经营分析必备之:年度分析报告模版

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很多公司都会在年底组织写年度分析报告,那么如何去写这种呢?作者总结了相关步骤和模板,分享给你,希望对你有所帮助。

临近年底,很多公司都会组织写年度分析报告。这种大报告的压迫感是很强的,很多同学觉得心里没底,写不出高水平的东西。今天就专门分享下年度报告模版,以及如何挖掘重点信息。

一、整体框架

年度报告是有固定模块的:

  1. 关键指标完成情况(收入、毛利、净利、周转等主指标)
  2. 销售收入情况(分区域、渠道、新旧产品)
  3. 成本费用情况(分商品成本、营销/推广/营运费用)
  4. 重大项目回顾(按时间顺序or项目重要程度展开)
  5. 主要问题&经验(如果前4部分已经有结论,这里做个汇总即可)
  6. 来年形式展望(如想做得深,可以加入宏观分析/竞争分析)

整个报告,最纠结的是第5部分。因为第一部分基本上是直接拿实际情况对比年度目标,第2、3、4部分一般是流水账,把收入、成本、费用按各维度拆解。

如果前四部分做的很机械化、程序化,到了第五部分就会迷茫:到底结论是啥?只说A指标高了,B指标低了,肯定被领导批:“流水账,没发现”。

而解决问题的办法,就是从第一部分开始,就注意一步步总结结论,把分析推向深入。

二、关键指标分析

关键指标一般是收入、毛利、净利、周转等主指标,这些主指标都有KPI,所以可以直接对比得出结果。但想做得深入话,就不能只写高了低了,而是要观察达标情况,提出分析假设。

常见的达标情况和假设,有以下5种,大家可以记下来,对照自己公司的数据下结论。

经营分析必备之:年度分析报告模版

第一步有个初步假设,下一步就能按图索骥地深入了。

三、销售收入分析

销售分析可以从人(客户)、货(商品)、场(渠道)三个角度切入。这里切记一上来就无脑做交叉表,分客户/分商品/分渠道写一堆:“A达标/B没有达标”,这样只会搞乱自己的思路。

如果是传统企业,收入/毛利未达标,优先看商品结构,常见的问题,包括:

  • 计划的爆款没爆,没做出应有贡献
  • 引流产品卖得多,利润产品卖得少
  • 利润产品积压多,为了清货打折卖

因此,可以首先从商品角度切入,先把问题定位出来(如下图):

经营分析必备之:年度分析报告模版

定位完问题以后,再往下看其他角度。比如,已定位A系列产品拖了大盘的后腿,那么可以进一步看:

  • 人:是不是所有客户都不接受A,不同客户对A接受差异
  • 场:是不是所有渠道都卖不动A,哪些渠道行/不行
  • 大型活动:是不是A系列离了优惠就卖不动了

互联网企业一般习惯从人角度切入,可以先对用户做分层(如下图所示):

经营分析必备之:年度分析报告模版

然后看:

  • 哪个层级用户出问题
  • 运营活动是否漏掉了该用户群
  • 是否叠加太多优惠导致伤害毛利

这样一步步缩小范围,逼近结论。

四、成本费用分析

注意!成本费用分析,一定要和销售收入分析连起来看。因为商品定位(爆款、引流、利润)本身就包含了成本考虑,而费用能直接刺激收入。所以,除非是独立考核企业制造单元(成本中心)的成本控制水平,否则都得把成本费用与收入连起来看。

这里,首先要对费用性质重新归类:

经营分析必备之:年度分析报告模版

其次,可以与第五部分联合,区分出重大活动的费用投入,单独看重大活动影响。这里有些常见的问题:

  • 费用使用不合理,年底突击乱花钱→收入达标,但费用超了
  • 费用产出质量差,新产品研发未达预期→新品收入不行
  • 费用使用效率低,推广转化率/营销提升度不够→活动期收入不达标
  • 费用分配不合理,部分业务线缺少支持,无法提升→存在投产比高但投入少渠道

这些问题,与前边第二部分销售问题遥相呼应,基本能解释清楚问题了。

五、重要活动分析

常见的重要活动,比如:新品研发与上市,重大营销活动,新渠道建设,重点客群维护等等。需注意的是,重要活动很少等到年底才汇报,一般在项目开始后,早就迫不及待的向老板表功了。所以很有可能年底复盘的时候,会与之前汇报的结论对不上。

此时,一定要记得,翻回当时的报告。如果当时真的邀过功,吹得太厉害。那么一定要在年度报告里回应一下。解释一下:为什么短期内看起来很好,但长期不行。有可能短期效果,是奔着局部最优解去的。长期来看未必是最好选择。所以不要担心本人喷,解释清楚就行。

六、主要问题&经验

通过1~4步,我们其实已经步步紧逼地接近了问题答案。大家可以检查下自己报告的每章小结。如果小结如下图这样,一层层推进,是很容易得到答案的。

经营分析必备之:年度分析报告模版

但是!推进到最后一步,还得停一下。因为有个很关键的问题“到底是谁的锅,导致这个结局?”还没有定论。常见的归因方式有三种(如下图)年度分析报告的结论,很大程度上影响老板对各部门的看法,所以归因要谨慎!下不了决定,就直接请教领导!

经营分析必备之:年度分析报告模版

以上就是年度报告基本框架。还有最后一部分:未来展望,有些公司是单独做到2024年年度计划里的,在年度报告只做定性描述。

专栏作家

接地气的陈老师,微信公众号:接地气的陈老师,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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