运营必知必会 | 产品商业模式与运营模式一点通

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在众多产品或运营岗位的面试中,面试官常常会抛出这样的问题:“你负责的产品的商业模式和运营模式是什么。”同样,在进行行业分析或竞品分析时,深入了解行业/竞品的商业模式、运营模式也是制定有效产品和运营策略的关键步骤。

然而,互联网产品的商业模式和运营模式的真正含义是什么?具备哪些特征?两者之间又存在怎样的区别与联系?这些问题对于指导我们未来的运营工作至关重要。

本期文章,便带大家探讨这些问题的答案,一探商业模式与运营模式的神秘面纱。

一、互联网产品的商业模式

1. 商业模式的定义

商业模式是指企业如何创造、传递和获取价值的系统,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

换句话说,商业模式就是通过什么途径或方式来赚钱

互联网商业模式由价值和成本决定,并由价值牵引,本质是价值交换

围绕价值交换,商业模式能够解决四大问题:

  • 为谁提供价值:指目标市场/客户,可以针对一个或多个群体;
  • 提供什么价值:指实体产品或服务,核心是提升目标群体的效率,降低目标群体的成本;
  • 如何提供价值:指价值承载体,以产品为核心,产品设定提供价值的规则,并将规则显性化;
  • 怎样价值最大化:指在使目标群体价值最大化的同时,使自己的价值最大化,即为客户提供价值的同时,为自己盈利。

互联网商业模式的特点在于其高度的灵活性和可扩展性。互联网的快速传播和低成本使得商业模式可以快速验证和调整,适应不断变化的市场需求。

2. 商业模式的核心要素

商业模式的核心要素包括目标客户、价值主张、渠道、客户关系、收入来源、关键资源、关键活动、关键伙伴和成本结构等。

  • 目标客户:是企业旨在为其提供产品或服务的特定用户群体。确定目标客户群体是商业模式设计的第一步,它决定了企业将要如何设计产品、营销策略和服务流程。明确的目标客户群体有助于企业精准定位市场,集中资源进行有效的营销和产品开发。
  • 价值主张:是企业为目标客户提供的独特价值或利益,回答了“为什么客户要选择你的产品或服务而不是竞争对手的?”这个问题。价值主张是吸引和留住客户的关键,通过解决客户的痛点或满足其需求来创造独特的价值。
  • 渠道:是企业用来接触和传递价值主张给目标客户的途径。它包括销售渠道、分销渠道和沟通渠道等。有效的渠道能够确保产品和服务顺利到达客户,提高客户的购买体验和满意度。
  • 客户关系:指企业与其客户之间的互动和关系管理方式。它包括客户获取、客户留存和客户活跃策略。良好的客户关系管理能够提高客户满意度和忠诚度,促进复购和口碑传播。
  • 收入来源:是企业通过不同方式获取收入的途径。它包括产品销售收入、服务收费、广告收入、订阅费用等。多样化的收入来源能够增强企业的财务稳定性和盈利能力。
  • 关键资源:是企业用来创造价值、传递价值主张、维护客户关系和获取收入的最重要的资产。这些资源可以是物理资源、人力资源、知识产权等。识别和管理关键资源有助于企业提高效率,保持竞争优势。
  • 关键活动:是企业为实现其商业模式所必须开展的最重要的活动。它包括产品设计、生产、营销、销售和客户服务等。明确关键活动有助于企业优化运营流程,提高整体效率和竞争力。
  • 关键伙伴:是企业通过合作以实现其商业模式目标的外部组织或个人。这些伙伴可以是供应商、分销商、技术合作伙伴等。通过与关键伙伴合作,企业能够获取资源和能力,降低风险和成本。
  • 成本结构:是企业为运营商业模式所必须承担的各类费用。它包括固定成本、可变成本、规模效应等。了解成本结构有助于企业进行成本控制,提高盈利能力和财务健康。

以小红书为例,其商业模式的核心要素简要概括如下:

3. 常见的互联网商业模式类型、特点和适用范围

广告模式

通过免费提供服务吸引大量用户,然后通过广告变投放来变现。这种模式依赖于庞大的用户基数和精准的用户数据。适用于内容丰富且能够吸引大量用户的平台,如社交媒体(如微信、Facebook)、搜索引擎(如百度、Google)、视频平台(如抖音、YouTube)。

订阅模式

用户按月或按年支付订阅费用以获得持续的服务或内容。重点在于提供高质量、持续更新的内容或服务,以保证用户的长期订阅。适用于内容持续更新且用户愿意为其付费的平台,如流媒体服务(如Netflix、Spotify)、在线教育平台(如Coursera)。

交易平台模式

通过搭建平台连接买卖双方,从交易中抽取佣金。需要建立信任机制和便捷的交易流程。适用于需要撮合交易的市场,如电商平台(如淘宝、eBay)、打车服务(如Uber、滴滴)、房屋租赁(如Airbnb)。

数据驱动模式

通过收集和分析用户数据,提供个性化服务或销售数据以获取收入。重点在于数据的收集、分析和应用。适用于能够获取大量用户数据并进行分析的平台,如搜索引擎(如Google)、电商平台(如Amazon)。

免费增值模式

基本服务免费,用户需付费解锁高级功能或服务。通过吸引大量免费用户,再转化一部分为付费用户。适用于软件和在线服务平台,如招聘平台(如BOSS)、视频会议软件(如腾讯会议)。

