让用户上瘾的秘诀,Hook模型的用户习惯养成术

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每个成功的互联网产品背后,都有一套让用户上瘾的逻辑。但如何培养这种习惯,却让许多运营人员头疼。本文将探讨如何通过Hook模型,让用户习惯成自然。

01 hook模型介绍

1. hook模型的由来

1)hook模型作者背景介绍

Hook模型的提出者尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)是一位连续创业者,同时也拥有斯坦福大学商学院的MBA学位。作为一名产品设计师,他长期关注用户心理与行为,研究如何打造用户喜爱并愿意持续使用的产品。

2)hook模型形成原因:缺少系统分享让用户上瘾的产品机制

在研究诸多成功产品的过程中,埃亚尔发现,像Facebook、Instagram这些让用户废寝忘食的APP,它们之所以成功,都有一套与用户心理高度契合的产品机制。然而市面上很少有书籍系统地分享这些秘诀。

基于此,埃亚尔在2014年出版了《上瘾》(Hooked)一书,系统阐述了打造用户习惯的”Hook模型”。

有趣的是,2019 年《上瘾》的作者出了一本新书叫《反上瘾》。讲的是怎么样控制自己的注意力,选择你自己的人生,不被这些让你上瘾的产品控制。

可能是因为《上瘾》这本书,影响了太多的产品经理和运营人员,导致作者心存愧疚,最终决定给消费者们写一本反抗上瘾的指南。

2. hook模型四大产品逻辑

Hook模型由四个环节构成,即触发(Trigger)、行动(Action)、奖赏(Reward)和投资(Investment),简称”TARI”。这四个环节环环相扣,不断循环往复,最终培养用户的使用习惯。

1)触发:给用户提示做某件事

触发是整个模型的起点,它引导用户进入产品使用流程。触发可分为外部触发和内部触发两种。

a. 外部触发:明显提醒,如push通知、广告等

外部触发是一种直白的提示方式,比如APP的push通知提醒你有新内容可看,或者广告投放吸引你点击进入。这类触发往往较为直接和强烈。

b. 内部触发:用户下意识做某件事,如无聊时打开某APP

而内部触发则更加微妙,它来自用户内心的冲动。当用户感到无聊或孤单时,下意识打开社交APP看看朋友动态,这就是一种内部触发。掌握用户的内部触发,对培养用户习惯至关重要。

可以设想一下,在下述的这些情况下,你的第一反应是什么?

如果你周末晚上吃完饭,往沙发上葛优躺很舒服,这个时候拿出手机,你会打开什么呢?

如果想给你的好朋友买一个生日礼物,你拿出手机你会打开什么呢?

如果你正在排队等咖啡,前面还有大概两三个人,你拿出手机,你会看什么?

如果你阅读的文章提到一个新名词,你不太明白什么意思,这个时候你又会打开什么?

可以花5秒钟时间,在脑子里面想一下,你的第一反应是怎么样的?

这就是下意识的内部触发。

2)行动:用户采取某个行为,如打开APP或使用某功能

当用户被触发后,紧接着就要引导其采取具体行动,如打开APP、使用某项功能等。行动要力求简单,降低用户完成的难度。Tinder的左滑右滑、抖音的下拉刷新,都是经典案例。

3)多变的酬赏:给用户奖励反馈,鼓励其持续做某个动作

当用户完成行动后,需要给予奖励反馈,让其获得愉悦感,从而乐于持续使用产品。但同样的奖励rapidly losing就会rapidly losing新鲜感,因此奖励要丰富多样。这就像老虎机中奖品会不断变换,从而让人欲罢不能。

4)投入:用户在产品中投入时间、精力、金钱、数据、感情等

最后,用户需要在产品中不断投入,如在社交平台上发布内容、点赞评论,在游戏中付费升级装备等。用户在产品上的投入越多,就越难以割舍。一个人在微信上聊得越久,就越离不开微信。

这四个环节循环往复,交织成一张让人欲罢不能的网,最终培养起用户对产品的依赖。

3. hook模型案例拆解:微信

微信可以说是将Hook模型运用到了极致。我们来看看它是如何紧紧抓住用户的:

