用情景模拟法总结竞品分析的SOP

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本文作者以自己亲身参与的一次竞品分析为例,提炼并阐述了一套竞品分析的方法论。这一过程不仅为我们提供了一个生动的案例,而且使我们对竞品分析的理解更加深入和全面。

一、说职场故事

我们老板想要做一款SaaS化数据产品,这块SaaS化产品主要瞄准高端智库,为他们提供产业分析所需要的全球数据,这时老板让我们做一份竞品分析报告以便后面做战略决策,那接下来我们团队是怎么开展竞品分析工作的呢?

1、第一步:先弄清楚此次竞品分析的目标

在我们看来,该产品还处于概念阶段,我们竞品工作主要是要了解市场上有哪些这样的产品、他们是怎样做的、分析出值得我们借鉴地方,最终目的是为了确定我们的商业模式。

2、第二步:围绕目标开始挑选竞品并给出理由

在选择竞品时,我们基于产品本身的目标客户和业务场景挑选竞品,并阐述选择竞品的理由。

我们的产品:

  • 目标客户:聚焦高端智库(B端),具体分为政府类、科研机构类、高校类、证券公司行研部门。
  • 目标用户:高端智库里面的行业研究员、产业咨询人员、战略决策人员。
  • 用户场景:他们需要输出行业分析报告、产业咨询报告、产业规划报告等,为他们上级做战略决策支撑。
  • 痛点:客户痛点是部分高端智库需要自负盈亏,但是能力展示缺乏载体;用户痛点是缺乏全球视角的特色数据,报告输出效率低。

我们当时从商业模式、特色数据、核心技术、产品设计视角挑选了以下竞品并给出理由:

1)上海钢联数据终端:

  • 优势:聚焦大宗商品,提供全球大宗商品的价格及供需预测
  • 借鉴:商业模式、特色数据获取方式、预测模型生成

2)iFinD金融数据终端:

  • 优势:价格便宜、市场占有率高、具有很强的用户粘性
  • 借鉴:产品设计

3)用友、金蝶:

  • 优势:既支持云端部署、也支持私有化部署
  • 借鉴:云边一体化的技术实现方式

4)上海数库:

  • 优势:提供基于产业逻辑的数智产品
  • 借鉴:全产业链数据框架搭建方式及工具形态

5)iconpat、智慧芽:

  • 优势:全球专利数据齐全
  • 借鉴:全球专利数据的产品设计

3、第三步:确定分析维度

我们分别从商业视角、用户视角和产品视角进行分析,其中对于重点借鉴内容进行重点阐述。

  • 商业视角:主要通过商业画布总结竞品的商业模式,包括收入成本结构、营销方式、生态资源等。
  • 用户视角:主要看产品面向什么用户、给用户提供什么价值、目前用户的渗透率情况等。
  • 产品视角:包括产品功能、交互方式、特色数据、技术实现等。

4、第四步:收集竞品的相关资料

  • 对于产品本身的了解:去官网了解、申请试用账号、客服电话咨询。
  • 对行业的了解:艾瑞网、易观智库、iFinD集成的研报库。

5、第五步:结合竞品分析工具对信息进行整理

  • 宏观视角:PESTEL分析,看产品概念是否符合大势。
  • 公司视角:波特五力模型、SWOT、商业画布,总结公司面临竞争对手情况以及公司做此事的优劣势。
  • 产品视角:$APPEALS、用户体验要素,看产品的功能框架、交互、设计等。

6、最后一步:给老板呈现竞品分析报告

整个报告我们分为PPT版本和Word版本,PPT版本主要是分析结论,Word版本是具体分析过程。
PPT主要内容:

  • 这款产品到底需不需要做:结合PESTEL,我们觉得是大势所趋,未来市场规模巨大,值得投入。
  • 面临的核心竞争对手:通过波特五力模型分析目前行业基本竞争态势。
  • 站在公司视角说明优劣势:通过SWOT说明公司做这款产品的优劣势。
  • 总结公司的商业模式:通过商业画布总结公司在开发这款产品的商业模式并就营收方式、定价策略、市场运营策略给出建议。
  • 给出产品定位:包括产品名称、总体定位、客群定位、产品价值、功能结构。

