吗?那竞品的用户数据情况如何、喜欢或不喜欢哪些功能(这个可以在拜访我们的客户或调用用户时咨询)?
  • 盈利模式:盈利模式不是商业模式,商业模式是创造价值、传递价值、获取价值;盈利模式是获取价值。例如:SaaS的年度付费、咨询平台的会员付费、广告、渠道分成、佣金、剃刀刀片模式(基础商品+附属增值产品)

4. 布局规划

最后,做竞品分析看到的都是竞品现在的状况,可能你竞品分析做完了,对方已经升级换代了,所以要用发展的眼光看竞品,猜测竞品下一步会做什么?怎么做?

  • 看招聘信息:最近的动向,JD中的描述
  • 财报:财报通常会披露未来动向,吸引投资者

四、总结

B端产品分析的确不易,需要多方位的思考,但只要清晰我们的定位,现阶段的目标,再根据这个去做分析,你一定有所发现有所得益。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 本篇文章受益匪浅,感谢作者

    来自上海 回复
    1. 客气客气,共同学习

      来自广东 回复