1)外部触发:消息提醒、小红点等

微信最常见的外部触发是各种消息提醒。朋友圈有新动态了、公众号更新了、收到了新消息,手机震动+屏幕弹窗,加上那诱人的小红点,很难让人不去点开。

2)内部触发:无聊或孤单时想看朋友动态

微信同时利用了人类渴望社交的内在需求。一个人感到无聊或孤单时,下意识就会打开微信,看看朋友们都在干什么。久而久之,感到空虚就摸手机看微信,成了许多人的条件反射。

3)多变酬赏:朋友圈动态、公众号文章等多样内容

打开微信后,用户可以看到形形色色的朋友圈动态,有趣的公众号文章,还能与好友聊天互动。这些多样化内容就像一台老虎机,用户每次使用都充满了悬念和新鲜感。

4)投入:下拉刷新、发朋友圈、给他人点赞等

用户在微信上投入良多:下拉刷新关注朋友动态,发布自己的朋友圈,给他人点赞评论。渐渐地,个人的关系网络、内容资产都沉淀在了微信上,离开就意味着巨大的成本,也就离不开了。

微信运用Hook模型,将自身与用户的日常生活牢牢绑定,真可谓是运营的典范。

02 hook模型四步详解

在了解了Hook模型的基本框架后,让我们再来详细剖析其中的四个关键环节。掌握了这些要点,你也能更好地将其应用于自己的产品中。

1. 触发:诱导用户采取行动

1)外部触发四类

外部触发是用户使用产品的直接诱因。根据触发方式的不同,可以分为四类:

a. 回馈型触发:给用户好处,如打折、发优惠券等

最常见的外部触发就是给用户实实在在的好处。比如电商平台的各种优惠券,不仅刺激用户消费,也让用户养成了到平台找优惠的习惯。

b. 付费型触发:通过付费渠道触达用户,如地铁广告

付费渠道是最直接获取用户注意力的方式。地铁广告、电梯海报等,目的就是触发用户使用产品的兴趣。一个优秀的付费广告,能够精准触达目标用户,降低获客成本。

c. 社交型触发:通过用户朋友圈或社交关系提醒,如朋友圈安利

朋友的推荐往往比广告更有说服力。朋友圈中晒单分享,往往能引发更多人去使用产品。许多产品还会设置邀请奖励机制,鼓励老用户主动拉新。

d. 自主型触发:产品自有渠道,如推送、公众号、已有微信群等

对于拥有一定用户基础的产品来说,自有渠道的运营尤为重要。通过App推送、微信公众号、社群运营等方式,可以持续地将用户拉回产品。与付费触发相比,自有渠道触达用户的成本更低。

2)最强大的内部触发:满足用户深层需求,养成下意识使用习惯

除了这些外部触发,真正高明的产品还会利用用户的内在需求。当一款产品能够持续满足用户某项内在需求时,就很容易成为用户的习惯,形成强大的内部触发。

a. 负面情绪触发案例:感到落后时想在三节课学习进步

以在线教育产品「三节课」为例。当一个职场人感到自己技能落后、跟不上他人时,内心就会渴望学习提升。这时他很可能想到三节课,想要看看有哪些新课程可以帮助自己快速进步。

b. 正面情绪触发案例:想要进步的感觉时会浏览三节课官网

同样地,当一个人心情愉悦、希望变得更好时,他可能也会想起三节课。因为三节课不仅仅满足了学习需求,它更象征着一种积极向上的生活方式。

无论是负面情绪的自我提升,还是正面情绪的生活态度,三节课都成为了许多用户下意识的选择。内部触发之所以强大,就在于此。

2. 行动:用户完成触发后的目标行为

1)关键点:降低用户行为成本,将目标行为分解为小的简单动作

当用户产生使用产品的冲动后,下一步就是引导其采取具体行动。这一步的关键,在于降低用户完成目标行为的难度。将复杂的行为分解为一个个小的简单动作,让用户容易上手。

2)降低用户行为成本方式

a. 快速:通过路径分析简化不必要步骤

设计产品流程时,要用最简洁高效的方式引导用户。通过用户路径分析,找出转化流程中是否存在多余的步骤,能简化的环节要尽量优化。让用户用最少的步骤完成行为。

b. 清晰:文案设计清晰,去除认知负担

产品文案要力求清晰明了,告诉用户下一步该怎么做。模棱两可的文案只会让用户迷惑,错过转化时机。只有足够清晰的指引,才能最大程度降低用户的认知和决策成本。

3)经典案例

a. Tinder左滑右滑:喜欢与不喜欢的简单动作

社交软件Tinder上最著名的交互莫过于左滑右滑。右滑super like,左滑换下一位,一个手指就能表达兴趣。这个设计充分利用了人类简单直接的本能反应,让用户无需多想,就能轻松使用产品。

b. 短视频上下滑动:刷新下一个视频的简单动作

抖音、快手等短视频产品也使用了类似的逻辑。上下滑动的简单动作,让用户沉浸在持续刷新的内容中,总能刷到感兴趣的视频。简单直观的操作,让用户不知不觉就刷了几十个视频,几个小时过去了。