Word主要内容:

  • 产品概述:定位、形态、客群、场景、价值做具体界定。
  • 竞品层面:包括竞品名称及选择理由,并从商业视角、用户视角、产品本身视角这3个维度进行分析。
  • 战略决策建议:营收模型、定价策略、市场营销策略视角给出战略建议。

二、总结竞品分析的SOP

如果把上面的分析过程用一张“竞品分析画布表示”,如下图:

用情景模拟法总结竞品分析的SOP

所以可以总结出竞品分析的SOP:

用情景模拟法总结竞品分析的SOP

1、明确分析目标

竞品分析的目标和产品所处的生命周期有关。

  • 产品起步阶段:产品概念刚刚被提出、产品刚起步,还不清楚如何去做。这时候竞品分析这主要借鉴市场上竞品做法,给产品做出清晰的差异化定位,这时候竞品分析的主要目标是决策支持。
  • 产品成长阶段:产品形态稳定,有大量的新顾客开始购买,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争。这时候为了吸引更多客户,竞争者对产品都进行优化迭代,这时候竞品分析主要目标是学习借鉴。
  • 产品成熟阶段:市场需求趋向饱和,竞争逐渐加剧,技术进步导致产品可能被面临淘汰的风险,此刻做竞品分析主要目的是市场预警。
  • 产品衰退阶段:产品逐渐被淘汰,需要寻找新的增长点,此刻做竞品分析主要目的是机会探寻。

2、选择竞品并确定理由

需要根据产品本身的位,确定对标品,这里面分为:

  • 直接对标品:目标用户和产品形式完全相同,比如万得的金融数据终端和同花顺的金融终端
  • 间接对接竞品:目标用户相同但产品表现形式不同,比如红牛和东鹏特饮。
  • 参照品:目标用户和产品表现形式都不相同,但是在某个方面值得参考的地方,比如特色数据、某方面的技术、商业模式的创新等。

3、确定分析维度

这块可以从商业视角、用户视角和产品视角进行选择

  • 商业化视角:参考别人的营收模式、市场营销策略等。
  • 用户视角:主要看产品面向什么用户、给用户提供什么价值、目前用户的渗透率情况。
  • 产品视角:包括产品功能、交互方式、特色数据、技术实现等。

4、收集竞品信息

  • 对于产品本身的了解:可以去官网了解、申请试用账号体验、客服电话咨询。
  • 对行业的了解:艾瑞网、易观智库、iFinD集成的研报库。

5、整理竞品信息

竞品信息整理遵循“自上而下”,从宏观大环境到公司本身再到产品本身。

  • 宏观视角:PESTEL分析,看目前是否是大势所趋。
  • 公司视角:波特五力模型、SWOT、商业画布,总结公司面临的总体潜在竞争对手情况已经公司做此事的优劣势。
  • 产品视角:$APPEALS、用户体验要素看产品的设计。

6、撰写总结报告

所有的分析步骤都完成之后,需要对分析结果进行总结,从中挑选出有价值的信息,形成一份分析报告,报告的格式可根据展示场景输出选择适当的格式。建议准备二份汇报材料,一份是PPT汇报材料,侧重总结性结论。一份是Word分析,侧重分析过程。

三、写在后面的话

做任何事之前都要有个前提条件“我们不是最聪明的,你想做的事一定有人做过”,所以“了解-学习-借鉴”是少走弯路的底层逻辑。竞品分析过程其实就是“盘家底-做对标-选赛道”的过程。

  • 盘家底:知道了市场上有哪些类似的产品、他们是如何做的、他们的特色是什么。
  • 做对标:找准一个“标杆品”,树立第一个小目标,选择并驾齐驱还是超越,这样让工作更加有目标性。
  • 选赛道:选择一个特色亮点成为产品的“支撑”力量,让产品更加有优势。

在整个竞品分析过程中遵循“明确分析目标-选择竞品及理由-确定分析维度-收集竞品信息-整理竞品信息-撰写总结报告”的实现路径,相信大家在后面的竞品分析中都能找到属于自己的“方法论”。

本文由 @王海涛 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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