二、互联网产品的运营模式

1. 运营模式的定义

运营模式是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。简单来说就是企业经营方法

互联网运营模式强调数据驱动、用户体验和灵活应变。通过精细化的用户数据分析和个性化服务,企业能够更好地满足用户需求,提高用户满意度和忠诚度。

2. 运营模式的核心要素

运营模式的核心要素主要包括:

  • 业务模式:企业如何向客户提供价值和利益,包括产品与服务开发、品牌建设与维护、客户服务与支持等。
  • 渠道模式:企业如何获取用户、触达用户,以及如何向用户传递服务和价值等。
  • 组织模式:企业如何建立先进的管理控制模型,包括组织结构与管理、员工培训与发展、数字化转型与信息系统等,如建立面向客户的组织结构、通过企业信息系统构建数字化组织等,提升运营效率。
  • 经营模式:如何经营客户,实现客户规模的增长和单个客户的增值;如何经营商户,扩大优质供给;如何提升交易达成的效率;如何实现整体业绩的提升等。

3. 常见的互联网运营模式类型、特点和适用范围

直销模式

企业直接向用户销售产品或服务,减少中间环节,从而降低成本并直接与用户建立联系。适用于品牌知名度高且用户基础广泛的企业,具备直接面向终端用户销售和运营的能力,如电子产品(如小米、苹果)。

社区模式

指企业通过自建社区、第三方垂直社区或综合性社区,直接面向用户展开营销活动。比较适合用户教育成本高的新产品,以兴趣和爱好为导向,容易建立粉丝忠诚度,以科技类产品、硬件类产品和学习型社区居多,如问答社区(如知乎)、兴趣社区(如Reddit)。

内容运营模式

通过提供高质量内容吸引和留住用户,内容的多样性和创新性是关键。具有低成本、效率高、精准化等特点。传统的营销方式更多的是通过打断用户思考,通过视觉和听觉来硬性传递产品信息,而内容的方式是吸引有需求的用户主动关注从而形成销售转化。普遍适用于各行各业,尤其适用于内容驱动的平台,如短视频平台(如抖音)、视频分享网站(如YouTube)。

大客户模式

主要面向大客户提供定制化服务,通过个性化和高附加值服务建立长期合作关系。适用于企业级服务提供商,如CRM系统(如Salesforce)、企业级软件(如SAP)。

分销模式

通过合作伙伴和分销渠道扩大市场覆盖,依赖于广泛的销售网络和合作伙伴关系。适用于产品种类多且需要快速扩展市场的企业,如软件公司(如微软)、消费品公司(如宝洁)。

体验式营销模式

通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,引发消费者重新认知、理解和思考的营销方法。适用于重决策型、客单价高的产品,且会涉及用户资金安全,如股票行业的模拟炒股;或者通过体验模式先引导用户发生真实的体验,但到中途中止,用户必须付费才能进行,如在线视频用户免费试看几分钟,当用户感兴趣想继续观看的时候就必须付费才能观看全部。

会议营销模式

通过举办会议和活动吸引潜在客户,展示产品和技术优势,建立客户关系。适用于技术导向型企业和行业领导者,如阿里巴巴的云栖大会。

免费模式

提供免费服务吸引用户,通过其他方式(如广告、增值服务)变现。适用于需要快速增长用户基数的平台,如社交网络(如微信)、在线办公软件(如钉钉)。

场景化营销模式

指针对消费者设计具体的消费场景,刺激消费者潜在的消费需求,从而有效达到企业运营目标的营销行为。常用于一些低频或者需求单一的应用,通过增加应用场景提升产品的使用频次,如互联网金融、银行、工具类应用;以及购物和消费类应用,通过设置消费场景刺激用户购买欲望,从而形成更多消费。

社群模式

通过社群运营增强用户互动和品牌忠诚度,利用社群的力量促进品牌传播和用户粘性。一般有5个类型的社群:

  1. 产品类社群:社群里基本都是产品粉丝和忠实用户,大家关注的是这个产品和品牌,如小米、锤子的粉丝群;
  2. “同好”类社群:社群用户追求的是一种身份的认同,一种优越感,如罗辑思维的粉丝群;
  3. 知识类社群:社群用户关注的是自身的成长,所以看重的是社群能否有持续干货输出,如人人都是产品经理的社群;
  4. 资源类社群:社群用户主要是为了拓展自己的人脉资源,希望能建立合作关系,如混沌研习社;
  5. 混合类社群:可能涵盖上述各类型的社群。

三、商业模式与运营模式的区别与联系

1. 概念上的区别

商业模式侧重于企业如何创造和获取价值,而运营模式侧重于如何有效地运作和管理资源以实现这些价值。

2. 应用上的区别

商业模式决定了企业的宏观战略方向,运营模式则是在微观层面实施这些战略。

3. 交叉与互补关系

运营模式是企业的经营方法,就是吸引客户、雇员和投资者,在保证盈利的前提下向市场提供的产品和服务以及组织形式。任何一种商业模式都是通过具体的运营模式来实现的,而有真正商业价值的运营模式都是以盈利为最终目的的。为此,盈利模式是赚钱的具体手段,其最终是通过运营模式来实现其整体商业模式。

简单来说,商业模式是一个平台,运营模式是这个平台之下的战略,而盈利模式是战术。商业模式偏重于如何赚钱,运营模式偏重于赚钱过程中的管理

商业模式和运营模式相辅相成。商业模式提供了战略指导,运营模式则确保战略的实施效果。

作者:Problemer,公众号:问问运营笔记

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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