3. 多变的酬赏:激励用户持续完成动作

1)三种酬赏类型

前文提到,仅仅让用户完成一次行为是不够的,还要吸引他们反复使用产品。奖励机制就是其中的关键。奖励可以分为三类:

a. 社交酬赏:在朋友圈获得奖励,如小红书点赞、知乎点赞

人是社会性动物,渴望得到他人的认同。当一个人在社交网络中获得点赞、喜欢时,就会感到被认可被鼓励。知乎、小红书这些产品,用户每次发言获得认可,就是一种社交奖励,从而乐此不疲地参与讨论、分享笔记。

b. 猎物酬赏:获得具体信息或资源,如吃鸡游戏人头数增加

另一类酬赏更加实在,那就是用户通过使用产品,获得了有价值的信息或资源。比如在游戏中打败对手、升级装备,在问答社区中获得答案启发。

c. 自我酬赏:获得成就感、操控感等,如樊登读书会听后自我感觉良好

第三类奖励来自于用户内心。当一个人完成一件有意义的事情后,会由衷地感到满足和骄傲。读书会听完一本书,玩游戏通关一个关卡,刷题做对一道难题,这些都能给用户带来强烈的自我奖励感。

2)多变酬赏的重要性:持续刺激用户,单一酬赏边际效用递减

以上三类奖励,对于吸引用户持续使用产品都很有帮助。但需要注意的是,重复单一的奖励很容易让人感到厌倦。根据心理学「刺激频次效应」,一个刺激物重复的次数越多,我们从中获得的快感就越少。就像第 10 次吃到同样的大餐,和第一次相比,愉悦感会大打折扣。

因此,奖励机制一定要丰富多样,而非千篇一律。像抖音每次刷新都有新的视频惊喜,微信朋友圈好友每天都有不同的动态。这种持续的新鲜刺激,才能让用户保持长久的兴趣。

4. 投入:用户对产品的依赖性越强

1)四种常见投入类型

Hook模型的最后一环,在于让用户主动投入,加深与产品间的联系。让产品成为用户生活中不可或缺的一部分。常见的用户投入类型有以下四种:

a. 内容输出:在平台发表影评、产品测评等,难以离开平台

用户在产品中创造的原创内容和数据,就是对平台的一种投入。比如一个人在豆瓣写了大量影评,在小红书积累了众多笔记,想要离开平台就意味着要抛弃过去的心血。内容投入越多,用户就越舍不得放弃账号。

b. 社交关系:在平台建立人际关系,如关注微博大V

人际关系是用户对产品的另一种感情投资。用户在社区里关注了许多大V、结识了许多志同道合的朋友,社交关系网络越强大,他与产品的连结就越深。

c. 个人声望:在平台树立个人形象,如得到学分、读者榜样

有的用户会专门经营个人IP,在产品内积累声望。得到APP的学分体系,B站UP主的粉丝量,包括微博的粉丝数、知乎的关注量,都能给用户带来荣誉感。个人声望越高,就越难割舍。

d. 使用习惯:习惯产品的使用方式,难以适应其他产品,如苹果用户

最后一种投入来自于使用习惯。一个人用一个产品越久,就越熟悉、依赖其独特的体验。像苹果的iOS系统和iCloud服务,很多用户用久了就再也离不开,即便对安卓产品再好奇,也难以割舍已经养成的使用习惯。

