用户流失是必然,但价值不会消失

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用户流失是每个产品在生命周期中不可避免会遇到的问题。本文将深入探讨用户流失的必然性,分析不同阶段用户流失的原因,并提出相应的对策和建议,帮助产品/运营同学更有效地应对和利用用户流失数据,提升产品价值和用户留存。

相信不少的产品/运营同学都接触过流失率相关的指标工作,尤其是在B端Saas软件领域,友商产品高度同质化更是让流失率相关的工作举步维艰。

但往往最神奇的事情是企业老板或者部分领导,通常要求在极短的时间内降低流失率相关指标,这是我最不能理解也是最不认同的。

一、流失是必然行为,产品无法兼顾所有用户

1. 区分核心用户,监控忠诚用户流失指标

产品中不同用户群体在任意阶段(生命周期)都会有流失行为,而有些流失则是必然的,没有必要将所有流失视为资产损失。

任何产品首先都具备核心价值和路径,本身就是为特定用户群体服务的,非精准用户的指标反而会存在一定误导性。

其实这也是我不明白有些产品无脑做日活的思维,通过大量的营销/羊毛/诱导等机制引流,最后往往沉淀不了用户资产。

二、流失是结果,交易价值的不对等才是诱因

1. 用户挽留和召回是最低劣的手段

反观忠实用户的流失,任何功能价值缺失、效率降低等都会诱发忠诚用户的流失。这种负面反馈本身就是长期积累的,因此,建立监控类似信号更像是一种预防手段。

企业-产品-用户之间的建联通道,核心链路的数据看版都是常用的监控手段,

而挽留和召回更像是隔靴搔痒,不仅收效甚微,这些试图挽留/续费/订阅的流程几乎让用户丧失了对产品的最后一丝好感。

2. 交易价值需要多维度关注

对于用户来说,产品内的一切行为都是交易,而为了促使达成价值交换,让用户“有利可图”才能让交易进行下去。

我们常说的一些产品概念价值就有:功能价值、体验价值、品牌价值、可靠性价值等等。不仅仅只是最基本的钱与产品功能的交换,也包括体验、效率、习惯…

多维度的整体看待,才能发现问题所在。

3. 价值对于不同生命周期的用户也不同

通常一个新用户和付费老用户的流失成本是完全不同的。

新用户在产品使用初期,可能因为使用门槛(复杂度)或者主观审美,就可以放弃一款软件,对于他来说付出的成本可能仅仅只是下载软件的流量与时间。

而一个老用户,产品内的数据、自身的使用习惯等都是弃用成本。因此两者在不同阶段所关注的产品价值也有所不同。

因此,细分用户群体以及核心痛点也将是提升产品流失率的重要工作。

三、几种常见的产品流失现象及对策

1. 进入期:通常是新用户流失

流失原因1:产品拥有较高的使用门槛,用户不会使用

对应策略1:新人引导、步骤式拆分流程等引导式教育为主

流失原因2:存在较多的潜在客户,用户对于产品使用意识不够强烈

对应策略2:通过数据驱动以及产品旅程图进行体验,寻找潜在用户的转化点

2. 成长、成熟期:通常是付费、忠实用户流失

流失原因1:用户对于付费软件,价格敏感

对应策略1:优先提升产品核心价值,如空间不大则提供灵活或优惠性付费套餐,值得注意优惠规则会对现有的价格体系造成干扰,因此要寻找此类用户特征,通过特定渠道进行触达(展开能讲很多)

流失原因2:政策、季节性外部因素

对应策略2:根据地区、具体业务细分,尽可能降低干扰因素

流失原因3:核心价值缺失

对应策略3:核心价值有可能是产品功能,也有可能是技术导致,围绕产品主线,缺啥补啥,寻找增量价值。

3. 衰退期

通常是行业周期因素,如小微商家平均的存活周期是3-5年,每隔一段时间,就会出现一批转业的用户群体。

四、最后

产生用户流失,不必过度紧张,流失时时刻刻都在发生,但价值不会凭空消失或增加,看清价值交换才是首要任务。

除以上3条原则外,再补充几点:

  • 要学会创造增量价值,有增量价值才能逆水行舟
  • 相比较于降低流失率,提升留存率反而更具正确性
  • 保持敏感和嗅觉,试着问自己,自己的产品最近的用户流失群体是哪些,原因分别是什么

本文由人人都是产品经理作者【都市摆渡人】,微信公众号:【都市摆渡人】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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