2)hook模型更适用的产品特点

Hook模型并非放之四海而皆准。有一些特点的产品更适合运用Hook模型:

a. 使用频率高:低频难以形成使用习惯

产品的使用频次要足够高,才容易形成习惯。每天都会用到的微信、抖音、淘宝就很适合用Hook思路做设计。相比之下,一年才用一次的纳税APP,几乎不可能让人养成使用习惯。

b. 感知价值大:每次使用有明显收益感

如果用户每次使用产品,都能明显感觉到价值和快感,就更容易对产品成瘾。游戏的多巴胺爽感、购物APP的优惠喜悦、短视频的有趣新奇,这些都是让人上瘾的利器。反之,使用体验平淡无奇的产品,很难吸引用户反复使用。

c. 行为简单:复杂行为难以形成使用习惯

用户在产品中的操作越简单、学习成本越低,也就越容易成为习惯。正如前面说的,Tinder、抖音的核心交互只需要一根手指就能完成。相比之下,一些专业软件的复杂操作就很难让用户上瘾。

d. 天然多变奖励:社交、游戏、内容产品有优势

拥有丰富多样内容的产品,天然具有可变奖势。社交平台永远有朋友带来的新鲜事,游戏中随时可能有新的挑战和装备,内容平台日日都有新故事。相比之下,功能单一的工具类软件,往往缺乏可变的奖赏。

3)hook模型对非刚需产品的意义:将非刚需变为刚需

Hook模型对非刚需类产品尤为重要。许多产品并非必需品,很容易被用户抛弃。比如游戏、短视频等休闲娱乐产品。而通过打造用户习惯,这些产品就能牢牢抓住用户,让他们对产品产生依赖。明明大可不必每天刷几个小时抖音,可一旦养成习惯,许多人就难以戒掉。

用户习惯是产品留存的关键,通过hook模型可以有效地培养用户对产品的粘性。通过精心设计的外部触发、人性化的简单行为、持续的多变酬赏、难以割舍的用户投入,一款看似可有可无的产品就能成为用户生活的必需品。这就是Hook模型的威力所在。

03 总结

本文通过深入解析 hook 模型,揭示了用户习惯形成的内在机制。核心要点归结为:外部触发、简单行为、多变酬赏。

外部环境激发用户的初步行为;行为的简化使用用户易于执行;多样化的酬赏则保持用户的持续兴趣。

1. 社交、游戏、内容等产品更适用 hook 模型,但其他产品也可借鉴应用

Hook 模型并不局限于某几类产品。虽然社交、游戏、内容产品运用得最多,但其他领域的产品也有许多参考空间。比如生活服务类软件,也可以从触发、简化使用、奖励用户等方面入手。关键是要抓住用户核心需求,围绕其搭建习惯养成机制。

2. 产品设计要考虑如何帮助用户养成使用习惯,实现用户和产品的良性循环

任何产品都应该以用户习惯作为留存的终极目标。这就要求产品经理、运营人员在设计产品时,要多问自己几个问题:我们有哪些渠道来频繁触达用户?用户使用产品的流程是否足够简单?我们能给到用户哪些欲罢不能的惊喜和愉悦感?用户在我们产品上都有哪些沉淀和积累?

通过理解人性中渴望被触发、倾向从众、喜新厌旧、害怕失去的特点,优秀的产品就能最大程度地引导用户的行为。而这,正是 Hook 模型的精髓所在。

无论是社交巨头微信、今日头条,还是电商平台淘宝、拼多多,亦或是现象级游戏王者荣耀、和平精英,它们无一例外都借鉴了 Hook 模型的思路。从这个意义上说,Hook 模型堪称现代互联网产品的基因图谱。

不过,打造用户习惯绝不是一件容易的事。它需要对人性有深刻洞察,需要在产品中用心布局,更需要在运营中日积月累。

许多产品虽然也在用 Hook 模型,但成效往往差强人意。究其原因,要么是触发不够精准,要么是酬赏不够有趣,要么是投入不够多元化。习惯的养成是一个系统工程,每个环节都不可或缺。

最后,打造用户习惯虽然重要,但也需要把握分寸。过度索取用户注意力,只会引起反感。频繁的 Push 通知、强制的活动弹窗、洗脑式的广告轰炸,这些做法都是在透支用户的耐心。

真正有益的习惯,应当是自然而然的,是用户心甘情愿的。好的产品应该给用户创造更多价值,而非强行绑架。

本文通过深入解析 hook 模型,揭示了用户习惯形成的内在机制。核心要点归结为:外部触发、简单行为、多变酬赏。外部环境激发用户的初步行为;行为的简化使用用户易于执行;多样化的酬赏则保持用户的持续兴趣。掌握这三个关键点,可以帮助运营者更好地设计出符合用户习惯的产品。

本文由 @小黑哥 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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